El juicio de hechos objetivos es la base para que los planificadores resuelvan problemas.
Lao Xie, llevo muchos años planificando. Un cigarrillo, un bolígrafo, un libro encuadernado con papel de desecho impreso, una computadora y un par de manos inflexibles conforman mi trabajo actual e incluso mi vida. Mi amor por el trabajo de planificación surge de mi búsqueda infantil del sueño de "elaborar estrategias y ganar miles de millas" y de mi anhelo de una vida libre y sin restricciones de "abanico de plumas y pañuelo de seda, sonriendo al mundo". Sin embargo, en realidad, "planificar" es mucho menos fácil y gratuito. A lo que te enfrentas cada día son problemas que te dan dolores de cabeza, desde los electrodomésticos hasta la alimentación, desde la promoción de marcas hasta el marketing de productos... En los últimos años de mi carrera, he vivido nada menos que cientos de proyectos, grandes y pequeños, y casos de todos los ámbitos de la vida.
"Cuatro pasos" para resolver problemas
Creo que el trabajo de la mayoría de los planificadores suele comenzar con el proyecto y, por supuesto, también puede terminar con el proyecto. Es innegable que resolver problemas es la función principal de todo planificador. Cuando los clientes expongan sus necesidades, surgirán los problemas que usted necesita resolver. Quizás la lógica de cada uno sea diferente y los métodos para resolver el mismo problema, naturalmente, serán diferentes. En mi experiencia, generalmente existen cuatro pasos para resolver un problema.
Por ejemplo, un cliente dice que quiere ir al cielo. Esta es la demanda del cliente. Nuestra lógica de solución general es el "método de los cuatro pasos": el primer paso es comprender que hay muchas maneras de llegar al cielo. Puedes tomar un avión, un cohete, una broma o puedes optar por suicidarte. Entonces, ¿qué método recomienda para su cliente? Segundo paso, suponiendo que elija un método de suicidio para su cliente, ¿cómo suicidarse? ¿Se limpia el cuello o se cuelga de una viga? una viga, dónde y a qué hora, y quién le ayudará a completar este trabajo. Después de completar el desmantelamiento y la respuesta de los temas anteriores, el cuarto paso es diseñar la solución del sistema, que es a lo que a menudo nos referimos como diseño y ejecución creativos. planificación, por supuesto, y no olvides anotar el número de billetes que debe pagar el cliente.
Una vez que los cuatro pasos del trabajo se completan sin problemas, el trabajo de planificación básicamente está completo. Las necesidades específicas de los clientes son diferentes, pero las ideas para resolver los problemas son generalmente similares. La lógica es muy clara y la idea parece muy simple. Sin embargo, debemos prestar atención a dos acciones clave, una es el juicio del problema basado en hechos objetivos y la otra es el diseño de soluciones basadas en una base profesional. Pero en estas dos acciones, los planificadores a menudo "descuidan". Aquí, el autor compartirá su experiencia de la siguiente manera.
Quítate las "lentes de colores"
El juicio de hechos objetivos es la base para que los planificadores resuelvan problemas. No solo determina su definición precisa de los problemas que enfrentan los clientes, sino que también afecta seriamente la naturaleza científica de las soluciones que diseña. En realidad, uno de los errores que suelen cometer los planificadores es que les gusta juzgar los problemas a través de "lentes de colores" y no realizan un análisis exhaustivo de los hechos objetivos, sino que se basan únicamente en su propia experiencia para emitir juicios subjetivos.
En 2004, la empresa para la que trabajaba prestaba servicios a un fabricante de energía hidroeléctrica en Zhejiang. Nuestro trabajo es difundir un equipo terminal de purificación de agua producto de este fabricante para el área A. Lo más destacado de este producto es la "filtración". Los consumidores pueden conectar este dispositivo a la tubería de agua del grifo y el agua del grifo será más pura después de ser filtrada. Estas características destacadas del producto impidieron que el equipo del proyecto considerara más cuestiones en ese momento.
En primer lugar, todo el mundo está preocupado por los problemas de salud (éste es un juicio que se da por sentado); en segundo lugar, la "salud" es la principal manifestación de la PVU (propuesta de venta única) del producto. Con esta comprensión, se puede determinar básicamente que la "salud" es la combinación más eficaz de producto y valor público. Por lo tanto, el equipo del proyecto determinó que el mensaje central de la comunicación de relaciones públicas es "la vida sana comienza con el agua". Al mismo tiempo, bajo la dirección del tema, se planificó un "plan de comunicación marítima, terrestre y aérea" que integra medios exteriores, impresos y televisivos. Al mismo tiempo, se diseñaron una serie de actividades, como la interacción comunitaria. , presentaciones itinerantes de terminales, etc. Con un tema distinto, interacción total, diseño de bombardeo de comunicación intensivo, etc., el Partido A estaba muy emocionado al recibir el plan. Como resultado, el proyecto se ganó con éxito y el jefe elogió mucho el plan y le dio a la persona encargada de redactarlo una bonificación considerable.
