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Die dritte Ebene: Kundenpflege
Die Bindung eines alten Kunden ist gleichbedeutend mit der Entwicklung von fünf neuen Kunden. Der oben erwähnte Kundenlebenszyklus ist eher ein Marketingmechanismus, aber die Art und Weise, wie man Kunden wirklich vom ersten bis zum reifen Kunden kultiviert, ist weit mehr als eine Reihe von Marketingmechanismen. Die beiden oben genannten Ebenen sind Techniken, die leicht zu lehren und zu erlernen sind, aber Datenmarketing ist eigentlich eine Theorie, keine Fertigkeit, und kann in allen Aspekten des Marketings eingesetzt werden. Bisher kann ich nur Beispiele nennen.
Schauen wir uns am Beispiel eines Online-Supermarkts an, wie Datenmarketing in mehreren Stufen Kunden gewinnen kann.
Nichtkunden – potenzielle Kunden – Browsing-Kunden – Kaufkunden – Sekundärkaufkunden – treue Kunden – Kunden mit hohem ARPU-Wert.
Stufe 1: Nichtkunden – potenzielle Kunden
Von „Nicht-Kunden“ bis hin zu „potenziellen Kunden“ geht es im Kern um die Differenzierung und Positionierung von Nutzergruppen. Welche Art von Menschen werden wahrscheinlich zu den Kunden Nr. 1? Natürlich ist dies im Zeitalter des Pferderennens nicht das wichtigste Problem, und die Conversion-Rate ist das zweite Problem. Jeder Kanal, der großen Verkehr erzielen kann, ist der Grund, warum wir das jetzt sehen können So haben viele B2C-Unternehmen fast die gesamte Homepage-Werbefläche auf der Portal-Website belegt. Aber ich glaube, dass, wenn B2C reifer wird und die Traffic-Kosten weiter steigen, die blinde Homepage-Platzierung keinen angemessenen ROI bringen kann. Zu diesem Zeitpunkt wird B2C beginnen, darüber nachzudenken, wer meine Zielkunden sind und wie man genauere Methoden zur Interaktion mit Kunden nutzen kann . Nehmen Sie als Beispiel ein regionales B2C wie Yihaodian (ich weiß nicht viel über die Werbestrategie von Yihaodian, ich gebe nur ein Beispiel von YY). Nach zwei Jahren der Datenakkumulation ist es ihnen meiner Meinung nach durch Clusteranalyse gelungen, aus den vorhandenen Daten Porträts einiger typischer Kundengruppen zu zeichnen: Das heißt, aus den Daten von 1 Million Kunden konnten einige mit ähnlichen Merkmalen von Kundengruppen gefunden werden . Dieser spezifische Data-Mining-Prozess ist relativ kompliziert. Er besteht darin, einige Gruppen mit bestimmten Merkmalen aus der breiten Tabelle des Benutzers (im CRM) durch Wahrscheinlichkeitsverteilung zu finden In Peking gibt es 15- bis 25-jährige Pekinger Frauen, wir können sie als Gruppe der „Pekinger Studentinnen“ einstufen. Auf diese Weise kann es sinnvoll sein, in späteren Werbeaktionen, die sich an diese Personengruppe richten, Wohnraumausstattung bereitzustellen. (China Mobile hat in diesem Bereich gute Arbeit geleistet. Ihre Pakete werden durch Clusteranalyse und Geschäftsbeurteilung zusammengefasst und sind für bestimmte Personengruppen konzipiert, um ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen. Durch Datenanalyse haben sie beispielsweise festgestellt, dass viele Benutzer die Die Telefonrechnung beträgt von Januar bis Februar und von Juli bis August in der Jahresmitte 0, und viele Menschen verlieren in dieser Zeit ihre Telefonnummern und werden ihre Mobiltelefonnummern nie wieder verwenden. Nach Recherchen und Analysen wurde festgestellt, dass Studenten gehen Jedes Jahr wurden die Nummern für den Urlaub nach Hause geändert, was dazu führte, dass viele Leute ihre ursprünglichen Nummern nicht mehr finden konnten, was zum Verlust von Kunden führte Damit Studierende ihre Nummer nach der Rückkehr nicht ändern müssen, können Sie auch zu ähnlichen Tarifen telefonieren. Dieses Paket erfreute sich bereits seit seiner Einführung großer Beliebtheit.
