بالمقارنة مع تصنيف الرسوم الثابتة والعروض الترويجية عبر وسائل الإعلام التقليدية الأخرى، يتمتع الترويج بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) بعائد أعلى على الاستثمار وطريقة ترويج أكثر مرونة. ومع ذلك، غالبًا ما تتطلب "الأسلحة" المرنة بعض الجهد في التشغيل والتحكم قبل أن تتمكن حقًا من ممارسة مزاياها الهجومية.
كيف يمكننا تعظيم فعالية PPC؟
1. ما إذا كان تأثير الترويج للدفع لكل نقرة (PPC) جيدًا أم سيئًا؟ تشمل الفوائد التي تقدمها PPC للمؤسسات نقطتين على الأقل:
1. زيادة فرصة البحث عن العملاء المحتملين، وبالتالي زيادة عدد الزيارات الفعالة لموقع الشركة الإلكتروني، وفي النهاية تعزيز المبيعات خارج الإنترنت. —— من الواضح أن طريقة الترويج الرخيصة ولكن لا يمكنها جلب زيارات فعالة إلى موقع الشركة على الويب لا معنى لها؛
2. الشركات ذات التصنيف الأعلى ستعطي الزوار انطباعًا بالقوة وتسهل خلق صورة رائدة للشركة.
يجب أن يكون واضحًا أن معايير تقييم فعالية الترويج للدفع لكل نقرة (PPC) تنقسم إلى فئات أولية وثانوية: أولاً، زيادة الزيارات الفعالة لموقع الشركة على الويب، وثانيًا، عدد الاستفسارات من العملاء المحتملين (بما في ذلك المكالمات والرسائل، وما إلى ذلك)؛ .) وأخيرا، زيادة عدد الطلبات.
بشكل عام، يمكن استخدام عدد زيارات موقع الويب والاستشارات كمعايير مباشرة لتقييم التأثير، في حين لا يمكن استخدام حجم الطلب في كثير من الأحيان إلا كمعيار مرجعي مساعد، لأن حجم مبيعات المنتجات المكتملة (كمية الطلب) يرتبط ارتباطًا وثيقًا بـ ترتبط جودة المنتج والسعر والخدمة ومبيعات الشركات بشكل مباشر، ومن الواضح أنه ليس من العلمي تقييم التأثير فقط من خلال حجم المبيعات أو الربح الذي تحققه المؤسسة.
2. حدد مدير التسليم الصحيح
تعد إدارة تصنيفات العطاءات مهمة معقدة نسبيًا، وطبيعة عملها تفرض المتطلبات التالية على المديرين:
1. يجب أن يتمتع الشخص بالقدرة على التحليل والحكم، وأن يكون قادرًا على ضبط استراتيجية التسليم في الوقت المناسب وفقًا للتغيرات في السوق والشركة؛
2. يجب أن يتمتع هذا الشخص بفهم جيد لاستراتيجية الشركة التسويقية وخطتها التسويقية، وأن يكون على دراية بمنتجات الشركة ومزاياها وخدماتها وأسعارها والأسواق المستهدفة والمنافسين من أجل فهم اتجاه الترويج بدقة - من حيث المبدأ، وهذا الشخص يجب أن يكون تابعاً لقسم السوق وليس قسم المعلومات؛
3. يجب أن يجرؤ الشخص على تحمل المسؤولية، لأنه لا توجد طريقة تسليم جاهزة للدفع لكل نقرة (PPC)، وهناك اختلافات بين الشركات التي تحتاج إلى تعلمها وتطبيقها وفقًا لخصائص المؤسسة، ومواصلة المحاولة من أجل إطلاق العنان لمزايا مرنة. لدى إدارة PPC أيضًا متطلبات عالية للمعرفة المهنية. إذا لم يكن لدى الشركة مواهب تفهم كلاً من التكنولوجيا والتسويق، فماذا يجب أن نفعل في هذا الوقت، يمكن للشركة الاستفادة من مستشار التسويق الذي يقدمه مزود خدمة PPC؟ قد يكون هذا في بعض الأحيان أكثر فعالية من حيث التكلفة من تعيين مدير بدوام كامل. على سبيل المثال، ستقوم Baidu بتزويد عملاء PPC بمستشاري تسويق محترفين (رسوم الخدمة 600 يوان سنويًا) إذا تعاملت الشركات مع العلاقة معهم بشكل جيد، فسيكون ذلك مفيدًا جدًا لممارسة تأثير PPC بشكل أفضل صناع القرار يمكنك التواصل بشكل كامل مع مستشاري التسويق وإجراء تحسين الكلمات الرئيسية وتقييم التأثير في أي وقت بناءً على تغيرات السوق والوضع الراهن للشركة.
3. تحسين استراتيجيات وتقنيات وضع الكلمات الرئيسية:
يمكن تقسيم إستراتيجيات وضع الكلمات الرئيسية إلى نوعين: نوع الهيمنة ونوع المتابع.
