De plus en plus d’entreprises B2B utilisent le marketing par moteur de recherche.
Le marketing par moteur de recherche, autrefois réservé aux détaillants en ligne, joue un rôle important et croissant dans le paysage marketing B2B actuel.
Tous les types de marketing par moteur de recherche (paiement par clic et recherche organique) continuent d’augmenter leur part des dépenses marketing totales. Le paiement par clic public coûte plus de 5 milliards de dollars par an.
Oui, le cycle de décision est plus long et davantage d’acteurs sont impliqués dans une décision d’achat B2B. Mais ces décisions constituent en fin de compte un processus de classement qui peut avoir un impact sérieux sur le marketing de recherche.
Une étude réalisée par le spécialiste de l'oculométrie Enquiro a révélé que 93,2 % des acheteurs B2B commencent leurs décisions d'achat par une recherche en ligne. Un peu plus de quatre-vingt-quinze pour cent des études indiquent que les moteurs de recherche seront utilisés pour élaborer des listes restreintes de fournisseurs et seront finalement invités à concourir pour des marchés.
À mesure que les budgets d’achat augmentent, les personnes interrogées se tournent vers les sites Web des fabricants et les portails de l’industrie. Malgré cela, 86,9 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles ajouteraient la recherche sur les moteurs de recherche. En règle générale, la recherche sur les moteurs de recherche a lieu au moins 1 à 2 mois avant une décision d'achat.
Étape 1 : Rechercher des connaissances de base
Dans le monde du Web 2.0, les spécialistes du marketing doivent planifier et résoudre des défis complexes. Mais toutes les fiches d’entreprises commencent par la même question : votre entreprise et ses produits ou services seront-ils trouvés rapidement et facilement par des clients potentiels sur un moteur de recherche majeur ?
Le marketing de recherche couvre tout ce que vous publiez sur votre site Web (codage, présentation et structure), ainsi que les nombreux facteurs sur la page et hors site qui ont un impact sur les résultats de recherche sur la page.
Pour ceux qui débutent dans la recherche, voici une citation : Le marketing affecte le trafic des visiteurs via deux méthodes de marketing de recherche : les résultats de recherche naturels/organiques et la publicité au paiement par clic.
La recherche confirme que les résultats de recherche organiques attirent plus de clics et donnent plus de crédibilité. En tant qu'internautes, nous attribuons l'importance d'une page Web à un résultat de recherche organique, de la même manière que nous accordons la crédibilité d'une page Web à l'un des articles d'un journal.
Cependant, la même recherche montre également que les meilleurs résultats peuvent provenir des avantages combinés du organique et du paiement par clic. Pourquoi ? Parce que nous avons suffisamment de formation parce que les consommateurs collectionnent les présentoirs de marque.
Des résultats de recherche organiques solides et fiables constituent la base des décisions stratégiques concernant toutes les optimisations sur la page, les pages de destination à créer et la demande de paiement par clic. Les résultats organiques nécessitent plus de temps et un investissement continu. En retour, vous gagnerez une position sur Google et d’autres moteurs majeurs qui prendront en charge tous les aspects de votre marque et de son marketing en ligne et hors ligne. Considérez ces statistiques :
Les résultats organiques attirent plus de soixante-dix pour cent de tous les clics.
La position est désormais essentielle, avec plus de soixante pour cent des utilisateurs cliquant sur les trois premiers liens.
La plupart des utilisateurs décident sur quels éléments cliquer après quelques secondes d'analyse de la page Web.
Moins de la moitié des utilisateurs recherchent la deuxième page et presque personne ne se tourne vers la troisième page.
Elliance estime que les résultats de recherche organiques sont suffisamment importants pour être publiés en direct sur nos pages de résultats de recherche afin que nos clients puissent surveiller instantanément les performances de leurs mots-clés.
La recherche montre que la combinaison des cinq premiers résultats de recherche organiques avec un placement ciblé au paiement par clic donne une puissante combinaison de crédibilité et d'influence de la marque.
Étape 2 : Optimiser
Tout d’abord, analysez dans quelle mesure le site Web actuel est optimisé pour les moteurs de recherche, au niveau de la planification, du contenu et des liens. La première étape peut être de repenser un ou plusieurs de ces niveaux, cela peut être fait dans le cadre d'une refonte totale et d'un redémarrage, ou réalisé en coulisse sans changer l'architecture et la conception du site. Une autre option consiste à créer une campagne publicitaire distincte ou une micropage spécifique au produit associée à une page spécifique.
Voici un incontournable pour améliorer les résultats de recherche organiques :
Rendez votre site « araignée » afin qu'il puisse être indexé par les moteurs de recherche.
