Cada vez más empresas B2B utilizan el marketing en buscadores.
El marketing de motores de búsqueda, que alguna vez fue exclusivo de los minoristas en línea, desempeña un papel importante y creciente en el panorama actual del marketing B2B.
Todos los tipos de marketing en motores de búsqueda (pago por clic y búsqueda orgánica) continúan aumentando su participación en el gasto total en marketing. El pago por clic público cuesta más de 5 mil millones de dólares al año.
Sí, el ciclo de decisión es más largo y hay más actores involucrados en una decisión de compra B2B. Pero estas decisiones son, en última instancia, un proceso de clasificación que puede afectar seriamente el marketing de búsqueda.
Un estudio realizado por Enquiro, especialista en seguimiento ocular, encontró que el 93,2 por ciento de los compradores B2B comienzan sus decisiones de compra con una investigación en línea. Poco más del noventa y cinco por ciento de los estudios indican que los motores de búsqueda se utilizarán para desarrollar listas cortas de proveedores y, en última instancia, ser invitados a competir por negocios.
A medida que aumentan los presupuestos de compras, los encuestados recurren a los sitios web de los fabricantes y a los portales de la industria. A pesar de esto, el 86,9 por ciento de los encuestados dijo que agregaría la investigación en motores de búsqueda. Normalmente, la investigación en los motores de búsqueda se produce al menos 1 o 2 meses antes de tomar una decisión de compra.
Paso 1: búsqueda de conocimientos básicos
En un mundo Web 2.0, los especialistas en marketing deben planificar y resolver desafíos complejos. Pero todos los listados de empresas comienzan con la misma pregunta: ¿Los clientes potenciales encontrarán rápida y fácilmente su empresa y sus productos o servicios en un importante motor de búsqueda?
El marketing de búsqueda cubre todo lo que publica en su sitio web (codificación, presentación y estructura), así como los numerosos factores dentro y fuera de la página que afectan los resultados de búsqueda en la página.
Para aquellos nuevos en la búsqueda, aquí hay una cita: El marketing afecta el tráfico de visitantes a través de dos métodos de marketing de búsqueda: resultados de búsqueda naturales/orgánicos y publicidad de pago por clic.
Las investigaciones confirman que los resultados de búsqueda orgánicos atraen más clics y brindan más credibilidad. Como usuarios de la web, asignamos la importancia de una página web a un resultado de búsqueda orgánico de la misma manera que tenemos la credibilidad de que una página web sea una de las historias de un periódico.
Sin embargo, la misma investigación también muestra que los mejores resultados pueden provenir de los beneficios combinados de lo orgánico y el pago por clic. ¿Por qué? Porque tenemos suficiente formación porque los consumidores coleccionan displays de marca.
Los resultados de búsqueda orgánicos sólidos y confiables proporcionan la base para decisiones estratégicas sobre toda la optimización de la página, qué páginas de destino crear y cuándo solicitar el pago por clic. Los resultados orgánicos requieren más tiempo e inversión continua. A cambio, obtendrá una posición en Google y otros motores importantes que respaldarán todos los aspectos de su marca y su marketing online y offline. Considere estas estadísticas:
Los resultados orgánicos atraen más del setenta por ciento de todos los clics.
La posición ahora es clave: más del sesenta por ciento de los usuarios hacen clic en los tres primeros enlaces.
La mayoría de los usuarios deciden en qué elementos hacer clic después de unos segundos de escanear la página web.
Menos de la mitad de los usuarios buscan en la segunda página y casi nadie accede a la tercera página.
Elliance cree que los resultados de búsqueda orgánicos son lo suficientemente importantes como para publicarlos en vivo en nuestras páginas de resultados de búsqueda para que nuestros clientes puedan monitorear el rendimiento de sus palabras clave al instante.
Las investigaciones muestran que combinar los cinco primeros resultados de búsqueda orgánicos con una ubicación específica de pago por clic produce una poderosa combinación de credibilidad e influencia de marca.
Paso 2: optimizar
En primer lugar, analizar hasta qué punto la web actual está optimizada para buscadores, a nivel de planificación, contenidos y enlaces. El primer paso puede ser rediseñar uno o más de estos niveles; esto se puede hacer como parte de un rediseño y reinicio total, o se puede hacer bajo el capó sin cambiar la arquitectura y el diseño del sitio. Otra opción es crear una campaña publicitaria independiente o una micropágina específica de un producto asociada a una página específica.
