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Nota: Debido a que se utilizan casos reales, los datos y proporciones involucrados en todos los casos se han desdibujado y solo se utilizan para ilustrar las ideas. Se recomienda a los lectores que presten atención a la distinción.
Hace unos días, un amigo me pidió que revisara la cuenta de Baidu de un cliente. Es una cuenta grande. No existe un estándar específico para decir grande. Personalmente, creo que aquellas con miles o decenas de miles de palabras clave pueden considerarse grandes, y aquellas con más de 100.000 pueden clasificarse como cuentas muy grandes.
Cuando entras, parece muy grande. No es sorprendente que, dado que es una cuenta grande, haya muchas series y grupos en ella. La clave es que es difícil ver las conexiones internas a partir de los nombres; esto se remonta a los problemas de estructura de la cuenta involucrados en la "Cuenta SEM súper grande". Gestión". Si una cuenta Una vez que ingresa, no puede ver claramente la distribución de los arreglos jerárquicos, lo que significa que la estructura no es razonable. Nadie quiere diseñar una estructura de cuentas irrazonable. Al principio, todas las cuentas probablemente sean legibles, pero sin un diseño estructural razonable, a medida que el negocio se desarrolle, las cuentas perderán su forma fácilmente.
Una estructura de cuenta razonable es el requisito previo para obtener resultados legibles y operaciones ejecutables. Si no puede ver claramente el principio y el final de un vistazo, será difícil encontrar un punto de entrada adecuado para iniciar la optimización. Mi hábito para este tipo de cuenta es simplemente ignorar las series y agrupaciones, comenzar primero con las palabras clave, captar la importancia de las palabras clave y luego volver a la estructura. Al sacar el informe de palabras clave de tres meses y ordenarlo por consumo e ingresos, no hay perspectiva. El problema ya está frente a nosotros: casi la mitad de las diez palabras clave de mayor consumo no han producido una sola conversión en tres meses. Después de observar todas las palabras clave, ¡más del 90% de las palabras clave y más de la mitad del consumo de SEM no generaron ninguna conversión en tres meses! Si analizamos el rendimiento de la serie, también vemos que más de la mitad de las series no tienen ninguna conversión y, al mismo tiempo, el límite de presupuesto se alcanza todos los días. Esto significa: En los últimos tres meses, poco después del mediodía todos los días, los anuncios SEM del cliente estaban fuera de línea porque se quedaron sin presupuesto y la mayor parte del presupuesto se desperdició...
Francamente, este tipo de fenómeno no es infrecuente en el mercado SEM nacional. Muchos anunciantes no realizan una gestión básica de sus cuentas, y mucho menos una optimización. Pero considerando el nivel de este cliente, todavía me sorprendió un poco. Obviamente, el cliente no estaba satisfecho con la situación actual de la cuenta y le pidió a su amigo que mejorara rápidamente el rendimiento general de la cuenta en el corto plazo. Después de ver la situación real de la cuenta, en realidad me sentí secretamente feliz, porque es muy fácil mejorar el rendimiento de la cuenta: siempre que detengas todas las palabras clave que no se han convertido, no necesitas hacer nada más, el Se ha mejorado el retorno de la inversión y el resto irá sucediendo poco a poco. No importa lo que hagas, será una mejora.
Después de escuchar el primer paso del plan de optimización, mi amigo examinó detenidamente el informe de palabras clave y se sintió un poco avergonzado: "Es posible que los clientes no estén de acuerdo con esta palabra clave, porque el 90% de las palabras clave se han detenido porque estas palabras clave no lo son". Para generar ingresos, ¿cuál es la dificultad para detener estas palabras clave? Lo primero que pensé fue que los administradores de SEM del cliente estaban en desgracia. Después de todo, la otra parte también tenía varios administradores de SEM que habían estado trabajando duro durante tanto tiempo. De repente alguien les dijo que la mayor parte de lo que hacían habitualmente era en vano. , lo cual fue realmente doloroso. Esto está bien, la gestión SEM es primero la gestión de clientes y después la gestión de cuentas. Para cualquier acción, lo más importante es obtener la aprobación y comprensión del cliente. Entonces le dije a mi amigo: "No importa. Pueden detener tantas como quieran. Sólo hay unos pocos cientos de palabras clave que pueden mejorar instantáneamente el retorno de la inversión con un gran consumo. Mi amigo seleccionó cientos de palabras clave y fue a". comunicarme con los clientes Después de pensarlo por un momento, volví todavía rascándome la cabeza: "Los clientes todavía tienen opiniones sobre cómo detener estas palabras clave. Dijeron que estas palabras clave pueden no generar conversiones directas, pero pueden generar conversiones indirectas". Estaba sorprendido en ese momento, dos líneas de grandes palabras aparecieron lentamente en su mente: Los gánsteres saben artes marciales, nadie puede detenerlos ...
