دعني أخبرك بحقيقة أن التوسع الحالي لمقدمي خدمات التسويق عبر محركات البحث (SEM) ليس بسبب امتلاكهم أفكارًا إعلانية ممتازة أو ابتكارات تقنية، ولكن لأنك تصدق ادعاءاتهم المبالغ فيها.
على الرغم من عدم وجود أي مزود خدمة SEM على استعداد للاعتراف بذلك، إلا أن هذه الحقيقة الباردة لا تزال صحيحة، حتى مقدمي خدمة SEM الذين لديهم تقنية أصلية أو حاصلة على براءة اختراع. بالنسبة لكبار مقدمي خدمات التسويق عبر محركات البحث، لا يزال الوضع كما هو، فهم يقضون نصف الوقت في استخدام أدوات المزايدة التلقائية، والنصف الآخر من الوقت يعتمدون على التحقق اليدوي "ما إذا كانت الأداة قد تم تنفيذها بشكل صحيح، وذلك لأنهم يأخذون ذلك". عملائهم على محمل الجد.
إذًا، ما هي عيوب أدوات المزايدة الآلية؟ ولماذا هي غير فعالة؟
لا تستطيع معظم أدوات عروض الأسعار التلقائية التعامل إلا مع قدر معين من البيانات (بغض النظر عن مقدار تفاخر مزود خدمة SEM بمنتجاته)، مثل أداء كلماتك الرئيسية على مدار فترة 7 أيام أو فترة 30 يومًا. عادةً ما يسجل مقدمو الخدمة تكلفة الاكتساب (تكلفة الاكتساب) الخاصة بك لفترة من الوقت (مثل 30 يومًا)، ثم يقومون بتقييم كيفية تحسين تصنيفاتك في الأيام السبعة الماضية، وكيفية تشغيل (إغلاق أو إيقاف مؤقت) مفتاحك وضع الكلمة.
لكن خذ بعين الاعتبار موقفًا واحدًا فقط ──── 100.000 كلمة رئيسية × 5 أنواع مطابقة × 3 إعلانات × عدة قنوات توصيل (Google، Yahoo، MSN...)، لا يستطيع مقدمو الخدمات هؤلاء فعل أي شيء، لأن ذلك يتطلب الكثير من الجهد القائم على الكثير من البيانات. قد ترغب في التحقيق مع فريق مزود خدمة SEM لمعرفة ما إذا كان لديهم هذه الإمكانية. نتائج بحثي... حسنًا، لا أعتقد أن ماجستير إدارة الأعمال الذي لا يفهم التعلم الآلي على الإطلاق يمكنه التعامل مع كل هذا. في رأيي، يتطلب هذا شخصًا يفهم تمامًا كيفية عمل نظام Google الإعلاني بدلاً من كيفية عمل مقدمي خدمات SEM، وفي الوقت نفسه، يجب أن يكون قادرًا على الحصول على مستوى الدكتوراه من جامعة ستانفورد.
إذا أراد مقدمو خدمة SEM تطوير نظام أدوات بكمية كبيرة من البيانات، فإنهم بحاجة إلى تطوير نظام معقد بعمق، وسيكون هذا النظام مليئًا بالمؤشرات المختلفة. ويتطلب النظام أيضًا 45 يومًا من البيانات وما يصل إلى شهر واحد من بيانات السنة. ومع ذلك، فإن هذه الطريقة بها عيوب متأصلة، لأن العديد من الحسابات الإعلانية عمرها أقل من 6 أشهر ولا يمكنها دعم معيار البيانات لمدة عام واحد، وبعض الحسابات الإعلانية لها تكلفة النقرة (تكلفة النقرة) وتكلفة الاكتساب (تكلفة الاكتساب). ليس لديه قواعد على الإطلاق.
ويلاحظ مقدمو خدمات SEM الآخرون التأثير من خلال زيادة سعر الكلمة الرئيسية أو خفضه، ولكن قد تكون هذه الطريقة مفيدة عندما يكون سعر الكلمة الرئيسية الخاصة بك حوالي 1 يوان لكل نقرة، وعندما يكون سعر الكلمة الرئيسية 10 دولارات لكل نقرة، فإن هذا الأسلوب سيكون له تأثير كبير العواقب، وفي النهاية ستجد أنه يتعين عليك رفع السعر وخفضه ببضعة دولارات حتى ترى التغيير.
مثال آخر هو إذا كان لديك متجر عبر الإنترنت يبيع منتجات متعددة، ويحتوي على حملات إعلانية متعددة، والعديد من الكلمات الرئيسية. عادةً ما تستخدم الدعم المتبادل لموازنة فجوة الربح بين المنتجات المختلفة، لكن أدوات عروض الأسعار التلقائية عادةً لا تستطيع القيام بذلك لأن الأهداف المحددة في الأدوات غالبًا ما تكون نفسها.
لذا، بغض النظر عن مدى روعة ما تسمعه من بائعي SEM عن أدواتهم، أريد فقط أن أقول: "اللعنة، شكرًا لك!"
ملاحظة المحرر: كان هناك دائمًا جدل كبير حول كيفية تقييم فعالية SEM. وهذا موقف شائع. ولكن هناك أيضًا حقيقة عالمية: السوق المثيرة للجدل هي أيضًا سوق بها فرص هائلة.
المؤلف الأصلي: نيك أبراموفيتش
تم نشر هذه المقالة لأول مرة في Search Engine Marketing Observation، يرجى تسجيل المصدر لإعادة الطباعة.