Esto es algo que debe hacer para mejorar los resultados de búsqueda orgánicos:
Haga que su sitio sea "spiderable" para que pueda ser indexado por los motores de búsqueda.
Compre contenido más relevante y atractivo.
Asegúrese de que el sistema CMS que utilice sea compatible con los motores de búsqueda.
Cree más enlaces ricos en palabras clave desde su sitio web.
Utilice ganchos estratégicos profundos para vincular los resultados de los motores de búsqueda directamente con contenido web relevante.
Tenga en cuenta que los resultados orgánicos tardan varios meses en aparecer. Las campañas de SEO se planifican e implementan por un período de 3 a 6 meses y deben mantenerse mensualmente. Establezca sus horizontes con mucha antelación al lanzamiento de nuevas tecnologías, servicios o productos en el futuro.
Paso tres: objetivos del marketing de búsqueda
Todas las situaciones de evaluación y decisión de marketing de motores de búsqueda. Para lanzamientos de nuevos productos o exceso de inventario, el PPC dirigido ofrece puntualidad y precisión incomparables. Del mismo modo, si está intentando defenderse de nuevos competidores y mantener la ventaja de la marca, combinar los resultados de búsqueda orgánicos con el pago por clic podría tener más sentido.
Suena simple, pero sepa lo que quiere lograr.
Caja negra: un estudio de caso de Elliance.
Elliance trabajó estrechamente con Black Box, el mayor proveedor de componentes electrónicos del mundo, para resolver un desafío fundamental del marketing de búsqueda. Los clientes de Black Box confían en años de contacto telefónico y soporte de ventas. Los crecientes ingresos y ganancias dependen de que la base de clientes pase, en parte, de las ventas telefónicas a las ventas en línea.
Black Box recurrió a Elliance, sabiendo que no podría lograr su objetivo comercial de ocupar el puesto número 1 sin mejorar primero su clasificación en los principales motores de búsqueda.
solución
Elliance Information Architects realizó un análisis y rediseño exhaustivo del sitio web. Nuestro equipo de SEO optimizó todos los aspectos de la funcionalidad de comercio electrónico de Black Box, prestando especial atención al directorio en línea de 3000 páginas de la empresa. El equipo de SEO fue un paso más allá y optimizó la campaña de SEO de 100 palabras clave, lo que mejoró enormemente la clasificación de Black Box.
resultado
Las ventas online se duplicaron en un año.
El tamaño medio de los pedidos aumentó un 33%.
El 92% de los catálogos de productos se encuentran en la primera página de los buscadores.
Paso 4: seguimiento
Como dijimos anteriormente, el marketing en motores de búsqueda refleja tendencias complejas en el mundo Web 2.0. Los sitios web son cada vez más inteligentes, más centrados en las necesidades y preferencias específicas de los usuarios y cada vez más autorizados.
El marketing en B2C impulsa y atrae a los usuarios a través de niveles de permiso, con exposición específica a productos, servicios y conocimientos relevantes en el entorno B2B, y cómo impulsar mejor las ventas de clientes potenciales de alta calidad.
Ya sea una búsqueda orgánica o una campaña de pago por clic, es importante considerar todos los siguientes pasos para una publicación.
Haga clic para enviar palabras clave optimizadas para la página de destino y/o anuncios PPC.
Recopile datos de clientes potenciales de forma explícita e implícita para analizarlos y puntuarlos, acercando a sus mejores clientes potenciales a su fuerza de ventas más rápidamente.
Los monitores que conduzcan a establecer relaciones durante un período de tiempo obtendrán ventas.
Al realizar un seguimiento de los clientes potenciales a través de su canal de ingresos, puede medir el impacto de los ingresos por clic, las palabras clave optimizadas y las campañas de PPC.
Paso 5: Llega a la página web
Una excelente manera de superar a sus competidores es combinar búsquedas orgánicas con anuncios de pago por clic que enlacen a páginas de destino muy específicas. De hecho, es más probable que hacer menos sea contraproducente. Si hay una queja común que experimentan los usuarios de la web, sería que la publicidad de pago por clic no se entrega, lo que arroja visitantes a una página web o, peor aún, a algún puesto virtual irrelevante.
Una buena página de destino mejora el ROI de PPC de múltiples formas. Los motores de búsqueda tienen en cuenta la relevancia de una página de destino, lo que significa que las páginas de destino de alta calidad obtienen clasificaciones más altas (y más clics). En segundo lugar, las páginas de destino relevantes y optimizadas aumentan las tasas de conversión y generan más clientes potenciales procesables.
