Douyin a ajusté sa stratégie de vente à emporter, en se concentrant sur les forfaits supérieurs à 60 yuans . Jetons un coup d'œil ci-dessous.
Douyin Food Delivery a ajusté sa stratégie commerciale. Tout en renonçant à son objectif de GMV de 100 milliards de yuans, elle a concentré son activité de livraison de nourriture sur des colis supérieurs à 60 yuans. La décision de Douyin pourrait consister à éviter la concurrence directe avec les plateformes de livraison de nourriture Meituan et Ele.me.
Dans le secteur de la livraison de nourriture, le prix unitaire de 60 yuans est considéré comme un tournant, et les prix supérieurs à 60 yuans sont définis comme des « prix unitaires moyens et élevés ». Le « 2020 City Takeaway Data Report » publié par le Meituan New Catering Research Institute en novembre 2020 montre que parmi les commandes à emporter de Pékin cette année-là, les commandes d'un prix unitaire de plus de 60 yuans représentaient 12 %, tandis qu'à Tianjin, Jinan et Qingdao. , les commandes d'un prix unitaire supérieur à 60 yuans représentaient 12 %. Les proportions de commandes d'un prix unitaire supérieur à 60 yuans étaient respectivement : 6,7 %, 4,1 % et 6 %, toutes bien inférieures à celles de Pékin. Cela signifie que la proportion de commandes de plats à emporter « à prix unitaire moyen et élevé » d'une valeur supérieure à 60 yuans dans d'autres villes ne dépasse pas 10 %.
Cet ajustement stratégique de Douyin Takeout a été révélé il n'y a pas si longtemps lorsqu'il a été annoncé qu'il avait établi une nouvelle entrée au centre commercial « à emporter » de Douyin.
Il est entendu que Douyin APP a commencé à tester les entrées et les centres commerciaux « à emporter » dans les TAB « de la même ville » dans les trois villes pilotes « d'achat et de livraison groupées » de Pékin, Shanghai et Chengdu. Cela donne à Douyin Takeout, qui partage depuis longtemps une entrée avec son activité d'achats groupés en magasin, son propre créneau. C'est également la première fois que le service Takeout est présenté comme une section indépendante dans Douyin APP.
Légende : Interface du centre commercial à emporter Douyin.
En parcourant les centres de livraison de nourriture de Douyin à Pékin, Shanghai et Chengdu, j'ai découvert que les produits de Douyin présentent certaines similitudes. Tout d'abord, en termes de dénomination des produits, ils adoptent essentiellement le format « Forfait pour X personnes », faisant écho au nom commercial de Douyin « Achat et livraison groupés ». De plus, en termes de prix, la plupart des produits à emporter coûtent plus de 60 yuans, notamment à Pékin et à Shanghai, où le prix moyen par client se situe autour de 110 à 130 yuans.
Après l'annonce de la nouvelle selon laquelle Douyin tentait d'emporter de la nourriture, les initiés de l'industrie ont estimé que Douyin avait des lacunes en matière d'efficacité des transactions. La faible efficacité vient de deux aspects : l'un est la mentalité de l'utilisateur. Le scénario principal pour les plats à emporter est la mentalité d'utilisateur puissante + les puissants attributs de recherche des plates-formes de plats à emporter Meituan et Ele.me. , le modèle de partage de vidéos de Douyin pour obtenir des informations sur les produits est relativement inefficace ; la seconde réside dans ses lacunes en matière de livraison. La grande efficacité des puissants systèmes de livraison auto-construits des plates-formes de plats à emporter Meituan et Ele.me est due au modèle de Douyin qui s'appuie sur des tiers. -capacité d'expédition de fête telle que SF Express Difficile d'égaler.
Selon l'analyse des initiés de l'industrie, après plus de six mois de test, Douyin Waimai, qui n'a pas répondu aux attentes, devrait mieux comprendre les lacunes mentionnées ci-dessus. Cela a également permis à Douyin Waimai de renforcer sa stratégie concurrentielle différenciée – en répondant aux besoins des repas à faible échéance, tels que les réunions de famille et entre amis, de manière à échelonner les scénarios de restauration immédiats de Meituan et Ele.me.