غالبا ما تتبنى الشركات القوية استراتيجية الهيمنة: بغض النظر عن المبلغ الذي تدفعه، يجب أن تحصل على موقع متميز في تصنيفات جميع الكلمات الرئيسية الرئيسية (عادة العشرة الأوائل أو حتى الثلاثة الأوائل في الصفحة الأولى). تعني استراتيجية المتابعة أن الشركة لا تسعى عمدًا إلى الحصول على المركز التصنيفي، بل تحصل فقط على المركز قبل نتائج البحث الطبيعية بسعر أقل. أي من هاتين الاستراتيجيتين يجب أن تختار؟ يتعين عليك اتخاذ قرار بناءً على قوتك وأهدافك الترويجية والتغييرات التي تطرأ على خصومك، حتى تتمكن من الحصول على أقصى عائد بأقل قدر من الاستثمار. عادة، في بعض الصناعات شديدة التنافسية، مثل تصنيع الرفوف والزهور وما إلى ذلك، تتبنى معظم الشركات استراتيجية المتابعة. في بعض الصناعات التي لا تكون فيها المنافسة قوية، يكون من المناسب تنفيذ استراتيجية الهيمنة. على سبيل المثال، عندما يكون للكلمة الرئيسية "معدات إلكترونية" العديد من المنافسين على بايدو، إذا أرادت الشركة المصنعة إبراز قوتها ولديها ميزانية تسويق كبيرة، فيمكنها اعتماد استراتيجية الهيمنة ومحاولة الترتيب في المراكز العشرة الأولى في الصفحة الأولى؛ إذا كان التسويق إذا كانت لديك ميزانية صغيرة وتريد فقط الحصول على المزيد من الزيارات من العملاء المحتملين على الأساس الأصلي، فمن المناسب اعتماد استراتيجية المتابعة. إذا كانت الكلمة الرئيسية ليست تنافسية للغاية، على سبيل المثال، عندما يكون هناك 4 منافسين فقط، تكون الشركة أكثر ملاءمة لتبني استراتيجية الهيمنة، وربما تفكر في التنافس على المركز الأول، لأن المنافسين الآخرين غالبًا ما يعتقدون أن القمة خمسة مناصب كلها أكثر فائدة، لذلك لن نتبع بشكل أعمى ولن يتم رفع السعر.
4. القيام بالرصد والتحليل
تعد مراقبة وتحليل زيارات موقع الويب مهمة يومية مهمة لزيادة فعالية تصنيفات عروض الأسعار إلى أقصى حد. حاليًا، يتم توفير خدمات عروض أسعار البحث من قبل شركات مشهورة عالميًا مثل Baidu وGoogle، وهي تزود العملاء بشكل عام بتقارير تحليلية مفصلة متنوعة. على سبيل المثال، يمكن لنظام تصنيف عروض الأسعار في بايدو توفير تقارير مفصلة عن إحصاءات الكلمات الرئيسية، وتقارير إحصاءات المجموعة اليومية، وما إلى ذلك، مما يسمح للشركات بفهم الاستهلاك وزيارات العملاء المحتملة والتوزيع في الوقت المناسب. وبطبيعة الحال، يمكن للشركات أيضًا استخدام بعض أساليب المراقبة والتحليل بنفسها بمساعدة مستشاري التسويق. على سبيل المثال، عند الرد على مكالمات الاستشارة، اسأل كل مستخدم أين تعرف على المنتج أو الخدمة أو قم بإعداد رقم هاتف خاص للاستشارة، واحسب عدد مكالمات الاستشارة بناءً على المعلومات الواردة في مكالمات الاستشارة، واحسب متوسط تكلفة العميل؛ .
في الوقت الحالي، إذا كانت الشركة لا تزال ترغب في وضع خططها الخاصة ومراقبة فعالية التسويق عبر الإنترنت شخصيًا، فيمكنها استخدام نظام إحصاءات حركة المرور التابع لجهة خارجية كمرجع. على سبيل المثال، يمكن لنظام إحصاءات حركة المرور تسجيل عدد الزيارات لكل صفحة في موقع الويب: إذا أظهرت النتائج أن عدد الزيارات إلى صفحة مقدمة المنتج في موقع الويب الخاص بك يتزايد بشكل ملحوظ، فهذا يعني أن العملاء المحتملين يهتمون حقًا لمنتجاتك، إذا قاموا بتصفح موقع الويب للتو، وإذا اختفت الصفحة الرئيسية، فأنت بحاجة إلى تحليلها تحت إشراف مستشار تسويق، هل يرجع ذلك إلى أن مستوى إنتاج الصفحة الرئيسية لموقع الويب ضعيف جدًا، أم أن ذلك بسبب هل تم تصميم المحتوى والتنقل في موقع الويب بشكل غير معقول، مما يجعل من غير الملائم للزائرين التصفح بشكل أكبر؟ يمكن أيضًا توفير إحصائيات تتبع الكلمات الرئيسية، أي الكلمات الرئيسية التي يستعلم عنها الزوار على وجه التحديد لربطها بموقع الشركة على الويب. من خلال حجم الاستعلام لكل كلمة رئيسية، يتم التحقق بشكل متبادل من إحصاءات الرسوم الخاصة بمزود خدمة العطاءات. إذا لم تكن هناك فجوة كبيرة، فهذا يعني أن الرسوم معقولة وذات مصداقية. نظرًا لاختلاف الأساليب الإحصائية، سيكون هناك عمومًا بعض الاختلافات الصغيرة بين الاثنين.