Stufe 2: Potenzielle Kunden – durchsuchende Kunden
Das Problem hierbei ist die Conversion-Rate der Aktion oder Click-Through-Rate. Wir nennen diesen Wert normalerweise CTR (Click-Through-Rate), was bedeutet, dass nach dem Öffnen einer E-Mail durch 100 Personen X Personen auf eine beliebige Aktion auf der Seite klicken , dann CTR=X/100. Dabei handelt es sich um einen Indikator zur Messung der Wirksamkeit der Werbung. Der Hauptindikator, der sich auf die CTR auswirkt, ist, ob die Zielkundengruppe korrekt ist und ob der Marketinginhalt für diese Gruppe attraktiv ist. Dem Beispiel im vorherigen Absatz folgend, möchte das Geschäft Nr. 1 in Peking werben und mit NetEase Mailbox zusammenarbeiten. Kann es zu diesem Zeitpunkt eine genaue Segmentierung der Kundengruppen ermöglichen? Der Einsatz einer solchen Segmentierung ist zum Schlüssel für die Conversion-Rate im Marketing geworden. Nach dem Beispiel zu urteilen, das ich in der ersten Ebene des Datenmarketings angeführt habe, scheint es, dass jeder die gleiche E-Mail erhält. Beispielsweise erhielt am 8. März ein Mädchen im Alter von 15 bis 25 Jahren die Nachricht „Schicken Sie Ihrer Mutter einen guten Wischmopp“, und eine Frau im Alter von 25 bis 35 Jahren erhielt die Nachricht „Trösten Sie sich und gönnen Sie sich einen Snack“, was Männer im Alter tun 25-35 lautete: „Kümmere dich um deine Frau und schütze ihre Haut.“ Wie harmonisch und schön das ist. Hier hat die Datensammelfähigkeit von Werbekanälen den Werbetreibenden große Einschränkungen auferlegt. Heutzutage kann die Werbung auf der Homepage von Portalen höchstens auf IP-Adressen genau sein, und einige IP-Adressen können nicht unterschieden werden. Unter solchen Umständen ist Präzisionsmarketing nicht möglich Art, darüber zu reden. In diesem Fall können wir großen B2C-Investoren nur die Zielkundengruppen abgrenzen und dann die Orte finden, an denen sich diese Zielkundengruppen versammeln. Einige vertikale Websites und Foren stellen diesbezüglich gute Ressourcen bereit. Wenn No. Es sollte gut zu Cola und dergleichen passen.
Stufe 3: Kunden suchen – Kunden kaufen
Ab diesem Zeitpunkt wird die Kontrollierbarkeit von der Außenseite der Website bis zur Innenseite der Website erheblich verbessert und unsere Möglichkeiten werden erheblich erweitert. Wenn wir die Kernwettbewerbsfähigkeit von B2C in „gute Waren, gute Verkäufe und gute Lieferung“ unterteilen, wird von hier aus in einem Website-Detail nach dem anderen die Kernwettbewerbsfähigkeit des B2C-Frontends (gute Verkäufe) geformt Die Auswahl wird letztendlich zu einem wichtigen Faktor bei der Kundenauswahl. (Nächstes Mal teile ich mit Ihnen einen Schweizer Online-Supermarkt mit einem ARPU-Wert von mehr als 20.000 Schweizer Franken pro Jahr. Das Kundenerlebnis ist sehr gut)
Beginnen wir mit dem Kundeneintrag. Im Idealfall, wenn ein Kunde eine Website besucht, sollten wir in der Lage sein, seine Informationen (wie Geschlecht, Alter, Vorlieben) anhand des von ihm hinterlassenen Cookies zu erfahren und ihm dann basierend darauf eine speziell für ihn gestaltete Nachricht anzuzeigen seine Eigenschaften. Natürlich ist dies aufgrund von Einschränkungen bei der Datensammlung und Kostenerwägungen unter den gegenwärtigen Bedingungen immer noch nicht zu erreichen, aber wir können dennoch in dieser Denkweise denken:
1. Ist er zum ersten Mal hier?
2. Hat er jemals etwas gekauft?
3. Ist er ein häufiger Käufer?
Mithilfe der oben genannten drei Fragen können wir die Personen, die die Homepage besuchen, in mehrere Kategorien einteilen: Neukunden, Altkunden und treue Kunden. Eine gute Homepage muss gleichzeitig die Bedürfnisse der oben genannten drei Arten von Menschen berücksichtigen.