Afin de répondre à cette faible demande urgente, Douyin Takeaway a également lancé une fonction « faire le plein maintenant et prendre rendez-vous plus tard » : lorsque les utilisateurs ouvrent Douyin et sont inspirés par la courte vidéo pour acheter un forfait d'achat groupé, ils peuvent faire un rendez-vous pour une heure précise pour être livré à leur domicile. Préciser en outre qu'il se concentre sur le marché des prix unitaires moyens à élevés de 60 yuans réduira également la concurrence directe avec les plateformes de plats à emporter Meituan et Ele.me.
Lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier du premier trimestre de cette année, le PDG de Meituan, Wang Xing, a parlé un jour de la concurrence avec des plateformes telles que Douyin, soulignant que d'autres plateformes proposent actuellement principalement des livraisons programmées pour le lendemain : « Un tel modèle a un impact limité sur nous. « Les attentes sont également différentes. Nous pouvons répondre aux besoins des utilisateurs dans différents scénarios de consommation.
Zhu Shiyu, responsable des services d'assurance-vie de Douyin, a également déclaré lors de sa comparution publique en avril que les services d'assurance-vie constituent un vaste marché d'une valeur de plus de 10 000 milliards de yuans et que la proportion d'achèvements réels en ligne est en fait très faible, et c'est loin d'être le cas. de la concurrence boursière.
Cependant, sur le marché des prix unitaires moyens à élevés de plus de 60 yuans, Meituan a également récemment lancé un service « d'achat et de livraison groupés ». À cet égard, certains initiés de Meituan ont dit sans détour : « Si Douyin l'a, Meituan devrait également l'avoir. Même si les deux parties ne déclencheront pas une « guerre » à grande échelle dans le secteur de la livraison de nourriture, les guerres locales resteront inévitables sur les marchés à prix unitaires élevés dans les villes pilotes de Douyin.
Outre les plats à emporter, le monde extérieur s'inquiète également de la situation concurrentielle entre les deux parties dans le secteur des achats groupés en magasin. Récemment, un rapport d'entretien avec un expert a révélé que le GMV de la vie locale de Douyin était de 19,345 milliards de yuans en avril, de 21,5 milliards de yuans en mai et devrait se situer entre 20,5 et 21 milliards de yuans en juin. Le total est inférieur à l'objectif minimum de 66. milliards de yuans. Parmi eux, le taux de croissance de l'activité de restauration en magasin a ralenti.
Selon Yibang Power, après que Douyin ait conquis un groupe de commerçants de restauration avec une déduction de plateforme de 2,5 %, Meituan a également réduit les points de déduction pour certains commerçants de restauration de 8 % (les bons sont de 10 %) à 4 %. Afin de rivaliser pour les principaux marchands de restauration, Meituan a même signé un accord exclusif de trois mois avec les commerçants : les prix des forfaits des commerçants sur Douyin ne peuvent pas être inférieurs à ceux de Meituan, ou ils peuvent simplement être hors ligne sur Douyin.
Il semble que la concurrence entre les deux parties dans le secteur des magasins soit également entrée dans une impasse. Mais d’un point de vue global, la concurrence entre les deux parties n’est pas un jeu à somme nulle. À mesure que la consommation se redresse progressivement et que les tarifs en ligne augmentent, les deux parties maintiennent une croissance relativement élevée. Même si Douyin Local Life n'a pas réussi à atteindre son objectif pour le deuxième trimestre, son GMV de près de 62 milliards de yuans en un seul trimestre a atteint 70 à 80 % du GMV de l'année dernière. Le rapport financier de Meituan montre qu'au premier trimestre, le GTV de ses activités internes d'hôtellerie et de voyages a augmenté de plus de 52 % sur un an.