Immer mehr B2B-Unternehmen nutzen Suchmaschinenmarketing.
Suchmaschinenmarketing, einst nur Online-Händlern vorbehalten, spielt in der heutigen B2B-Marketinglandschaft eine wichtige und wachsende Rolle.
Alle Arten von Suchmaschinenmarketing (Pay-per-Click und organische Suche) steigern weiterhin ihren Anteil an den gesamten Marketingausgaben. Öffentliches Pay-per-Click kostet mehr als 5 Milliarden US-Dollar pro Jahr.
Ja, der Entscheidungszyklus ist länger und an einer B2B-Kaufentscheidung sind mehr Akteure beteiligt. Bei diesen Entscheidungen handelt es sich jedoch letztendlich um einen Ranking-Prozess, der das Suchmaschinenmarketing erheblich beeinträchtigen kann.
Eine Studie des Eye-Tracking-Spezialisten Enquiro ergab, dass 93,2 Prozent der B2B-Käufer Kaufentscheidungen mit Online-Recherchen beginnen. Etwas mehr als 95 Prozent der Studien deuten darauf hin, dass Suchmaschinen genutzt werden, um Auswahllisten von Lieferanten zu erstellen und letztendlich zum Wettbewerb um Geschäfte eingeladen zu werden
Da die Einkaufsbudgets steigen, verlagern die Befragten ihren Ausgangspunkt auf Hersteller-Websites und Branchenportale. Dennoch gaben 86,9 Prozent der Befragten an, dass sie Suchmaschinenrecherche hinzufügen würden. Normalerweise erfolgt die Suchmaschinenrecherche mindestens 1 bis 2 Monate vor einer Kaufentscheidung.
Schritt 1: Suche nach Grundwissen
In einer Web 2.0-Welt müssen Vermarkter komplexe Herausforderungen planen und lösen. Doch alle Unternehmenseinträge beginnen mit der gleichen Frage: Werden Ihr Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen von potenziellen Kunden schnell und einfach in einer großen Suchmaschine gefunden?
Suchmaschinenmarketing umfasst alles, was Sie auf Ihrer Website veröffentlichen (Codierung, Präsentation und Struktur) sowie die vielen On-Page- und Off-Site-Faktoren, die sich auf die On-Page-Suchergebnisse auswirken.
Für diejenigen, die neu in der Suche sind, hier ein Zitat: Marketing beeinflusst den Besucherverkehr durch zwei Methoden des Suchmaschinenmarketings – natürliche/organische Suchergebnisse und Pay-per-Click-Werbung.
Untersuchungen bestätigen, dass organische Suchergebnisse mehr Klicks anziehen und mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Als Webnutzer weisen wir einem organischen Suchergebnis die Bedeutung einer Webseite zu, ähnlich wie wir die Glaubwürdigkeit einer Webseite als einer der Artikel in einer Zeitung haben.
Dieselbe Untersuchung zeigt jedoch auch, dass die besten Ergebnisse durch die kombinierten Vorteile von organischem und Pay-per-Click erzielt werden können. Warum? Weil wir genug Schulungen haben, weil Verbraucher Markendisplays sammeln.
Solide, zuverlässige organische Suchergebnisse bilden die Grundlage für strategische Entscheidungen bei der gesamten Onpage-Optimierung, bei der Erstellung von Landingpages und bei der Beantragung von Pay-per-Click. Organische Ergebnisse erfordern mehr Zeit und laufende Investitionen. Im Gegenzug erhalten Sie eine Position bei Google und anderen großen Suchmaschinen, die jeden Aspekt Ihrer Marke und deren Online- und Offline-Marketing unterstützt. Betrachten Sie diese Statistiken:
Organische Ergebnisse ziehen mehr als siebzig Prozent aller Klicks an.
Die Position ist jetzt entscheidend, da über 60 Prozent der Benutzer auf die ersten drei Links klicken.
Die meisten Benutzer entscheiden, auf welche Elemente sie klicken, nachdem sie die Webseite ein paar Sekunden lang gescannt haben.
