المزيد والمزيد من شركات B2B تستخدم التسويق عبر محركات البحث.
يلعب التسويق عبر محركات البحث، الذي كان في السابق مقتصرًا على تجار التجزئة عبر الإنترنت، دورًا مهمًا ومتزايدًا في مشهد التسويق بين الشركات (B2B) اليوم.
تستمر جميع أنواع التسويق عبر محركات البحث (الدفع بالنقرة والبحث العضوي) في زيادة حصتها من إجمالي الإنفاق التسويقي. تبلغ تكلفة الدفع لكل نقرة العامة أكثر من 5 مليارات دولار سنويًا.
نعم، دورة القرار أطول ويشارك عدد أكبر من اللاعبين في قرار الشراء B2B. لكن هذه القرارات هي في نهاية المطاف عملية تصنيف يمكن أن تؤثر بشكل خطير على التسويق عبر البحث.
وجدت دراسة أجراها Enquiro المتخصص في تتبع العين أن 93.2 بالمائة من مشتري B2B يبدأون قرارات الشراء من خلال البحث عبر الإنترنت. يشير ما يزيد قليلاً عن خمسة وتسعين بالمائة من الدراسات إلى أنه سيتم استخدام محركات البحث لتطوير قوائم مختصرة للموردين وفي النهاية سيتم دعوتهم للتنافس على الأعمال التجارية.
مع زيادة ميزانيات الشراء، يقوم المشاركون بتحويل نقطة البداية إلى مواقع الشركات المصنعة وبوابات الصناعة. وعلى الرغم من ذلك، قال 86.9% من المشاركين إنهم سيضيفون أبحاث محرك البحث. عادة، يتم إجراء بحث محرك البحث قبل شهر إلى شهرين على الأقل من قرار الشراء.
الخطوة 1: البحث عن المعرفة الأساسية
في عالم الويب 2.0، يجب على المسوقين التخطيط للتحديات المعقدة وحلها. لكن جميع قوائم الشركات تبدأ بالسؤال نفسه: هل سيتم العثور على شركتك ومنتجاتها أو خدماتها بسرعة وسهولة من قبل العملاء المحتملين على محرك بحث رئيسي؟
يغطي التسويق عبر البحث كل ما تنشره على موقع الويب الخاص بك (الترميز والعرض والبنية)، بالإضافة إلى العديد من العوامل الموجودة على الصفحة وخارج الموقع والتي تؤثر على نتائج البحث على الصفحة.
لأولئك الجدد الذين يقومون بالبحث، إليك الاقتباس: يؤثر التسويق على حركة الزوار من خلال طريقتين للتسويق عبر البحث - نتائج البحث الطبيعية/العضوية وإعلانات الدفع لكل نقرة.
تؤكد الأبحاث أن نتائج البحث العضوية تجذب المزيد من النقرات وتعطي مصداقية أكبر. باعتبارنا مستخدمين للويب، فإننا نعطي أهمية صفحة الويب لنتيجة بحث عضوية بنفس الطريقة التي نتمتع بها بمصداقية صفحة الويب لتكون واحدة من الأوقات التي يتم فيها نشر قصة في إحدى الصحف.
ومع ذلك، يُظهر البحث نفسه أيضًا أن أفضل النتائج قد تأتي من المزايا المجمعة للعضوية والدفع لكل نقرة. لماذا؟ لأن لدينا ما يكفي من التدريب لأن المستهلكين يجمعون عروض العلامات التجارية.
توفر نتائج البحث العضوية القوية والموثوقة الأساس لاتخاذ قرارات استراتيجية بشأن جميع عمليات التحسين على الصفحة، والصفحات المقصودة التي سيتم إنشاؤها، وعند التقدم للحصول على الدفع لكل نقرة. تتطلب النتائج العضوية المزيد من الوقت والاستثمار المستمر. في المقابل، سوف تحصل على مكانة في Google والمحركات الرئيسية الأخرى التي ستدعم كل جانب من جوانب علامتك التجارية وتسويقها عبر الإنترنت وغير متصل. خذ بعين الاعتبار هذه الإحصائيات:
تجتذب النتائج العضوية أكثر من سبعين بالمائة من جميع النقرات.
أصبح الموضع الآن أمرًا أساسيًا، حيث يقوم أكثر من ستين بالمائة من المستخدمين بالنقر فوق الروابط الثلاثة الأولى.
يقرر معظم المستخدمين العناصر التي سيتم النقر عليها بعد بضع ثوانٍ من مسح صفحة الويب.