Achetez du contenu plus pertinent et engageant.
Assurez-vous que le système CMS que vous utilisez est compatible avec les moteurs de recherche.
Créez davantage de liens riches en mots clés à partir de votre site Web.
Utilisez des points d’ancrage stratégiques approfondis pour lier les résultats des moteurs de recherche directement au contenu Web pertinent.
Gardez à l’esprit que les résultats organiques mettent plusieurs mois à apparaître. Les campagnes SEO sont planifiées et mises en œuvre pour une durée de 3 à 6 mois et doivent être entretenues mensuellement. Fixez vos horizons bien avant le lancement de nouvelles technologies, services ou produits dans le futur.
Troisième étape : objectifs de marketing de recherche
Toutes les situations d’évaluation et de décision du marketing des moteurs de recherche. Pour les lancements de nouveaux produits ou les stocks excédentaires, le PPC ciblé offre une rapidité et une précision inégalées. De même, si vous essayez de repousser les nouveaux concurrents et de conserver l’avantage de votre marque, associer les résultats de recherche organiques au paiement par clic pourrait être la solution la plus logique.
Cela semble simple, mais sachez ce que vous voulez accomplir.
Boîte noire : une étude de cas Elliance.
Elliance a travaillé en étroite collaboration avec Black Box, le plus grand fournisseur mondial de composants électroniques, pour résoudre un défi fondamental en matière de marketing de recherche. Les clients de Black Box comptent sur des années de contact téléphonique et d'assistance commerciale. La croissance des revenus et des bénéfices dépend de la progression de la clientèle, en partie des ventes par téléphone aux ventes en ligne.
Black Box s'est tournée vers Elliance, sachant qu'elle ne pourrait pas atteindre son objectif commercial de se classer n°1 sans d'abord améliorer son classement dans les principaux moteurs de recherche.
solution
Elliance Information Architects a effectué une analyse approfondie et une refonte du site Web. Notre équipe SEO a optimisé tous les aspects des fonctionnalités de commerce électronique de Black Box, en accordant une attention particulière au répertoire en ligne de 3 000 pages de l'entreprise. L’équipe SEO est allée plus loin et a optimisé la campagne SEO de 100 mots clés, ce qui a considérablement amélioré le classement de Black Box.
résultat
Les ventes en ligne ont doublé en un an.
La taille moyenne des commandes a augmenté de 33 %.
92% des catalogues de produits se trouvent sur la première page des moteurs de recherche.
Étape 4 : Suivi
Comme nous l'avons dit plus tôt, le marketing des moteurs de recherche reflète les tendances complexes du monde du Web 2.0. Les sites Web deviennent plus intelligents, plus axés sur les besoins et préférences spécifiques des utilisateurs et de plus en plus autorisés.
Le marketing B2C pousse les utilisateurs à franchir des niveaux d'autorisation, avec une exposition ciblée aux produits, services et connaissances pertinentes dans l'environnement B2B, et à la meilleure façon de générer des ventes de prospects de haute qualité.
Qu'il s'agisse d'une recherche organique ou d'une campagne au paiement par clic, il est important de considérer toutes les prochaines étapes d'une publication.
Cliquez pour envoyer des mots clés optimisés pour la page de destination ciblée et/ou des annonces PPC.
Collectez explicitement et implicitement des données sur les prospects pour analyser et noter les prospects, apportant ainsi plus rapidement vos prospects les plus intéressants à votre force de vente.
Les moniteurs qui conduisent à établir des relations sur une période de temps généreront des ventes.
En suivant les prospects tout au long de votre pipeline de revenus afin que vous puissiez mesurer l'impact des revenus par clic, des mots clés optimisés et des campagnes PPC.
Étape 5 : Arrivez à la page Web
Un excellent moyen de surpasser vos concurrents consiste à combiner des recherches organiques avec des publicités au paiement par clic qui renvoient vers des pages de destination très spécifiques. En fait, faire moins risque d’être contre-productif. S'il y a une plainte courante que les internautes reçoivent, ce serait que la publicité au paiement par clic ne parvient pas à livrer, rejetant les visiteurs vers une page Web ou, pire encore, vers un avant-poste virtuel non pertinent.
Une bonne page de destination améliore le retour sur investissement PPC de plusieurs manières. Les moteurs de recherche prennent en compte la pertinence d'une page de destination, ce qui signifie que les pages de destination de haute qualité obtiennent un meilleur classement (et plus de clics). Deuxièmement, des pages de destination pertinentes et optimisées augmentent les taux de conversion et génèrent des prospects plus exploitables.
