وعلق هيوي في مقال "التحويل غير المباشر": "إذا قام العميل بالتحويل باستثناء كلمات العلامة التجارية، وليس الكلمات الأخرى، فماذا يجب أن نفعل؟"
يذكرني هذا السؤال بمدونة رأيتها من قبل بعنوان "حساب الخسارة المضمونة بنسبة 100% لتحسين عائد الاستثمار بنسبة 50% في أسبوعين". جوهر المؤلف هو: إذا كان حساب SEM الخاص بك يستهلك 500 يوان في أسبوعين ويولد دخلاً قدره 100 يوان، فهذا يعني خسارة قدرها 400 يوان. هل تريد إيقاف الخسارة بسرعة؟ لا مشكلة، أوقف حسابك وأرسل لي 500 يوان، وأعدك بإرجاع 300 يوان لك بهذه الطريقة، ستخسر 200 يوان فقط، وهو تحسن بنسبة 50٪! لهجة مثيرة للسخرية، لكن المشكلة المشار إليها عملية للغاية: هناك العديد من العملاء الذين يواصلون الاستثمار في التسويق عبر محركات البحث (SEM) على الرغم من أنهم يعلمون أنهم يخسرون أموالهم، وفي الوقت نفسه يعانون من عدم القدرة على تحقيق مؤشر عائد الاستثمار (ROI)، وهو متناقضة في حد ذاتها.
"لا يتم تحويل الكلمات الرئيسية" هي مشكلة شائعة، وسأقوم بإدراج بعض خطوات التحقق التي قد أقوم بها عند مواجهة هذا النوع من المشكلات، وأعتقد أن Hewei قد قام بمعظمها بالفعل، ولكنها قد تظل ذات معنى للقراء الآخرين.
1. التحقق من طرق التتبع. إذا كان هناك موقف "لا يوجد تحويل على الإطلاق" يتعارض مع الإدراك الطبيعي أثناء الإعلان عبر التسويق عبر محركات البحث، فإن أول شيء يجب فعله هو إزالة العوائق الفنية. يعتمد تقييم فعالية التسويق عبر الإنترنت على التتبع الفعال. أو كتابة ملفات تعريف الارتباط من خلال JS، أو قراءة المراجع في سجلات موقع الويب، يتم تحقيق ذلك كله من خلال تتبع عملية عرض النقرات. في حالة Hewei، تم تحويل كلمة العلامة التجارية، لكن الكلمات الأخرى لم يتم تحويلها، ويتعين عليك التأكد مما إذا كان نشر التتبع لكلمة العلامة التجارية والكلمات الرئيسية الأخرى متسقًا. إذا لم تكن هناك مشكلة في طريقة التتبع، فانتقل إلى الخطوة التالية.
2. تحقق من الصفحة المقصودة. لن يستخدم معظم العملاء طرق تتبع مختلفة لكلمات العلامة التجارية والكلمات الرئيسية الأخرى، ولكن من الشائع جدًا أن تكون الصفحات المقصودة مختلفة. تشير كلمات العلامة التجارية عمومًا إلى الصفحة الرئيسية لموقع الويب، بينما قد تشير الكلمات الرئيسية الأخرى إلى الصفحات ذات الصلة. فهل هناك مشكلة في تحميل الصفحات ذات الصلة؟ هل هناك أي مشكلة في عملية الوصول إلى صفحة الشراء من الصفحات ذات الصلة، من الناحية العملية، لم أواجه مشكلات شائعة مع الصفحات المقصودة التي لا تتعلق بالعلامات التجارية، ولكن بعض الكلمات الرئيسية المقصودة الصفحات والصفحات التالية ليس من غير المألوف أن تحدث مشكلات في صفحات المستوى، والتي غالبًا ما تنتج عن ضبط بنية موقع الويب وتنسيق عنوان URL. غالبًا ما تشتمل آلاف الصفحات في مواقع الويب الكبيرة على أقسام مختلفة، وقد يكون لإجراء تعديلات على أقسام أو وظائف معينة تفاعل متسلسل. إذا كانت بنية موقع الويب غير علمية وتنسيق عنوان URL غير موحد، فقد تكون التعديلات عرضة للأخطاء، مما يتسبب في فشل بعض الصفحات أو فشل الروابط الثانوية. إذا كشف الفحص عن صفحة مقصودة، فتابع التحقق من صفحة التحويل.