Für neue Kunden besteht die größte Verwirrung darin, nicht zu wissen, was sie hier tun sollen. Wenn ich ein neuer Kunde wäre, würde ich zunächst ein paar Dinge wissen wollen: Was verkauft diese Website hauptsächlich? Wie unterscheidet es sich von anderen B2C-Websites? Warum kaufe ich es nicht bei Taobao? Derzeit ist es eine große Herausforderung für die Website, den Kunden durch Produkte und visuelle Elemente das Gefühl zu vermitteln, dass es sich um einen Supermarkt handelt. In dieser Hinsicht kann Yihaodian tatsächlich bessere Ergebnisse erzielen. Anhand der Produkte und der Optik erkennt man auf den ersten Blick, dass es sich um einen Online-Supermarkt handelt, der Waren des täglichen Bedarfs verkauft. Auf diese Weise kann Yihaodian mit Vollsortiment-Supermärkten wie JD.com verglichen werden und Dangdang. Das Einkaufszentrum differenziert sich und betont dann seine Vorteile gegenüber dem Online-Supermarkt-Einkaufserlebnis (günstige Lieferung von Tür zu Tür). „Online den täglichen Bedarf kaufen“ ist ein sehr großer Markt, die Kundenbindung ist ebenfalls sehr hoch und das Internet gehört derzeit zum blauen Ozean. Eine solche Positionierung ist nicht schade. Wenn der Kunde dann kommt, verspürt er Interesse an diesem Online-Supermarkt und ist bereit, ihn auszuprobieren. Die nächste Frage, über die er nachdenkt, ist: Was soll er kaufen? Ich habe mein Bestes versucht, die 100 Yuan für den Versand bei Yihaodian zu sammeln, und ich glaube, ich bin nicht der Einzige, der auf dieses Problem gestoßen ist. Der Grund dafür ist: Konsumgüter sind ein Bereich mit recht unterschiedlicher Nachfrage, und allein im Lebensmittel- und Getränkebereich gibt es Dutzende von Hauptmarken. Wenn ein neuer Kunde zum No. 1 Store kommt, hat er keine Ahnung, was er kaufen möchte, und wenn er etwas sieht, das ihn interessiert, wird er es nicht kaufen. Es ist wirklich schwierig, so vielen unterschiedlichen Kunden die Möglichkeit zu geben, auf einer so begrenzten Seitenfläche etwas zum Kauf zu finden. Für Neukunden hilft Datenmarketing wenig und Geschäftssinn ist wichtiger als Daten. Finden Sie entsprechend der Positionierung des gesamten Supermarkts die Mainstream-Produkte, die den Kunden gefallen (z. B. Zahnpasta, Shampoo, Zigarettenpapier usw.), und geben Sie ihnen einen Grund, es auszuprobieren (z. B. billiger als Supermärkte, z. B. weil sie nicht bewegt werden müssen). für sich allein usw.) kann eine gute Möglichkeit sein, Kunden dazu zu bewegen, es zum ersten Mal zu erleben. Darüber hinaus kann es auch für Unentschlossene hilfreich sein, ihnen zu zeigen, was andere kaufen, und verschiedene Rankings zu haben.