Weniger als die Hälfte der Nutzer sucht auf der zweiten Seite und fast niemand blättert auf der dritten Seite.
Elliance ist davon überzeugt, dass organische Suchergebnisse wichtig genug sind, um sie live auf unseren Suchergebnisseiten zu veröffentlichen, damit unsere Kunden die Leistung ihrer Keywords sofort überwachen können.
Untersuchungen zeigen, dass die Kombination der fünf besten organischen Suchergebnisse mit gezielter Pay-per-Click-Platzierung eine starke Kombination aus Glaubwürdigkeit und Markeneinfluss ergibt.
Schritt 2: Optimieren
Analysieren Sie zunächst, inwieweit die aktuelle Website suchmaschinenoptimiert ist, und zwar auf Planungs-, Inhalts- und Verlinkungsebene. Der erste Schritt kann darin bestehen, eine oder mehrere dieser Ebenen neu zu gestalten. Dies kann im Rahmen einer vollständigen Neugestaltung und eines Neustarts oder unter der Haube erfolgen, ohne die Architektur und das Design der Website zu ändern. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine separate Werbekampagne oder eine produktspezifische Mikroseite zu erstellen, die einer bestimmten Seite zugeordnet ist.
Folgendes müssen Sie unbedingt tun, um die organischen Suchergebnisse zu verbessern:
Machen Sie Ihre Website „spiderfähig“, damit sie von Suchmaschinen indiziert werden kann.
Kaufen Sie relevantere und ansprechendere Inhalte.
Stellen Sie sicher, dass das von Ihnen verwendete CMS-System suchmaschinenfreundlich ist.
Erstellen Sie mehr schlüsselwortreiche Links auf Ihrer Website.
Nutzen Sie tiefgreifende strategische Hooks, um Suchmaschinenergebnisse direkt mit relevanten Webinhalten zu verknüpfen.
Bedenken Sie, dass es mehrere Monate dauern kann, bis organische Ergebnisse angezeigt werden. SEO-Kampagnen werden für einen Zeitraum von 3 bis 6 Monaten geplant und umgesetzt und müssen monatlich gepflegt werden. Legen Sie Ihren Horizont rechtzeitig vor der Einführung neuer Technologien, Dienstleistungen oder Produkte fest.
Schritt drei: Suchmarketingziele
Alle Bewertungs- und Entscheidungssituationen im Suchmaschinenmarketing. Bei der Einführung neuer Produkte oder bei Überbeständen bietet gezielte PPC eine unübertroffene Pünktlichkeit und Präzision. Wenn Sie versuchen, neue Konkurrenten abzuwehren und Ihren Markenvorteil aufrechtzuerhalten, ist die Kombination organischer Suchergebnisse mit Pay-per-Click möglicherweise am sinnvollsten.
Es klingt einfach, aber wissen Sie, was Sie erreichen möchten.
Black Box: Eine Elliance-Fallstudie.
Elliance arbeitete eng mit Black Box, dem weltweit größten Anbieter elektronischer Komponenten, zusammen, um eine grundlegende Herausforderung im Suchmaschinenmarketing zu lösen. Black Box-Kunden verlassen sich auf jahrelangen Telefonkontakt und Vertriebsunterstützung. Wachsende Umsätze und Gewinne hängen davon ab, dass der Kundenstamm teilweise vom Telefon- zum Online-Verkauf ausgebaut wird.
Black Box wandte sich an Elliance, da ihm klar war, dass das Unternehmen sein Geschäftsziel, auf Platz 1 zu landen, nicht erreichen konnte, ohne zuvor seine Platzierungen in den großen Suchmaschinen zu verbessern.
Lösung
Elliance Information Architects führten eine gründliche Analyse und Neugestaltung der Website durch. Unser SEO-Team optimierte jeden Aspekt der E-Commerce-Funktionalität von Black Box und legte dabei besonderes Augenmerk auf das 3.000 Seiten umfassende Online-Verzeichnis des Unternehmens. Das SEO-Team ging noch einen Schritt weiter und optimierte die 100-Keyword-SEO-Kampagne, was das Ranking von Black Box deutlich verbesserte.