Según Forrester Research, sólo una cuarta parte de los anuncios de búsqueda B2B ofrecen a los visitantes páginas de destino específicas para palabras clave. ¿Por qué tan pocas? Simplemente, se necesita esfuerzo para crear y mantener diferentes páginas de destino y ejecutarlas según métricas para lograr resultados óptimos.
Paso seis: credibilidad
Piense en cada página optimizada como otra "entrada" potencial a su sitio web. Una base de conocimientos sólida y optimizada (documentos técnicos, mejores prácticas compartidas, premios y comunicados de prensa) atrae clientes potenciales y propone relaciones de trabajo y, en última instancia, ventas.
Elliance, por ejemplo, alienta a sus clientes de fabricación avanzada a optimizar las páginas web, solicitar el reconocimiento de la industria o de los empleados y generar credibilidad fácilmente.
Paso siete: redes sociales
Ahora más que nunca, la credibilidad aumenta o disminuye con el buen boca a boca. Las empresas más progresistas han adoptado la idea de las salas de prensa de las redes sociales, portales de información empresarial con todas las funciones que aprovechan el contenido más reciente de las noticias sociales. Han comenzado a surgir varias plantillas de noticias de redes sociales para ayudarlo a recopilar toda la información y retórica dinámica y bidireccional sobre su negocio en una ubicación centralizada. Este método incorpora las características de los sitios de redes sociales populares y RSS, para una fácil administración y una gran presencia en línea.
Los canales RSS, las páginas web etiquetadas y los datos de contacto son resultados de búsqueda influyentes y de "boca a boca". ¿Necesita una forma de comenzar con una inversión baja? Solicitar un enlace en la sección de recursos de un sitio web relevante de la industria es una excelente manera de generar tráfico dirigido.
Paso 8: Geolocalización
Otra forma de aumentar el ROI en cualquier esfuerzo de marketing en motores de búsqueda es considerar la orientación geográfica de su propia empresa, productos, servicios e historias. En otras palabras, piense más allá de quién está buscando llegar a la pregunta, qué está buscando y cómo eso podría afectar la persuasión.
A primera vista, podría identificar su mercado objetivo en términos geográficos limitados. Estos objetivos funcionan, por ejemplo, con una campaña de pago por clic con orientación geográfica en Google que solo entregará sus anuncios de acabado de metales a clientes potenciales dentro de un radio determinado. Pero, ¿qué pasa si compra nueva tecnología o maquinaria? De repente, tiene la oportunidad de pensar en la mejor manera de optimizar sus páginas web para discutir nuevas capacidades ante una audiencia nacional o incluso internacional.
Paso 9: Análisis de conversión El marketing de motores de búsqueda también requiere una mejor integración entre el marketing de conmutación y las ventas. Los análisis pueden ayudarlo a seleccionar los mejores prospectos, el 25% de las conversiones que están listas para vender. Los datos simples pueden proporcionar información, incluida orientación sobre lo que crean las fuentes.
Los datos demográficos y de comportamiento plantean un desafío mayor: cada formulario de respuesta reduce las tasas de conversión. Lo que es igualmente importante, es posible que no sepa si la persona debe tener alguna autoridad para tomar decisiones. La ciencia y el arte del marketing de permiso implica saber cuánto pedir y cuándo en la relación. La información de la investigación de la ruta de la página también puede generar decisiones basadas en la ruta que llevará a los usuarios para llegar a una página específica.
Paso 10: Orientación y cultivo
Cualquier esfuerzo de marketing en motores de búsqueda generará muchos clientes potenciales calificados, pero ningún cliente potencial. Nuevamente, esta es una situación en la que la coordinación mutua entre ventas y marketing es clave. Las fuerzas de ventas suelen responder a incentivos a corto plazo. Esto requiere un enfoque paciente y disciplinado en las funciones de marketing, alimentación y liderazgo a medida que avanzan en el proceso de compra. En un mundo Web 2.0, los profesionales de todos los mercados, incluido el B2B, están aprendiendo a comprender las necesidades de sus clientes y aprovechar las comunicaciones para construir la posición de la empresa como un verdadero socio estratégico.
El retorno de la inversión que se obtiene con este tipo de paciencia no es sólo una mejora en las ventas, sino también ajustes en el mercado y mayores tasas de éxito. Las investigaciones muestran que los niveles de marketing que llevan a los clientes a comprar más, requieren menos descuentos y demuestran ciclos de ventas más cortos.