Selon Forrester Research, seul un quart des annonces de recherche B2B fournissent aux visiteurs des pages de destination spécifiques à des mots clés. Pourquoi si peu ? Simplement, il faut des efforts pour créer et maintenir différentes pages de destination et exécuter des métriques pour obtenir des résultats optimaux.
Sixième étape : crédibilité
Considérez chaque page optimisée comme une autre « entrée » potentielle dans votre site Web. Une base de connaissances solide et optimisée (livres blancs, bonnes pratiques partagées, récompenses et communiqués de presse) attire les prospects et propose des relations de travail et in fine des ventes.
Elliance, par exemple, encourage ses clients du secteur de la fabrication de pointe à optimiser leurs pages Web, à demander la reconnaissance de l'industrie ou des employés et à renforcer facilement leur crédibilité.
Septième étape : les médias sociaux
Aujourd’hui plus que jamais, la crédibilité augmente ou diminue grâce au bouche à oreille. Des entreprises plus avant-gardistes ont adopté l'idée de salles de presse sur les réseaux sociaux, des portails d'informations d'entreprise complets qui exploitent le dernier contenu des médias sociaux. Divers modèles d'actualités sur les réseaux sociaux ont commencé à émerger pour vous aider à collecter toutes les informations et rhétoriques dynamiques et bidirectionnelles sur votre entreprise dans un emplacement centralisé. Cette méthode intègre les fonctionnalités des sites de réseaux sociaux populaires et du RSS, pour une gestion facile et une énorme présence en ligne.
Les flux RSS, les pages de sites Web balisées et les coordonnées sont tous du « bouche à oreille » et des résultats de recherche influents. Besoin d'un moyen à faible investissement pour commencer ? Demander un lien dans la section ressources d'un site Web industriel pertinent est un excellent moyen d'obtenir un trafic ciblé.
Étape 8 : Géolocalisation
Une autre façon d’augmenter le retour sur investissement dans tout effort de marketing sur les moteurs de recherche consiste à cibler géographiquement votre propre entreprise, vos produits, vos services et vos histoires. En d’autres termes, pensez au-delà de qui cherche à répondre à la question, à ce qu’ils recherchent et à l’impact que cela pourrait avoir sur la persuasion.
À première vue, vous pourriez identifier votre marché cible en termes géographiques étroits. Ces cibles fonctionnent, par exemple, avec une campagne de paiement par clic géo-ciblée sur Google qui ne diffusera vos annonces de finition des métaux qu'à des clients potentiels dans un certain rayon. Mais que se passe-t-il si vous achetez une nouvelle technologie ou de nouvelles machines ? Vous avez soudainement la possibilité de réfléchir à la meilleure façon d'optimiser vos pages Web pour présenter de nouvelles capacités à un public national, voire international.
Étape 9 : Analyse de conversion Le marketing sur les moteurs de recherche nécessite également une meilleure intégration entre le marketing de commutation et les ventes. Analytics peut vous aider à sélectionner les prospects les plus intéressants, soit les 25 % de conversions prêtes à être vendues. Des données simples peuvent fournir des informations, notamment des conseils sur les sources créées.
Les données démographiques et comportementales posent un défi plus important : chaque formulaire de réponse réduit les taux de conversion. Tout aussi important, vous ne savez peut-être pas si la personne devrait détenir un pouvoir décisionnel. La science et l’art du marketing de permission impliquent de savoir combien demander et à quel moment de la relation. Les informations de recherche sur le chemin de la page peuvent également donner lieu à des décisions basées sur le chemin qui amènera les utilisateurs à atterrir sur une page spécifique.
Étape 10 : Orientation et culture
Tout effort de marketing sur les moteurs de recherche générera de nombreuses pistes qualifiées, mais aucune. Encore une fois, il s’agit d’une situation dans laquelle la coordination mutuelle entre les ventes et le marketing est essentielle. Les forces de vente réagissent souvent à des incitations à court terme. Cela nécessite une approche patiente et disciplinée des rôles de marketing, d’alimentation et de direction à mesure qu’ils progressent dans leur processus d’achat. Dans un monde Web 2.0, les professionnels de tous les marchés, y compris le B2B, apprennent à comprendre les besoins de leurs clients et à tirer parti des communications pour bâtir la position de l'entreprise en tant que véritable partenaire stratégique.
Le retour sur investissement qui accompagne ce type de patience n’est pas seulement une amélioration des ventes, mais aussi des ajustements du marché et des taux de réussite plus élevés. Les recherches montrent que les niveaux de marketing qui amènent les clients à acheter davantage nécessitent moins de remises et démontrent des cycles de vente plus courts.