Sinceramente, las preocupaciones de los clientes no son infundadas, sino fundadas. Permítanme explicar la conversión indirecta. En inglés, a veces se le llama asistencia de palabra clave y, a veces, se le llama ayuda de palabra clave. La idea general es la misma: el usuario primero hace clic en la palabra clave A y luego en la palabra clave B, y luego se produce una conversión. palabra clave B, aunque la palabra clave A no genera conversión directa, pero este clic puede ser valioso. Como se muestra en la figura siguiente, los términos de búsqueda tienen una cierta relación progresiva.
Para dar otro ejemplo de palabras clave cortas, si un usuario quiere comprar una cámara digital, primero busca "cámara digital" para comprender un poco el concepto, luego comienza a buscar "cámara SLR digital" y luego busca "Canon". Cámara SLR digital", y luego "Cámara SLR digital Canon de fotograma completo", luego "Invincible Rabbit" y finalmente completó la transformación en "Cheap Invincible Rabbit". Este proceso puede tardar una semana o dos, involucrar varias palabras clave, pero en última instancia solo produce una conversión. Parece que todas las claves han influido en la promoción de esta conversión. ¿A qué palabra clave se debe asignar el valor de esta conversión? Desde un punto de vista académico, este es un tema muy complejo. Los métodos de distribución que admiten "primer clic", "último clic" y "clics promedio/ponderados durante todo el proceso" tienen todos sus partidarios, pero en el campo práctico; Este problema es relativamente simple: aunque los motores de búsqueda y las agencias SEM suelen promover el concepto de conversión indirecta, la opción predeterminada o preferida en sus sistemas es principalmente el “último clic”. El modelo de distribución de ingresos del "último clic" es lo que solemos llamar conversión directa.
Obviamente, el papel de la transformación directa en todo el proceso de transformación es fragmentario. Tomando el ejemplo anterior para analizar, cada vez que un usuario busca un anuncio de palabra clave y hace clic para ingresar a su sitio web para obtener información, este proceso puede fortalecer su determinación de realizar una compra en su sitio web. Pero la pregunta es, ¿qué palabra clave tiene mayor impacto en su decisión final de compra? ¿Qué palabra clave debería coincidir con todos o los mayores ingresos por conversión? Este problema no se puede resolver por medios técnicos.
Por otro lado, incluso si no compró ni obtuvo impresiones para todas las demás palabras clave. Sin embargo, después de que el usuario obtuvo información completa del producto de otros canales, se centró en el precio. Cuando buscó "Conejo Invencible barato", vio su anuncio, hizo clic y completó la conversión, es decir, lo que había comprado previamente en otros canales. Los anuncios de palabras clave como "cámara digital" y "cámara digital Canon" son vestidos de novia para usted. Puede obtener todos los ingresos por conversión a partir de la conversión directa de una sola palabra clave. Para decirlo de manera más exagerada, si conocemos todas las palabras de conversión finales, no podremos comprar todas las palabras de investigación de búsqueda.
Si utilizamos el modelo de conversión indirecta del “primer clic” (algunas personas sí piensan que el primer clic es el más importante, porque es el primer paso para que los usuarios empiecen a generar motivación de compra), tu web tiene la información más detallada sobre lo digital. cámaras e Invincible Rabbit La introducción más creíble es que los usuarios pueden completar toda la investigación de compras en su sitio web, pero desafortunadamente el precio de su Invincible Rabbit es 3000 yuanes más alto que el de sus competidores. Todos los clics publicitarios y el consumo de este usuario durante esta compra. ¿El proceso tendrá algún impacto en usted? Puede haber valor de marca. Este usuario puede recomendar a sus amigos: "Puede ir al sitio web XXX para buscar cámaras, pero es más barato ir al sitio web YYY para comprar una cámara". ... Debemos cambiar la página del sitio web. Los embudos de clic se distinguen de los embudos de clic para los términos de búsqueda; de lo contrario, causará confusión conceptual. El embudo de clics en el sitio web debe conducir a la conversión final y todos los clics sólo se producen en su sitio web. Cada nivel del embudo de clics del término de búsqueda es una búsqueda de nuevo usuario. En otras palabras, el último clic en el término de búsqueda puede no tener nada que ver con el sitio web de destino del siguiente clic en el término de búsqueda. Si el usuario de búsqueda solo hace clic en el anuncio del término de búsqueda que ocupa el primer lugar, entonces la conversión obviamente será el último término de búsqueda que ocupó el primer lugar, y las otras palabras clave acompañarán al príncipe a estudiar.