وينتقل أقل من نصف المستخدمين إلى الصفحة الثانية، ولا ينتقل أحد تقريبًا إلى الصفحة الثالثة.
تعتقد إليانس أن نتائج البحث العضوية مهمة بدرجة كافية لنشرها مباشرة على صفحات نتائج البحث الخاصة بنا حتى يتمكن عملاؤنا من مراقبة أداء كلماتهم الرئيسية على الفور.
تظهر الأبحاث أن الجمع بين أفضل خمس نتائج بحث عضوية وموضع الدفع مقابل النقرة المستهدف يؤدي إلى مزيج قوي من المصداقية وتأثير العلامة التجارية.
الخطوة 2: التحسين
أولاً، قم بتحليل مدى تحسين موقع الويب الحالي لمحركات البحث، على مستوى التخطيط والمحتوى والروابط. قد تكون الخطوة الأولى هي إعادة تصميم واحد أو أكثر من هذه المستويات، ويمكن القيام بذلك كجزء من إعادة التصميم وإعادة التشغيل بالكامل، أو القيام به تحت الغطاء دون تغيير بنية الموقع وتصميمه. هناك خيار آخر وهو إنشاء حملة إعلانية منفصلة أو صفحة صغيرة خاصة بالمنتج مرتبطة بصفحة معينة.
إليك ما يجب فعله لتحسين نتائج البحث العضوية:
اجعل موقعك "قابلاً للربط" حتى يمكن فهرسته بواسطة محركات البحث.
شراء محتوى أكثر صلة وجاذبية.
تأكد من أن نظام CMS الذي تستخدمه صديق لمحركات البحث.
قم بإنشاء المزيد من الروابط الغنية بالكلمات الرئيسية من داخل موقع الويب الخاص بك.
استخدم روابط إستراتيجية عميقة لربط نتائج محرك البحث مباشرة بمحتوى الويب ذي الصلة.
ضع في اعتبارك أن النتائج العضوية تستغرق عدة أشهر لتظهر. يتم تخطيط وتنفيذ حملات تحسين محركات البحث (SEO) لمدة تتراوح من 3 إلى 6 أشهر ويجب الحفاظ عليها شهريًا. حدد آفاقك جيدًا قبل إطلاق التقنيات أو الخدمات أو المنتجات الجديدة في المستقبل.
الخطوة الثالثة: البحث عن أهداف التسويق
جميع حالات تقييم التسويق عبر محركات البحث واتخاذ القرار. بالنسبة لإطلاق المنتجات الجديدة، أو المخزون الزائد، توفر خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) المستهدفة حسن التوقيت والدقة التي لا يمكن مطابقتها. وبالمثل، إذا كنت تحاول درء المنافسين الجدد والحفاظ على ميزة العلامة التجارية، فإن إقران نتائج البحث العضوية مع الدفع لكل نقرة قد يكون أكثر منطقية.
قد يبدو الأمر بسيطًا، لكن عليك أن تعرف ما تريد تحقيقه.
الصندوق الأسود: دراسة حالة إليانس.
عملت إليانس بشكل وثيق مع Black Box، أكبر مورد للمكونات الإلكترونية في العالم، لحل تحدي التسويق عبر البحث الأساسي. يعتمد عملاء Black Box على سنوات من الاتصال الهاتفي ودعم المبيعات. ويعتمد نمو الإيرادات والأرباح على رفع قاعدة العملاء جزئيًا من المبيعات عبر الهاتف إلى المبيعات عبر الإنترنت.
تحولت Black Box إلى Elliance، مدركة أنها لا تستطيع تحقيق هدفها التجاري المتمثل في الحصول على المرتبة الأولى دون تحسين تصنيفاتها في محركات البحث الرئيسية أولاً.
حل
قامت شركة Elliance Information Architects بإجراء تحليل شامل وإعادة تصميم الموقع. قام فريق تحسين محركات البحث لدينا بتحسين كل جانب من جوانب وظائف التجارة الإلكترونية في Black Box، مع إيلاء اهتمام خاص لدليل الشركة عبر الإنترنت المكون من 3000 صفحة. ذهب فريق SEO إلى أبعد من ذلك وقام بتحسين حملة SEO المكونة من 100 كلمة رئيسية، مما أدى إلى تحسين تصنيفات Black Box بشكل كبير.
نتيجة
تضاعفت المبيعات عبر الإنترنت في عام واحد.