Ergebnis
Der Online-Umsatz hat sich innerhalb eines Jahres verdoppelt.
Die durchschnittliche Bestellgröße stieg um 33 %.
92 % der Produktkataloge werden auf der ersten Seite von Suchmaschinen gefunden.
Schritt 4: Nachbereitung
Wie bereits erwähnt, spiegelt Suchmaschinenmarketing komplexe Trends in der Web 2.0-Welt wider. Websites werden immer intelligenter, konzentrieren sich stärker auf spezifische Benutzerbedürfnisse und -präferenzen und sind zunehmend mit Berechtigungen ausgestattet.
Marketing im B2C-Bereich treibt Push- und Pull-Benutzer durch Berechtigungsstufen voran, mit gezielter Exposition gegenüber Produkten, Dienstleistungen und relevantem Wissen im B2B-Umfeld und der Frage, wie qualitativ hochwertige Lead-Verkäufe am besten gefördert werden können.
Unabhängig davon, ob es sich um eine organische Suche oder eine Pay-per-Click-Kampagne handelt, ist es wichtig, alle nächsten Schritte für einen Beitrag zu berücksichtigen.
Klicken Sie hier, um gezielte, für die Zielseite optimierte Keyword- und/oder PPC-Anzeigen zu senden.
Sammeln Sie explizit und implizit Interessentendaten, um Leads zu analysieren und zu bewerten und so Ihre heißesten Interessenten schneller zu Ihrem Vertriebsteam zu bringen.
Monitore, die über einen längeren Zeitraum hinweg zum Aufbau von Beziehungen führen, steigern den Umsatz.
Indem Sie Leads über Ihre Umsatzpipeline verfolgen, können Sie die Auswirkungen von Umsatz pro Klick, optimierten Keywords und PPC-Kampagnen messen.
Schritt 5: Gehen Sie zur Webseite
Eine gute Möglichkeit, Ihre Mitbewerber zu übertreffen, besteht darin, organische Suchen mit Pay-per-Click-Anzeigen zu kombinieren, die auf ganz bestimmte Zielseiten verweisen. Tatsächlich ist es eher kontraproduktiv, weniger zu tun. Wenn es eine häufige Beschwerde von Webnutzern gibt, dann die, dass Pay-per-Click-Werbung nicht funktioniert und Besucher auf eine Webseite oder, schlimmer noch, auf einen irrelevanten virtuellen Außenposten geleitet werden.
Eine gute Landingpage verbessert den PPC-ROI auf vielfältige Weise. Suchmaschinen berücksichtigen die Relevanz einer Landingpage, was bedeutet, dass qualitativ hochwertige Landingpages höhere Rankings (und mehr Klicks) erzielen. Zweitens erhöhen relevante und optimierte Landingpages die Konversionsraten und generieren mehr umsetzbare Leads.
Laut Forrester Research bietet nur ein Viertel der B2B-Suchanzeigen Besuchern schlüsselwortspezifische Zielseiten. Warum so wenige? Es erfordert einfach Aufwand, verschiedene Zielseiten zu erstellen und zu pflegen und anhand von Metriken optimale Ergebnisse zu erzielen.
Schritt sechs: Glaubwürdigkeit
Betrachten Sie jede optimierte Seite als einen weiteren potenziellen „Einstieg“ in Ihre Website. Eine starke und optimierte Wissensbasis (Whitepapers, gemeinsame Best Practices, Auszeichnungen und Pressemitteilungen) zieht Interessenten an und schlägt Arbeitsbeziehungen und letztendlich Verkäufe vor.
Elliance zum Beispiel ermutigt seine Kunden aus der fortgeschrittenen Fertigung, Webseiten zu optimieren, die Anerkennung der Branche oder der Mitarbeiter zu fordern und auf einfache Weise Glaubwürdigkeit aufzubauen.
