في سوق السفر العالمي الذي أقيم مؤخرًا في لندن، اجتمع خبراء صناعة السفر معًا لمناقشة تحليلات الويب والتأثير الهائل الذي يمكن أن تحدثه ملاحظات وتعديلات موقع الويب التي تبدو تافهة على عملك.
أكد كاميرون جونز، مدير تطوير الأعمال في شركة Expedia، على أهمية موقع الويب سريع الاستجابة للأعمال: "في عام 2006، كان الأشخاص على استعداد للانتظار لمدة 4 ثوانٍ لفتح صفحة ويب. أما الآن فهم على استعداد للانتظار لمدة ثانيتين فقط."
حتى الخطأ البسيط في نظام الحجز عبر الإنترنت يمكن أن يؤدي إلى خسارة عملاء مهمين. وفي خطابه الذي حمل عنوان "لا تجعلني أفكر، لا تجعلني أنتظر"، أكد جونز أن رضا العملاء يمكن أن يؤدي بالتأكيد إلى ولاء العملاء.
وقال: "في الواقع، 79% من المستخدمين غير الراضين عن موقع الويب الخاص بك قد لا يقومون بعملية شراء حتى لو عادوا إلى موقع الويب الخاص بك، و27% قد لا يزورون موقع الويب الخاص بك مرة أخرى".
يؤكد جونز أنه عند استخدام أدوات تحليل حركة مرور موقع الويب، لا يمكنك التركيز فقط على معدلات التحويل. تقضي صناعة السفر أيضًا نفس الوقت ليس فقط في جذب العملاء إلى موقع الويب، ولكن أيضًا الاحتفاظ بهم هناك والتأكد من إكمال المعاملة بأكملها.
وقال فيكي، المؤسس المشارك لشركة إينفيرنيس، وهي شركة لأبحاث الأعمال في هايلاند ومقرها اسكتلندا: "في كثير من الأحيان يكون الاستفادة بشكل أفضل من المستخدمين الموجودين بالفعل على الموقع أقل تكلفة من جذب المزيد من المستخدمين إلى هذه المواقع ذات الأداء الضعيف". "إذا تمكنا من زيادة معدل التحويل الفعلي لـ 1000 مستخدم مهتم بإجراء الحجز، فسيكون ذلك أكثر فعالية من حيث التكلفة من جذب 5000 مستخدم إضافي لزيارة الموقع."
وأضاف بروك أن متوسط معدل التحويل الناجح لمواقع السفر هو 1%-3% فقط.
وقالت: "لن يقوم كل زائر للموقع الإلكتروني بالشراء في النهاية". "ومع ذلك، كان لدى العديد من الأشخاص هذه الخطة في الأصل، ولكن نظرًا لأنهم واجهوا الكثير من الصعوبات، كانت تجربة المستخدم سيئة للغاية، وحدث خطأ في خطوة معينة من العملية برمتها. لقد حاولوا جاهدين، لكنهم استسلموا في النهاية، والموقع الإلكتروني كما فشلت أيضًا في فقدان هؤلاء العملاء."
وتؤكد أن هذا خطأ بسيط، ولكنه قد يؤدي أيضًا إلى خسارة الإيرادات المحتملة. ولأنهم لم يقوموا بتحليل حركة مرور الموقع، فإن العديد من الشركات لم تكتشف وجود هذه المشاكل.
يقول بروك: "أثناء عملية تحليل الحجز، يعد إنقاذ الطلب المهجور طريقة سريعة للقيام بذلك". "سواء أعجبك ذلك أم لا، يقوم العديد من الأشخاص بزيارة موقع الويب الخاص بك كل يوم على أمل تحقيق أهدافهم الخاصة وتحقيق غرض الموقع، ولكن في النهاية كل شيء يسير على نحو خاطئ، وقد لا يعرف الموقع ذلك حتى."