ارتفع متوسط حجم الطلب بنسبة 33%.
92% من كتالوجات المنتجات تجدها في الصفحة الأولى لمحركات البحث.
الخطوة 4: المتابعة
كما قلنا سابقًا، يعكس التسويق عبر محركات البحث اتجاهات معقدة في عالم الويب 2.0. أصبحت مواقع الويب أكثر ذكاءً، وأكثر تركيزًا على احتياجات وتفضيلات المستخدم المحددة، ومرخصة بشكل متزايد.
يؤدي التسويق في B2C إلى دفع المستخدمين وجذبهم عبر مستويات الأذونات، مع التعرض المستهدف للمنتجات والخدمات والمعرفة ذات الصلة في بيئة B2B، وكيفية تحفيز مبيعات العملاء المحتملين عالية الجودة بشكل أفضل.
سواء أكان ذلك بحثًا عضويًا أو حملة الدفع لكل نقرة، فمن المهم مراعاة جميع الخطوات التالية للمنشور.
انقر لإرسال كلمات رئيسية محسّنة للصفحة المقصودة و/أو إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC).
قم بجمع بيانات العملاء المحتملين بشكل صريح وضمني لتحليل العملاء المحتملين وتسجيلهم، مما يؤدي إلى جلب أهم العملاء المحتملين إلى فريق المبيعات لديك بسرعة أكبر.
المراقبون الذين يؤديون إلى بناء العلاقات على مدى فترة من الزمن سوف يحققون مبيعات.
من خلال تتبع العملاء المحتملين من خلال خط إيراداتك حتى تتمكن من قياس تأثير الإيرادات لكل نقرة والكلمات الرئيسية المحسنة وحملات الدفع لكل نقرة (PPC).
الخطوة 5: الوصول إلى صفحة الويب
هناك طريقة رائعة للتفوق على منافسيك وهي الجمع بين عمليات البحث العضوية وإعلانات الدفع لكل نقرة التي ترتبط بصفحات مقصودة محددة للغاية. في الواقع، من المرجح أن يؤدي القيام بعمل أقل إلى نتائج عكسية. إذا كانت هناك شكوى واحدة شائعة يواجهها مستخدمو الويب، فستكون فشل إعلانات الدفع لكل نقرة في تقديمها، مما يؤدي إلى إلقاء الزائرين على صفحة ويب أو ما هو أسوأ من ذلك، بعض المواقع الافتراضية غير ذات الصلة.
تعمل الصفحة المقصودة الجيدة على تحسين عائد الاستثمار لكل نقرة (PPC) بطرق متعددة. تأخذ محركات البحث في الاعتبار مدى ملاءمة الصفحة المقصودة، مما يعني أن الصفحات المقصودة عالية الجودة تحصل على تصنيفات أعلى (ومزيد من النقرات). ثانيًا، تعمل الصفحات المقصودة ذات الصلة والمُحسَّنة على زيادة معدلات التحويل وإنشاء عملاء محتملين أكثر قابلية للتنفيذ.
وفقًا لشركة Forrester Research، فإن ربع الإعلانات على شبكة البحث B2B فقط توفر للزائرين صفحات مقصودة خاصة بالكلمات الرئيسية. لماذا عدد قليل جدًا؟ ببساطة، يتطلب الأمر جهدًا لإنشاء صفحات مقصودة مختلفة والحفاظ عليها وتشغيلها وفقًا للمقاييس لتحقيق النتائج المثلى.
الخطوة السادسة: المصداقية
فكر في كل صفحة محسّنة على أنها "إدخال" محتمل آخر إلى موقع الويب الخاص بك. تجذب القاعدة المعرفية القوية والمحسنة (المستندات التقنية وأفضل الممارسات المشتركة والجوائز والنشرات الصحفية) العملاء المحتملين وتقترح علاقات عمل وفي نهاية المطاف المبيعات.
على سبيل المثال، تشجع شركة إليانس عملاءها في مجال التصنيع المتقدم على تحسين صفحات الويب، والدعوة إلى الاعتراف بالصناعة أو الموظفين، وبناء المصداقية بسهولة.