Werfen wir einen Blick auf die alten Kunden, die die Startseite bereits besucht haben. Wenn sie zum zweiten Mal wiederkommen, bedeutet dies, dass sie mit der ersten Erfahrung zufrieden waren. Zu diesem Zeitpunkt haben einige Leute bereits eine klare Absicht, bestimmte Waren zu kaufen (sie haben beispielsweise die Kekse zu Hause aufgegessen), und einige Leute sind zum „Einkaufen“ hier (um zu sehen, was verfügbar ist). Diese beiden Arten von Menschen sind sehr unterschiedlich und erfordern sehr unterschiedliche Erfahrungen. Für diejenigen mit klaren Absichten ist die Suche die erste Wahl, die Kategorie die zweite Wahl und die Produktdarstellung auf der Startseite das Tüpfelchen auf dem i. Für Leute, die „einkaufen“, ist es kompliziert. Manche Leute sehen gerne verschiedene Aktivitäten, andere beginnen gerne mit dem Einkaufen in der Kategorie, andere möchten sehen, was andere kaufen usw. Anhand der Spuren, die er beim Surfen hinterlässt, können wir zu diesem Zeitpunkt von Zeit zu Zeit helfen: Wenn wir feststellen, dass eine Person mehrere Schlüsselwörter geändert und immer noch nichts in den Warenkorb gelegt hat, können wir die erweiterte Suche aufrufen und Helfen Sie ihm, es genau zu finden. Wenn wir feststellen, dass eine Person 6 Seiten in einer bestimmten Kategorie durchsucht und nicht auf ein Produkt geklickt hat, können wir ein Suchfeld oder sogar ein Kundendienstdialogfeld öffnen: „Welches Produkt suchen Sie? Möchten Sie?“ Hilfe?" Hier können wir uns viele Szenarien ausdenken. Die Kernlogik besteht darin, den Zweck des Kunden anhand seines Verhaltens zu beurteilen und ihm zu helfen, wenn er Hilfe benötigt, damit er sie schnell finden und einen glücklichen Einkauf haben kann.
Treue Kunden haben bereits viele Einkäufe getätigt und brauchen im Grunde nicht viel Hilfe von uns. Lassen Sie sie eine Weile fliegen ~~ Wir werden später darüber sprechen, wie sie ihren ARPU-Wert und ihre Kaufhäufigkeit steigern können.
Stufe vier: Einkaufskunden – Zweite Einkaufskunden
Wenn ein Kunde zum zweiten Mal kommen kann, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er zum dritten Mal kommt, sehr hoch und die Abwanderungsrate zwischen dem ersten und dem zweiten Kauf ist am höchsten. Der Hauptgrund ist definitiv Unzufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis, langsame Lieferung, kaputte Artikel, falsche Ware usw. Diese Probleme in der Lieferkette können nicht durch Marketing gelöst werden. Was digitales Marketing bewirken kann, ist, Zweitkäufe von Kunden zu fördern, wenn diese grundsätzlich zufrieden sind. Suchen wir zunächst nach Touchpoints. Ohne Touchpoints gibt es kein Marketing. Nachdem der Kunde bezahlt hat, können die Kontaktpunkte sein: Lieferbenachrichtigung, persönlicher Erhalt der Ware, Auspacken des Produkts, Kundenbeschwerden usw. Datenbasiertes Marketing betrachtet jeden Berührungspunkt als Gelegenheit, Kunden anzusprechen, Kundenbedürfnisse anhand von Daten zu verstehen und Kunden das beste Erlebnis zu bieten. Ein Teil des Inhalts hier wurde bereits in der zweiten Ebene besprochen: Customer Life Cycle Management, daher werde ich ihn nicht wiederholen. Es geht vielmehr darum, die Details zu erfassen. Wenn zum Beispiel ein Kunde, der zwei Flaschen Rejoice gekauft hat, beim Öffnen der Packung einen Gutschein für Safeguard Shower Gel sieht, ist es dann wahrscheinlicher, dass er ihn ein zweites Mal kauft? Wenn ein Kunde anruft, um sich über eine langsame Expresszustellung zu beschweren, können wir ihm das Recht auf kostenlosen Versand für einen unbegrenzten Zeitraum innerhalb eines Monats einräumen. Wird er beim nächsten Mal eher wiederkommen? Es gibt unzählige Möglichkeiten, Daten und Geschäftssinn zu verbinden, um das optimale Kundenerlebnis zu schaffen. Hier wird die Kernkompetenz getestet. Es ist auch die Kernkompetenz des Front-End-Wettbewerbs in der heutigen immer ernster werdenden B2C-Homogenität. Wenn Sie sich für dieses Thema interessieren, können wir es anhand konkreter Beispiele diskutieren, gehen hier jedoch nicht näher darauf ein.