5. الملخص والتقييم في الوقت المناسب
خلال دورة التسليم (مثل ربع السنة)، من المفيد جدًا التلخيص والتقييم في الوقت المناسب مقابل تقارير الوصول المقدمة من مزود الخدمة، بحيث يمكن اكتشاف المشكلات وتصحيحها في الوقت المناسب، وتوفير أساس لتعديل استراتيجية التسليم.
وينبغي أن يشمل هذا العمل على الأقل الجوانب التالية:
1. العائد المباشر أو غير المباشر على المبيعات. يجب على المديرين إجراء إحصائيات منتظمة حول كميات الاستهلاك، والزيارات الجديدة، وعدد الرسائل وتعليقات البريد الإلكتروني، والاستشارات الهاتفية، ومقارنة البيانات من فترات مختلفة، وإجراء تحليل شامل مقترن بعوامل السوق (مثل مواسم المبيعات المنخفضة والذروة، وما إلى ذلك). .
2. قم بتلخيص قواعد الاستعلام عن الكلمات الرئيسية. من خلال تقارير التحليل التي يقدمها مزود الخدمة، نقوم باستمرار بتحليل أنماط الاستعلام عن الكلمات الرئيسية للعملاء، وإضافة تلك الكلمات الرئيسية التي لم يتم وضعها من قبل ولكن تم الاستعلام عنها من قبل العملاء (على الرغم من العثور عليها، إلا أنها قد لا تكون في مرتبة جيدة)، وقصها أو خفض سعر بعض الكلمات الرئيسية.
3. تلخيص وتحليل الاستراتيجيات والتغيرات الإعلانية للمنافسين. أثناء الاهتمام بنفسك، يجب عليك أيضًا تخصيص قدر معين من الطاقة لمنافسيك. فمن ناحية، يمكنك تعلم بعض الخبرة منه، والأهم من ذلك أنه يوفر مرجعًا لتعديل استراتيجية التسليم الخاصة بك.
من خلال الجمع بين النقاط الثلاث المذكورة أعلاه، دعونا نعطي مثالا للتوضيح:
اختارت إحدى الشركات 50 كلمة رئيسية على بايدو وحددت موضع كل كلمة في المراكز الثلاثة الأولى. ومع متابعة المنافسين، يتم إخراج بعض الكلمات الرئيسية من المراكز الثلاثة الأولى بعد فترة من الوقت، ولم تكن الشركة حريصة في ذلك الوقت على استعادة تلك التصنيفات، ولكنها قامت بتحليل التغييرات في زيارات الكلمات الرئيسية في مواضع مختلفة من خلال التقارير الإحصائية. ثم يستمر صناع القرار ومستشارو التسويق في الشركة في التواصل، ويتم تحسين الكلمات الرئيسية بشكل مستمر بناءً على تغيرات السوق وأهداف الشركة في ذلك الوقت: بالنسبة للكلمات الرئيسية التي شهدت انخفاضًا كبيرًا في الزيارات، سيتم استعادة المكانة الرائدة بينما بالنسبة للكلمات الرئيسية التي لم تتغير بشكل ملحوظ، مواصلة المراقبة. وفي الوقت نفسه، يتم تلخيص المعلومات ذات الصلة بانتظام (كل ثلاثة أشهر) لتشكيل تقرير تقييم التسويق عبر الإنترنت على مراحل.
تصنيف المزايدة هو سيف يذبح التنانين ويعتمد قدرته على قتل الأعداء إلى حد كبير على قدرة المستخدم وخبرته. في الوقت نفسه، تختلف مواقف المؤسسات بشكل كبير، ولا توجد طريقة تسليم واحدة تناسب الجميع ويحتاج مديرو التسويق عبر الإنترنت في المؤسسة إلى المحاولة والتحليل والتلخيص باستمرار من أجل التلخيص في فترة زمنية قصيرة مجموعة من الأساليب المناسبة للمؤسسة نفسها وللشركة واستراتيجيات الترويج بناءً على خصائص الصناعة. (ملاحظة: مصدر المقال منقول من الانترنت)
استوديو تشنغدو وانغوي لاستشارات التسويق عبر الإنترنت (www.wanghui.sc.cn www.21sem.cn)
شخص الاتصال: وانغ هوي
هاتف: 02880601867
جوال: 13438344435
البريد الإلكتروني:[email protected]
س: 389953206 296513080