3. صفحة التحويل هي في الواقع رابط عرضة للمشاكل. أحد الاحتمالات هو أن هناك مشكلة في عملية دفع التحويل نفسها ولا يمكن إكمال المعاملة، والاحتمال الآخر هو أنه لا توجد مشكلة في دفع التحويل نفسه، ولكن هناك مشكلة في تحميل صفحة إتمام الدفع، مما يتسبب في توقف JS؛ غير قادر على كتابة ملف تعريف الارتباط بشكل فعال. ومن السهل أيضًا التمييز بين الاثنين، لأن الأول يمكن أن ينعكس بشكل مباشر في تغيرات الدخل الداخلي، في حين أن الأخير مجرد فشل في المراقبة، وهناك فجوة بين الدخل الحقيقي والدخل المبلغ عنه. في سؤال Hewei، يتم تحويل كلمات العلامة التجارية ولكن لا يتم تحويل الكلمات الأخرى. نعتقد عادةً أنه إذا كانت هناك مشكلة في التحويل، فيجب أن تكون هناك مشكلة في جميع الكلمات الرئيسية - الفرضية هنا هي أن موقع الويب بأكمله يحتوي على صفحة تحويل موحدة. ومع ذلك، ستستخدم العديد من مواقع الويب صفحات تحويل مختلفة لتسجيل مؤشرات أداء رئيسية مختلفة، مثل العلامات التجارية المختلفة/التسجيل/التنزيل/التثبيت/الشراء/الإرجاع/التوصية/الطلب الإضافي، وما إلى ذلك، والتي قد تحتوي على صفحات تحويل مستقلة. إذا تم استخدام الدفع من طرف ثالث، فقد تكون هناك مشاكل في التنقل بين أسماء النطاقات المختلفة. لذلك يعتمد الأمر على الموقف المحدد لتأكيد ما إذا كانت هناك مشكلة في صفحة التحويل.
4. تم استبعاد جميع العناصر الثلاثة المذكورة أعلاه، مما يعني أنه تم فحصها على المستوى الفني وصحيح أن الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامة التجارية لم تنتج تحويلات. ثم قارن بين كلمات العلامة التجارية المحولة والكلمات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية، وقارن العرض، وقارن النقرات. بشكل عام، يجب أن يكون معدل تحويل كلمات العلامة التجارية أعلى بكثير من الكلمات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية، لأن العملاء لديهم دافع شراء أقوى عند البحث عن كلمات العلامة التجارية ويتخطون فترة طويلة من سلوك البحث في مسار الشراء. ولهذا السبب يجب إدارة كلمات العلامة التجارية والكلمات غير المتعلقة بالعلامة التجارية بشكل منفصل في إدارة التسويق عبر محركات البحث، ويجب أن تكون معايير عائد الاستثمار لكلمات العلامة التجارية مختلفة. (لقد ناقشت إدارة كلمات العلامة التجارية من قبل، يرجى الاطلاع هنا.) افترض أن الكلمات ذات العلامة التجارية حصلت على 100 مرة ظهور، و50 نقرة، و10 تحويلات؛ أما الكلمات غير المتعلقة بالعلامة التجارية فقد حصلت على 100 مرة ظهور، و10 نقرات، ولا يوجد تحويلات. الكلمات ذات العلامة التجارية لديها معدل تحويل يبلغ 20%، وقد يكون للكلمات التي لا تحمل علامة تجارية معدل تحويل يبلغ 5% أو حتى أقل، ويستغرق التحويل أكثر من 20 نقرة... إذا كان معدل النقر الإجمالي للكلمات التي لا تحمل علامة تجارية منخفضًا ، فلا داعي للقلق بشأن السبب في الوقت الحالي. إذا لم يكن هناك تحويل، فيجب استخدام وسائل مختلفة لزيادة عرض ونقرات الكلمات غير المتعلقة بالعلامة التجارية وتجميع المزيد من البيانات.