Avanzar no conduce necesariamente a ingresos por conversión, y retroceder simplemente comienza con ingresos por conversión. Con el paso del tiempo se va revelando la importancia del último clic. Por supuesto, ser importante no significa que el último clic sea lo suficientemente legítimo como para obtener todos los ingresos por conversión. Una serie de clics que se producen antes de la conversión tienen su valor. La principal dificultad en el combate real es cómo asignar los ingresos de cada clic. . La distribución promedio (lineal)/peso es más razonable en teoría, pero la relación de distribución que se utiliza en la práctica suele ser un gran problema. Cuando la asignación no es buena, tiendo a no asignarla en absoluto. La gestión SEM se basa en la gestión digital, pero también debemos darnos cuenta de que este tipo de gestión es un enfoque de gestión digital y es imposible lograr una precisión absoluta. Cuando es imposible convertir efectivamente los ingresos, la conversión indirecta se convierte en un medio relativamente menos práctico de medir los efectos en la gestión SEM.
De esta manera, las preocupaciones de los clientes sobre las pérdidas de conversión indirectas causadas por las palabras vacías siguen siendo razonables. ¿Por qué debería sorprenderme? Es porque la proporción de palabras clave es incorrecta. En la práctica real, si una palabra clave solo genera tráfico de conversión a otras palabras clave pero no genera ninguna conversión, probablemente sea una palabra clave de bajo valor; de lo contrario, ¿por qué los usuarios solo buscarían pero no comprarían? Si amplía el período de observación, encontrará que la mayoría de las palabras clave de asistencia se ayudarán entre sí a realizar conversiones. Es decir, si la palabra clave A ayuda a la palabra clave B a obtener una conversión indirecta, es probable que la palabra clave B también ayude a la palabra clave B en un momento determinado. tiempo.Convierta la palabra A o C, para mostrar la conexión interna entre las palabras clave. En cualquier caso, la posibilidad de que más del 90% de las palabras clave proporcionen ayuda para hacer clic para menos del 10% de las palabras clave es muy baja. Al mismo tiempo, para una cuenta normal con decenas de miles de palabras clave, si dichas "palabras clave Lei Feng" existen, el número suele ser muy pequeño.
Por supuesto, dado que los clientes contratan agencias SEM, significa que no necesariamente tienen la experiencia en gestión SEM de la agencia. Esta preocupación merece una explicación detallada. Hoy en día, muchas herramientas pueden proporcionar un seguimiento de conversiones indirecto. La herramienta Search Funnel proporcionada en la cuenta de Adwords es una muy buena aplicación. Haga clic en Conversión debajo de las opciones del informe para realizar una inspección multidimensional del embudo de búsqueda en diferentes niveles. En la imagen de ejemplo siguiente, puede ver que la palabra clave de asistencia y la palabra clave de conversión real suelen estar muy cerca, lo cual es una situación muy común.
No sé si se pueden obtener datos similares en Baidu Fengchao utilizando las herramientas estadísticas de Baidu u otros informes, pero si los clientes usan GA UTM para etiquetas URL, obviamente pueden ver datos similares en los informes de GA. ¡Estas herramientas también son gratuitas! Dando un paso atrás, si las herramientas que está utilizando actualmente no pueden realizar un seguimiento de las conversiones indirectas, también puede realizar pruebas A/B en palabras clave relacionadas para ver si se producen conversiones indirectas. Si de hecho se trata de una palabra clave al estilo Lei Feng, entonces se puede observar una caída significativa en el volumen de conversión tan pronto como se sacrifica. Si no hay una disminución de las conversiones durante diez días y medio, los anunciantes deberían preguntarse si vale la pena gastar más de la mitad del dinero para comprar un volumen de conversión potencial tan bajo.
En este caso real, si detiene las palabras clave que no tienen conversión directa, el presupuesto ahorrado se puede utilizar en palabras clave efectivas para obtener más oportunidades de visualización. Si detener las palabras clave para ahorrar la mitad del consumo puede generar un crecimiento del 100% del ROI, entonces el crecimiento de los ingresos generado por las palabras clave efectivas será del 50% al 100%. Casi no se ha llevado a cabo una optimización seria y se ha logrado un crecimiento del ROI del 150% al 200%. ¿Cuánta conversión indirecta se requiere para generar tales beneficios?
El problema clave no son las herramientas de seguimiento ni los métodos de prueba, sino la forma de pensar del administrador de SEM. Repito, la gestión SEM es una ciencia basada en números. Incluso si sabemos que los números sólo pueden ser aproximados y no pueden ser 100% precisos, sigue siendo mucho mejor que las fantasías infundadas.
Fuente del artículo: SEM WATCH Indique el enlace de la fuente al reimprimir.