El éxito de mis compañeros nos hizo sentir mucha envidia a mí y a mi equipo (en ese momento yo era el principal responsable de proyectos en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento, como productos lácteos y bebidas). Quizás fue la mentalidad de "uvas amargas". En ese momento siempre sentí que algo andaba mal, pero el éxito del proyecto no me hizo pensar más en ello.
Más tarde se demostró que mis preocupaciones "infundadas" no eran irrazonables. Cuando el proyecto estaba a mitad de camino, el cliente lo detuvo repentinamente. En los dos meses siguientes, no hubo ningún movimiento por parte del cliente, e incluso el pago se volvió muy reacio y se retrasó una y otra vez.
Los colegas del equipo del proyecto hicieron consultas y descubrieron que casi un mes después de implementar nuestras acciones, la respuesta del mercado en el Área A fue muy pequeña y no logró los resultados que esperábamos. Por lo tanto, el jefe del Partido A que estaba a cargo del mercado en ese momento fue personalmente al Área A. Como resultado, volvió con una razón que sonó muy divertida.
Resulta que la calidad del agua en el Área A siempre ha sido buena y el agua tiene un sabor dulce. Cuando los residentes locales tienen sed, a menudo van directamente al grifo para "beber mucho". "Incluso sus burros. ¡Todo lo que bebo es agua mineral todos los días!"
El camarada Xiaoping dijo una vez que sin investigación no hay derecho a hablar. Por ejemplo, si recomienda "elegir un avión para volar" a un cliente, la razón principal es que cree que volar es cómodo. Este es solo su juicio subjetivo si el cliente pregunta: "¿También es cómodo volar en un cohete?". ?" ¿Qué debe hacer? Entonces también le informamos al cliente: A través de una investigación se descubrió que en su jardín trasero hay un Boeing 737 muy hermoso (ventaja para el cliente). Al mismo tiempo, en comparación con los cohetes, el costo de el avión es más bajo, el rendimiento de seguridad es más estable, etc. Por supuesto, puede haber otras razones, pero estas razones no provienen de "dadas por sentado" en nuestra experiencia, sino que son las mejores soluciones brindadas a los clientes a través de un juicio integral de hechos objetivos.
Nuestro error ocurrió aquí. Ignoramos dos vínculos muy importantes: uno es investigar y analizar el entorno del área de implementación de la comunicación y el otro es realizar la investigación necesaria sobre los grupos de consumidores objetivo. Estos dos trabajos se bloquean automáticamente bajo nuestras "gafas de colores".
El juicio basado en hechos objetivos es la base para que todo el trabajo de planificación se lleve a cabo de manera efectiva y también es el paso más crítico en nuestro trabajo de planificación. Si usamos "lentes de colores" y juzgamos el tema basándonos en nuestra propia experiencia o incluso en nuestras preferencias, no sólo perjudicaremos a nuestros clientes, sino también a nuestra vida profesional.
Por supuesto, en el trabajo real, la aparición de diversos problemas, como horarios de trabajo reducidos, grandes cantidades de datos e información diversa, también hará que los planificadores encuentren muchos problemas al analizar hechos objetivos. Sin embargo, no debemos responder pasivamente o incluso evitarlo "astutamente" sólo por la existencia de dificultades. Debemos darnos cuenta de que lo que los planificadores ofrecen a los clientes no debe ser una idea irresponsable, sino una solución de sistema científico.
Valorar el "valor profesional"
Después de un análisis preciso de los hechos objetivos, básicamente podemos hacer una definición básica de los problemas que enfrentan nuestros clientes. Pero ¿cuál es la solución que queremos ofrecer a nuestros clientes? Sabemos que la industria de la planificación está muy segmentada. Planificación publicitaria, planificación de relaciones públicas, planificación de marketing, etc. Cada campo de la planificación representa un campo profesional. Al mismo tiempo, cada campo profesional tiene diferentes conocimientos, comprensión, definición y soluciones diseñadas para un mismo problema. Para el mismo tema, el planificador de publicidad puede recomendarle que elija tomar un cohete, pero el planificador de marketing le recomendará que elija un avión... En resumen, todos los caminos conducen a Roma, y el resto es lo que el Partido A evalúa y elige.
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