5. قبل إنفاق المزيد من الأموال لشراء مرات الظهور والنقرات، يتعين عليك إجراء "فحص سلامة". وهذا يعني ما إذا كان وضع الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بالعلامة التجارية معقولًا على الأقل. إذا كان العميل يبيع عملات QQ، ولكن الكلمة الرئيسية هي "غسالة"، أو الإعلان هو "تعال وشارك في يانصيب iPad، وانقر واربح الجوائز"، فمن الواضح أنه لن يكون مفيدًا في تحقيق التحويلات. لا تظن أن هذا ضرب من الخيال، فقد تكون الأمثلة مبالغًا فيها قليلًا، لكن المواقف المشابهة موجودة بالفعل. الدفعة الأولى من الكلمات الرئيسية والإعلانات التي يضعها العديد من العملاء هي مجرد أفكار لتبادل الأفكار. لا يمكننا أن نستبعد تمامًا إمكانية التحويلات من الكلمات الرئيسية منخفضة الصلة، ولكنها ليست مناسبة للموضع الأولي. عند بدء الإعلان عبر التسويق عبر محرك البحث (SEM) لأول مرة، يتعين عليك التركيز على الكلمات الرئيسية الأساسية والإعلانات الأكثر صلة. يمكن الحصول على هذه الكلمات الرئيسية والإعلانات من خلال تحليل موقع الويب الخاص بالعميل ومنتجاته، ويمكنك أيضًا سرقة بعض الكلمات الرئيسية والإعلانات الأكثر صلة من المنافسين. إذا رأيت ما يكفي من الكلمات الرئيسية أو الإعلانات "المجنونة" بين الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية والتي لا يتم تحويلها، فيجب عليك إزالتها من حسابك لتجنب الهدر. إن الكلمات الرئيسية التي نتوقع أن تحقق عوائد هي وحدها التي تستحق استثمارنا المتزايد أو المزيد من مرات الظهور والنقرات.
6. إذا رأينا تحويلات عند 20 أو حتى 50 نقرة، فإن السؤال المتبقي هو كيفية الحصول على تكلفة تحويل معقولة. ولكن ماذا لو كنت لا تزال غير قادر على رؤية ذلك؟ في إدارة SEM، غالبًا ما يتعين علينا مواجهة المجهول. من الواضح أنه مع البيانات الموجودة، هناك أساس لقرارات التحسين. ولكن عند الترويج لمنتج جديد، أو كلمة إعلانية جديدة، أو مجموعة من الكلمات الرئيسية الجديدة، ما مقدار التكلفة التي يجب استثمارها قبل الحصول على التحويل الأول، فكل الاستثمارات عبارة عن خسائر وتكاليف تعلم وتكاليف غارقة السؤال هو كم . لنفترض أن التحويل هو 100 يوان، هل يجب أن نستثمر 100 يوان، أو 200 يوان، أو 500 يوان، أو 1000 يوان لتجميع البيانات الأولية؟ . بغض النظر عن المبلغ المحدد، يجب تعيين حد التكلفة المسموح به. بمجرد أن تتجاوز تكلفة تعلم الكلمات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية الحد الأعلى، توقف عن ذلك. إذا اخترت كلمات رئيسية ذات صلة، فإن احتمال عدم التحويل على الإطلاق يكون منخفضًا، ولكن احتمال عدم جني أي أموال على الإطلاق يكون مرتفعًا جدًا. في مقال "شركة Lao Zhang's Moving Company"، ناقشت أنه قد لا يكون إطلاق Baidu Fengchao فعالاً من حيث التكلفة بالنسبة لشركات النقل الفردية الصغيرة. سواء كانت كلمات رئيسية لعلامة تجارية أو كلمات رئيسية غير متعلقة بالعلامة التجارية، سواء كان هناك تحويل أو لا يوجد تحويل، طالما أن اختبار تحديد المستوى SEM المخطط جيدًا والصارم يثبت أنه غير مربح، توقف عن اللعب.
باختصار، إذا لم يكن وضع التسويق عبر محركات البحث (SEM) قادرًا على تحقيق فوائد، فلا ينبغي أن يستمر. الأنشطة التجارية ليست أنشطة خيرية، إن إنفاق المال هو لكسب المال. قبل استخلاص هذا الاستنتاج، من الضروري تأكيد سبب عدم قدرته على تحقيق فوائد، لأن الفرضية الضمنية لهذا الاستنتاج هي أن "وضع SEM المطبق صحيح، وأعتقد أن هذا هو أيضًا محور سؤال هيوي".
العنوان الأصلي: http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords
المحرر المسؤول: يانغ