Schritt sieben: Soziale Medien
Mehr denn je steigt oder sinkt die Glaubwürdigkeit mit guter Mundpropaganda. Zukunftsorientiertere Unternehmen haben die Idee von Social-Media-Presseräumen angenommen, voll ausgestatteten Unternehmensinformationsportalen, die die neuesten Social-News-Media-Inhalte nutzen. Es sind verschiedene Vorlagen für Social-Media-Nachrichten entstanden, mit denen Sie alle dynamischen, bidirektionalen Informationen und Rhetoriken über Ihr Unternehmen an einem zentralen Ort sammeln können. Diese Methode umfasst die Funktionen beliebter Social-Networking-Sites und RSS für eine einfache Verwaltung und eine große Online-Präsenz.
RSS-Feeds, getaggte Website-Seiten und Kontaktdaten sind alles „Mundpropaganda“ und einflussreiche Suchergebnisse. Benötigen Sie einen Einstieg mit geringem Investitionsaufwand? Wenn Sie im Ressourcenbereich einer relevanten Branchenwebsite nach einem Link fragen, können Sie gezielten Traffic generieren.
Schritt 8: Geolokalisierung
Eine weitere Möglichkeit, den ROI bei Suchmaschinenmarketing zu steigern, besteht darin, sich mit der geografischen Ausrichtung auf Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Produkte, Dienstleistungen und Geschichten zu befassen. Mit anderen Worten: Denken Sie darüber hinaus darüber nach, wer nach der Frage sucht, nach was sie suchen und wie sich das auf die Überzeugung auswirken könnte.
Auf den ersten Blick können Sie Ihren Zielmarkt möglicherweise in einem engen geografischen Rahmen identifizieren. Diese zielen ab und funktionieren beispielsweise mit einer geografisch ausgerichteten Pay-per-Click-Kampagne auf Google, die Ihre Anzeigen zur Metallreparatur nur an potenzielle Kunden innerhalb eines bestimmten Umkreises liefert. Aber was ist, wenn Sie eine neue Technologie oder Maschine kaufen? Plötzlich haben Sie die Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Webseiten am besten optimieren können, um einem nationalen oder sogar internationalen Publikum neue Möglichkeiten vorzustellen.
Schritt 9: Conversion-Analyse Suchmaschinenmarketing erfordert auch eine bessere Integration zwischen Switching-Marketing und Vertrieb. Analysen können Ihnen dabei helfen, die heißesten Interessenten auszusortieren, also die 25 % der Conversions, die verkaufsbereit sind. Einfache Daten können Informationen liefern, einschließlich Hinweise darauf, welche Quellen erstellt werden.
Demografische und Verhaltensdaten stellen eine größere Herausforderung dar: Jedes Antwortformular verringert die Konversionsraten. Ebenso wichtig ist, dass Sie möglicherweise nicht wissen, ob die Person über Entscheidungsbefugnisse verfügen sollte. Die Wissenschaft und Kunst des Permission-Marketings besteht darin, zu wissen, wie viel man wann in der Beziehung verlangt. Informationen zur Seitenpfadrecherche können auch zu Entscheidungen führen, die auf dem Pfad basieren, über den Benutzer auf einer bestimmten Seite landen.
Schritt 10: Anleitung und Kultivierung
Jede Suchmaschinenmarketing-Maßnahme wird viele qualifizierte, aber keine Leads generieren. Auch hier ist die gegenseitige Koordination zwischen Vertrieb und Marketing von entscheidender Bedeutung. Vertriebsmitarbeiter reagieren oft auf kurzfristige Anreize. Dies erfordert eine geduldige und disziplinierte Herangehensweise an Marketing, Feed und Lead-Rollen im Verlauf des Kaufprozesses. In einer Web 2.0-Welt lernen Fachleute in allen Märkten, einschließlich B2B, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und die Kommunikation zu nutzen, um die Position des Unternehmens als echter strategischer Partner auszubauen.
Der ROI, der mit dieser Art von Geduld einhergeht, besteht nicht nur in verbesserten Umsätzen, sondern auch in Marktanpassungen und höheren Erfolgsquoten. Untersuchungen zeigen, dass Marketingniveaus, die Kunden letztendlich dazu veranlassen, mehr zu kaufen, weniger Rabatte erfordern und kürzere Verkaufszyklen aufweisen.