في الآونة الأخيرة، كان Lao Xie مشغولاً بمدونته الخاصة، "علم نفس المقالات الناعمة للمستهلك"، ولم يشاركها معك اليوم، ويواصل Lao Xie الحديث عن احتياجات المستهلك ودوافعه.
الحاجة هي حالة داخلية يشعر فيها الفرد بنقص معين ويسعى إلى إشباعه في ظل ظروف معيشية معينة، وهي انعكاس لرغبة الجسم في الأشياء الموضوعية الضرورية لاستمرار الحياة وتطورها نفسها أو ظروف الحياة الخارجية. احتياجات الإنسان متعددة المستويات والأوجه، ويمكن تقسيمها تقريبًا إلى احتياجات عاطفية، واحتياجات دعم الذات، واحتياجات الدفاع عن النفس. تنقسم احتياجات الإنسان إلى خمسة مستويات حسب تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات:
تحقيق الذات - الرضا عن النفس
الاحتياجات الذاتية - الشرف، النجاح، احترام الذات، وما إلى ذلك.
الاحتياجات الاجتماعية - الحب، الصداقة، الانتماء، الخ.
الاحتياجات الأمنية - الحماية والنظام والاستقرار، وما إلى ذلك.
الاحتياجات الفسيولوجية - الغذاء والماء والمأوى والهواء والجنس، وما إلى ذلك.
وتصعد هذه المستويات الخمسة من الاحتياجات المنخفضة (الفسيولوجية) إلى الاحتياجات العالية (النفسية)، وفي بعض الأحيان تتعايش عدة احتياجات.
الدافع هو السبب أو الدافع الداخلي الذي يدفع الشخص بشكل مباشر للقيام بالأنشطة للحصول على شيء يرضي احتياجاته. باعتباره قوة دافعة للأنشطة، فإن الدافع له ثلاث وظائف: أولاً، التسبب في الأنشطة الفردية وإطلاقها؛ وثانيًا، توجيه الأنشطة نحو هدف معين؛ وثالثًا، الحفاظ على قوة الأنشطة أو زيادتها أو إيقافها أو إضعافها. وبسبب هذه التأثيرات بالتحديد فإن طبيعة ومستوى التحفيز سيؤثر حتماً على مستوى وفعالية الأنشطة. يعد تحفيز المستهلك عاملاً مهمًا في قرارات الشراء.
إن تأثير الاحتياجات والدوافع على الإعلانات النصية الناعمة له جانبان: من ناحية، عادة ما يتم تحديد احتياجات الأشخاص ودوافع الشراء التي تحددها من خلال العديد من العوامل، ومن ناحية أخرى، في الإعلان، يتم التعبير عن الاحتياجات والدوافع هناك؛ هي بعض الانتظام الذي يخرج. في الإعلانات الحالية، يرى علماء نفس الإعلان أنه ليس من الضروري تسليط الضوء على وظائف الإعلان على الاهتمام والشعور والإدراك، ولكن من الضروري تسليط الضوء على احتياجات الناس ودوافعهم. يكمن النهج النفسي للإعلان في تحليل الدوافع الاجتماعية للأشياء الإعلانية وعملية الإعلان. وبما أن الاحتياجات النفسية للمستهلكين تتسم بالمرونة والتعقيد والتطور والتنوع، فإن عملية تحويل الاحتياجات الإنسانية إلى دوافع شرائية تعتبر نظاماً ديناميكياً. وباعتباره نموذجًا للتعبير المنهجي عن احتياجات الإنسان ودوافعه، فهو يؤثر بشكل مباشر على الإعلانات ويوجهها.
في الممارسة العملية، يتجلى النمط المنهجي للاحتياجات والدوافع البشرية في القوانين النفسية للشراء. ولها خصائص نفسية مثل البحث عن الحقيقة، والبحث عن الصدق، والبحث عن الحداثة، والبحث عن الاختلاف، والبحث عن الجمال، بالإضافة إلى خصائص القصور النفسي لطلب المعرفة، والبحث عن الحب، والبحث عن المتعة، وبالتالي توجيه سلوك الشراء لدى الناس. الإعلان، أي أنه يؤثر على احتياجات الناس ودوافعهم من خلال خصائص قوانين الشراء النفسية.
بشكل عام، يجب أن تأخذ المقالات الناعمة الخاصة بالمنتجات المختلفة في الاعتبار كيفية تأثيرها على احتياجات الأشخاص ودوافعهم بناءً على قيمة استخدام المنتجات المختلفة والأشياء الدعائية المختلفة. ومع ذلك، في هذه الإعلانات النصية المختلفة، هناك دائمًا طريقتان للتأثير على احتياجات الأشخاص ودوافعهم، وهما تحفيز التحفيز وتعزيز اختيار الهدف.
معظم الاحتياجات الخاصة للشخص تكون كامنة في معظم الأوقات، وخلال فترة زمنية محددة، يمكن تحفيز أي نوع من الاحتياجات الخاصة عن طريق المحفزات الداخلية مثل الظروف الفسيولوجية الداخلية للفرد أو عمليات التفكير البيئة الخارجية. هناك ثلاث طرق لتحفيز الدافع: التحفيز الفسيولوجي، والتحفيز المعرفي، والتحفيز البيئي. نظرًا لأن التناقض البارز في الإعلان هو عدم الاتساق أو عدم التزامن بين المنتجات والمتطلبات الفكرية والعاطفية للأشخاص، فإن إحدى مهام الإعلان هي التوفيق بين الاثنين من خلال تحفيز احتياجات الناس المحتملة، وبالتالي التأثير على احتياجات الناس وحاجاتهم الدوافع. هناك طريقة أخرى للتأثير على احتياجات الأشخاص ودوافعهم وهي تحديد الأهداف. الأهداف هي النتائج التي تسعى إليها السلوكيات المحفزة. تقريبًا جميع السلوكيات البشرية تسترشد بالأهداف. لأي احتياجات محددة، هناك أهداف مختلفة مناسبة. يعتمد اختيار هدف الفرد على خبرته الحياتية، وقوته البدنية، والمعايير والقيم الثقافية الشعبية، وإمكانية الوصول إلى الهدف في البيئة المادية والاجتماعية. وفقًا لمبادئ الاختيار هذه، يجب أن يجد الإعلان طرقًا لجعل المستهلكين يختارون المنتجات التي تعلن عنها، ويجب أن يهدف كل المحتوى الموجود في الإعلان إلى الترويج لهذا الهدف. وفي الوقت نفسه، يجب أن يفهم الإعلان أيضًا بوضوح العلاقة بين المنتجات التي يتم الترويج لها واختيارات الأشخاص، أي وضع المنتج بحيث يحل مخاوفهم ويثير إعجاب احتياجاتهم المحتملة.
بالإضافة إلى ذلك، يجب علينا أيضًا الانتباه إلى التغييرات في احتياجات الأشخاص ودوافعهم، وذلك لتغيير استراتيجية الدعاية في الإعلان حتى تتمكن المنتجات الإعلانية من الحفاظ على زخم المبيعات على المدى الطويل. في التواصل حول هذا التغيير، من الضروري التقدم التدريجي.
بيان: تم نشر جميع المقالات في "الأدب الناعم لعلم نفس المستهلك" في الأصل على A5، كما تسجل مدونة ترويج المقالات الناعمة الخاصة بـ Lao Xie أيضًا كل تفاصيل كتابات Lao Xie.
يرجى الإشارة عند إعادة الطباعة: مدونة ترويج المقالات الناعمة الخاصة بـ Lao Xie http://ruanwenblog.com