الخطوة السابعة: وسائل التواصل الاجتماعي
الآن أكثر من أي وقت مضى، ترتفع المصداقية أو تنخفض مع الكلمة الطيبة. تبنت المزيد من الشركات ذات التفكير المستقبلي فكرة غرف الصحافة على وسائل التواصل الاجتماعي، وبوابات معلومات الشركة كاملة الميزات التي تستفيد من أحدث محتوى الوسائط الإخبارية الاجتماعية. بدأت العديد من قوالب أخبار وسائل التواصل الاجتماعي في الظهور لمساعدتك في جمع كل المعلومات والخطابات الديناميكية وثنائية الاتجاه حول عملك في موقع مركزي واحد. تتضمن هذه الطريقة ميزات مواقع الشبكات الاجتماعية الشهيرة وRSS، لسهولة الإدارة والحضور الضخم عبر الإنترنت.
تعد خلاصات RSS وصفحات موقع الويب الموسومة وتفاصيل الاتصال كلها "كلمة شفهية" ونتائج بحث مؤثرة. هل تحتاج إلى طريقة منخفضة الاستثمار للبدء؟ يعد طلب رابط في قسم الموارد بموقع ويب خاص بالصناعة طريقة رائعة للحصول على حركة مرور مستهدفة.
الخطوة 8: تحديد الموقع الجغرافي
هناك طريقة أخرى لزيادة عائد الاستثمار في أي جهد تسويقي عبر محركات البحث وهي النظر في الاستهداف الجغرافي لشركتك ومنتجاتك وخدماتك وقصصك. بمعنى آخر، فكر فيما هو أبعد من الأشخاص الذين يبحثون للوصول إلى السؤال، وما الذي يبحثون عنه، وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على الإقناع.
للوهلة الأولى، قد تتمكن من تحديد السوق المستهدف من خلال مصطلحات جغرافية ضيقة. تعمل هذه الأهداف، على سبيل المثال، مع حملة الدفع بالنقرة ذات الاستهداف الجغرافي على Google والتي ستعرض فقط إعلانات إعادة طلاء المعادن الخاصة بك للعملاء المحتملين داخل نطاق معين. ولكن ماذا لو قمت بشراء تكنولوجيا أو آلات جديدة، فجأة، لديك الفرصة للتفكير في أفضل السبل لتحسين صفحات الويب الخاصة بك لمناقشة القدرات الجديدة لجمهور وطني أو حتى دولي؟
الخطوة 9: تحليل التحويل يتطلب التسويق عبر محركات البحث أيضًا تكاملًا أفضل بين تبديل التسويق والمبيعات. يمكن أن تساعدك التحليلات في اختيار العملاء المحتملين الأكثر جاذبية، أي 25% من التحويلات الجاهزة للمبيعات. يمكن للبيانات البسيطة أن توفر معلومات، بما في ذلك إرشادات حول ما تنشئه المصادر.
تشكل البيانات الديموغرافية والسلوكية تحديًا أكبر: فكل نموذج استجابة يقلل من معدلات التحويل. وبنفس القدر من الأهمية، قد لا تعرف ما إذا كان ينبغي لهذا الشخص أن يتمتع بأي سلطة لاتخاذ القرار. يتضمن علم وفن التسويق بالإذن معرفة مقدار ما يجب أن تطلبه ومتى تكون في العلاقة. يمكن أن تؤدي معلومات البحث عن مسار الصفحة أيضًا إلى اتخاذ قرارات بناءً على المسار الذي سيأخذ المستخدمين للوصول إلى صفحة معينة.
الخطوة 10: التوجيه والزراعة
أي جهد تسويقي عبر محركات البحث سيولد الكثير من المؤهلين، ولكن لن يؤدي إلى أي عملاء محتملين. مرة أخرى، هذا هو الوضع الذي يكون فيه التنسيق المتبادل بين المبيعات والتسويق أمرًا أساسيًا. غالبًا ما تستجيب قوى المبيعات للحوافز قصيرة المدى. يتطلب هذا اتباع نهج صبور ومنضبط في التسويق والتغذية والأدوار القيادية أثناء تقدمهم خلال عملية الشراء. في عالم الويب 2.0، يتعلم المحترفون في جميع الأسواق، بما في ذلك B2B، كيفية فهم احتياجات عملائهم والاستفادة من الاتصالات لبناء مكانة الشركة كشريك استراتيجي حقيقي.
إن عائد الاستثمار الذي يأتي مع هذا النوع من الصبر لا يقتصر على تحسين المبيعات فحسب، بل أيضًا على تعديلات السوق ومعدلات نجاح أعلى. تظهر الأبحاث أن مستويات التسويق التي تقود العملاء إلى شراء المزيد في نهاية المطاف، تتطلب خصومات أقل، وتظهر دورات مبيعات أقصر.