Stufe 5: Zweitkaufende Kunden – treue Kunden
Wenn ein Kunde zweimal kommt, besteht die größte Herausforderung für die B2C-Branche darin, ihn zu einem treuen Kunden zu machen. Die einmaligen Kundeneinführungskosten von mehr als 100 Yuan können nur dadurch gedeckt werden, dass aus Kunden treue Kunden werden. Dieses Thema kann nicht getrennt von der Branche diskutiert werden. Nehmen wir als Beispiel den Laden Nr. 1. Supermärkte gehören zur schnelllebigen Konsumgüterbranche und werden im Englischen „Fast Moving Consumer Goods“ genannt, also Konsumgüter, die sich schnell bewegen. Schnelles Handeln bedeutet viele Wiederholungskäufe und im B2C-Bereich eine hohe Retourenquote. Wirklich? Ich glaube nicht, dass der Schlüssel davon abhängt, ob die Gewohnheiten der Verbraucher gepflegt wurden. Wenn Verbraucher wie ich Dinge bei Yihaodian kaufen, geschieht das normalerweise sehr zufällig. Ich habe zum Beispiel festgestellt, dass mir heute die Kekse ausgegangen sind. Meine erste Wahl wäre auf jeden Fall, in den Supermarkt vor meinem Haus zu gehen, um sie zu kaufen, sonst hätte ich morgen früh nichts zu essen. In traditionellen Supermärkten haben sich verschiedene Personengruppen relativ feste Kaufgewohnheiten gebildet: Hausfrauen gehen möglicherweise alle zwei Tage dorthin, Studenten und Büroangestellte gehen möglicherweise einmal pro Woche oder zwei Wochen dorthin. Im Internet gibt es diese Gewohnheit jedoch zweifellos nicht . . Wie können Sie diese Gewohnheit entwickeln? Gewohnheit = Wiederholung des Verhaltens. Beim datenbasierten Marketing geht es darum, zielgerichtetes Marketing zu betreiben und sie durch das Verständnis der Bedürfnisse der Menschen zum Verhalten anzuleiten. Angenommen, wir stellen anhand von Daten fest, dass 70 % der Kunden, die 500 ml Shampoo gekauft und einen zweiten Kauf getätigt haben, ihren zweiten Kauf innerhalb von 30–45 Tagen getätigt haben, dann können wir eine Regel festlegen, die innerhalb von 30 Tagen manchmal Primärmarketing auslöst und Kunden beschert einige Sonderangebote für Zweitkäufe. Die Grundlogik besteht darin, die Gewohnheiten einer bestimmten Gruppe durch die Analyse der Daten einer bestimmten Gruppe zu entdecken und diese Gewohnheit dann durch Marketing zu stärken, sodass mehr Kunden solche Kaufgewohnheiten haben. Hier gibt es zwei wichtige Punkte: Erstens kann man keine Gewohnheiten selbst entwickeln. Ich denke beispielsweise, dass ein bestimmtes Shampoo in etwa 20 Tagen aufgebraucht ist. Stattdessen muss man versuchen, die bestehenden Gewohnheiten der Kunden herauszufinden. Dies entspricht der Realität der Kunden.
Stufe sechs: Treue Kunden – Kunden mit hohem ARPU-Wert
Der sogenannte ARPU ist der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU-Average Revenue Per User). Ein hoher ARPU-Wert hängt mit zwei Faktoren zusammen: der Kaufhäufigkeit und dem Stückpreis des Kunden. Oben haben wir grob darüber gesprochen, wie man die Kaufhäufigkeit durch Datenmarketing erhöhen kann. Werfen wir einen Blick darauf, wie man den Stückpreis des Nr. 1-Geschäfts durch Datenmarketing erhöhen kann.
Zugehörige Empfehlungen: „Zugehörige Empfehlungen“ können den Gesamtpreis pro Kundeneinheit erhöhen und können vom System oder manuell durchgeführt werden. Taobao-Verkäufer machen das grundsätzlich manuell und der Effekt ist gut. Jetzt sehe ich automatische entsprechende Empfehlungen im No. 1 Store, aber ich weiß nicht, wie effektiv das ist. Nach der Erfahrung von Taobao bei der Erstellung entsprechender Empfehlungen zu urteilen, ist es immer noch sehr schwierig, bei automatischen Empfehlungen gute Arbeit zu leisten. Manuell ist ein effektiveres Modell und kann auch mit verschiedenen Werbeaktionen kombiniert werden. Der Nachteil besteht darin, dass es relativ arbeitsintensiv ist und nur bei Schlüsselprodukten durchgeführt werden kann.