"ربما سيحاولون مرة أخرى حتى تنجح العملية. ولكن في كثير من الأحيان، تكمن المشكلة في التكنولوجيا. وقد يستمرون في المحاولة ولكنهم لا ينجحون. ثم قد يتصلون بمركز الاتصال... لكن معلوماتهم لن يتم الكشف عنها أبدًا". مرة أخرى...عندما تنظر إلى هذه الحجوزات الفاشلة، تجد أنك لم تجني أي أموال على الرغم من الجهود التي بذلها الضيف لإنفاق أمواله."
مع استسلام الكثير من الأشخاص في مرحلة الحجز عبر موقع الويب، كيف يمكنك معرفة الخطأ الذي حدث في العملية بأكملها؟ يقول بروك أنك بحاجة إلى إجراء عملية الحجز لضيوفك بأنفسهم؟
وقالت: "قد يكون خطأً بسيطًا في الأحرف، أو نظام دفع مصرفي يتعطل في يوم معين... عليك أن تعرف بسرعة عدد الحجوزات المتأثرة وما هي قيمتها".
تستشهد بروك بأحد عملائها في صناعة السفر كمثال. يريد هذا العميل زيادة إيراداته عبر الإنترنت إلى الحد الأقصى. وخلال تحليل حركة المرور، تبين أن 0.3% من الحجوزات أثناء عملية الحجز تأثرت بإدراج أحرف بسيطة "غير قانونية" حيث قام العميل بإدخال رقم هاتفه المحمول. استغرقت المشكلة، التي مرت دون أن يلاحظها أحد وأثرت على الموقع لمدة ستة أشهر، ساعتين فقط لإصلاحها وزادت إيراداتهم بمقدار 25000 جنيه إسترليني (40668 دولارًا) في فترة الفاتورة التالية.
يعتقد جونز أن عملية الحجز يجب أن تكون سهلة.
ويقول: "لا يتطلب تحليل حركة المرور على موقع الويب الكثير من القدرات العقلية". "أنت بحاجة إلى التأكد من أن وظائف موقع الويب الخاص بك واضحة بما يكفي ليتمكن العملاء من فهمها بنظرة واحدة، وأنها يمكن أن تمنح العملاء انطباعًا أوليًا بديهيًا."
توقع العميل لتحميل الصفحة بأكملها هو ثانيتين. قال جونز إن 40% من العملاء سيتركون الصفحة إذا استغرق تحميلها أكثر من ثلاث ثوانٍ.
وقال: "ومن بين هؤلاء الـ 40 بالمائة، سيذهب حوالي 67 بالمائة إلى أحد مواقع منافسيك ولن يعودوا أبدًا". "هناك قيمة في قياس أوقات تحميل الصفحة."
وقال جونز إن أكثر من نصف الشركات الآن بدأت في تحليل حركة المرور على مواقعها الإلكترونية، وأدوات التحليل الخمس الأكثر استخدامًا من قبل هذه الشركات هي: اختبار A/B، والاختبار متعدد المتغيرات، وتحليل رحلة العميل، واختبار المستخدم، والتخلي عن سلة التسوق.
يوصي جونز باستخدام أدوات متعددة لتحسين التحليل. ويصر أيضًا على أن دور مركز الاتصال في عملية الحجز مهم أيضًا. تتعقب شركة Expedia أول عشرة أشخاص يتصلون بمركز الاتصال، وإذا كانت تلك المكالمات مرتبطة بمشاكل موجودة على موقع الويب، فيمكنهم معرفة المشكلة. وبهذه الطريقة، يتم تقليل التكاليف وزيادة معدلات التحويل من خلال عرض هذه المشكلات في قسم الأسئلة الشائعة بالموقع.
يقول جونز: "إذا كان لديك شخص متخصص في معدلات التحويل، فيمكنك مضاعفة معدلات التحويل". "بالنسبة لنا، هذه نقطة حرجة للغاية. بالنسبة لشبكتنا التابعة، قمنا بتعيين متخصصين للتعامل مع معدلات التحويل، وقد بدأت النتائج تظهر بالفعل."