Werbeempfehlungen: Tatsächlich ist der Kauf „kostengünstigerer“ Produkte für Menschen, die in Supermärkte gehen, ein sehr wichtiges psychologisches Bedürfnis. Kategorieübergreifende Aktivitätsempfehlungen oder Werbeproduktempfehlungen, insbesondere einige Konsumgüter, sollten theoretisch gut sein Der Grund dafür ist, dass es nicht viele Leute gibt, die eine Kategorie nach der anderen durchsuchen können. Wenn also die Werbeinformationen, die derzeit auf der Website angezeigt werden, genauer an die Kunden weitergegeben werden können, führt dies direkt zu Verkäufen. Wenn ich zum Beispiel Kekse, Kartoffelchips, Milch und andere Lebensmittel kaufe, wenn Sie mir sagen, dass Papierprodukte im Angebot sind und eine große Packung Qingfeng-Papierhandtücher, die ursprünglich 35 Yuan kostete, jetzt 20 Yuan kostet, nur für einen Tag , dann kann ich es kaufen. Sex wird großartig sein.
Vergleich: Wenn wir in den Supermarkt gehen, werden wir feststellen, dass viele Leute vergleichen, welche Verpackung beim Kauf kostengünstiger ist. 500 ml Milch kosten 10 Yuan und 800 ml Milch nur 13 Yuan. Das ist ein Gewinn! Gleichzeitig erhöhte er auch den Preis pro Kunde. Daher muss die Website den Kunden diese Vergleichsmöglichkeit bieten. Die Methode ist eigentlich sehr einfach, einen Vergleich von Standardgewichten bietet Taobao in der Kategorie Lebensmittel bereits an, in der Kategorie Toilettenartikel jedoch noch nicht:
Empfehlung für kostenlosen Versand bei Einkäufen über 100 Yuan: Wenn Sie den Stückpreis von No. 1 Store beachten, müssen Sie sich zunächst die Richtlinie „Kostenloser Versand bei Einkäufen über 100 Yuan“ ansehen Wenn Sie etwa 100 Yuan kaufen, können Sie im Grunde genommen Feierabend machen. Als nächstes stellen sich also zwei Fragen:
1. Wie kann man einen Kunden, der hinsichtlich des Produkts optimistisch ist und dessen Preis viel unter 100 Yuan liegt, dazu anregen, mehr als 100 Yuan zu kaufen?
2. Wie kann man Kunden, die optimistisch in Bezug auf das Produkt sind und deren Preis 100 Yuan übersteigt, dazu anregen, mehr zu kaufen?
Für den ersten Typ können wir einige Produkte mit 10 Yuan für den Versand, 30 Yuan für den Versand und 50 Yuan für den Versand empfehlen. Zu diesem Zeitpunkt besteht keine Notwendigkeit, kostengünstig zu sein, solange diese Dinge definitiv verwendet werden Ihm in der Zukunft kann die Wirkung erzielt werden.
Für die zweite Art können wir einige höhere Rabatte gewähren: ***, wenn Sie 200 oder mehr ausgeben, und ***, wenn Sie 400 oder mehr ausgeben. Das ist ganz einfach, haben Sie einfach darüber nachgedacht .
Ich habe so viel geschrieben, und der Grund, warum ich Yihaodian als Beispiel nehme, ist, dass Supermärkte einerseits eine B2C-Branche sind, die jeder kennt und die leicht zu diskutieren ist, andererseits auch relativ viel erfordert Im Allgemeinen sind Taobao-Stores und kleine B2C-Geschäfte noch nicht sehr beliebt, daher ist dies nur ein Beispiel. Ich weiß nicht viel über die konkrete Situation von Haodian Nr. 1. Ich liege an einigen Stellen falsch. Bitte verzeihen Sie mir für meine Klassenkameraden bei Haodian Nr. 1
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