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注: 実際のケースが使用されているため、すべてのケースに含まれるデータと比率はぼかされており、アイデアを説明するためにのみ使用されているため、読者は区別に注意することをお勧めします。
数日前、友人から顧客の Baidu アカウントを確認するよう依頼されました。それは大規模なアカウントです。大規模と言う具体的な基準はありませんが、個人的には、キーワードが数千から数万あるものは大規模であると考えられ、100,000 を超えるものは非常に大規模なアカウントに分類されると考えています。
中に入るととても広く見えます。当然のことながら、大規模なアカウントであるため、その中に多くのシリーズやグループが含まれており、重要なのは名前から内部のつながりを確認するのが難しいということです。これは、「超大規模 SEM アカウント」に関わるアカウント構造の問題に遡ります。アカウントに入ると、階層配置が明確に見えず、無理のある構造になっています。誰も、最初は無理なアカウント構造を設計したいとは思わないでしょうが、合理的な構造設計がなければ、ビジネスが発展するにつれてアカウントの形が崩れやすくなります。
読みやすい結果と実行可能な操作を実現するには、合理的なアカウント構造が前提条件となります。開始と終了が一目で明確にわからない場合、最適化を開始するための適切なエントリ ポイントを見つけるのは困難になります。この種のアカウントに対する私の習慣は、シリーズやグループ分けを単純に無視し、最初にキーワードから始めて、キーワードの重要性を把握してから、構造に戻ることです。 3 か月間のキーワード レポートを取り出して、消費と収入別に分類しても、問題はすでに目の前にあります。上位 10 の消費キーワードのほぼ半数が、3 か月間で 1 つのコンバージョンも生み出していません。すべてのキーワードを確認した結果、90% 以上のキーワードと SEM 消費量の半分以上が 3 か月以内にまったくコンバージョンしませんでした。シリーズのパフォーマンスを振り返ると、シリーズの半分以上がまったくコンバージョンに至らず、同時に予算制限に毎日達していることもわかります。これは、過去 3 か月間、毎日正午過ぎにクライアントの SEM 広告が予算を使い果たしたためオフラインになり、予算のほとんどが無駄になったことを意味します。
率直に言って、国内のSEM市場ではこのような現象は珍しくなく、最適化どころかアカウントの基本的な管理も行っていない広告主も少なくありません。しかし、このお客様のレベルを考えると、私はまだ少し驚きました。この顧客は明らかにアカウントの現状に満足しておらず、アカウント全体のパフォーマンスを短期的に早急に改善するよう友人に依頼しました。アカウントの実際の状況を見て、私は実は密かにうれしく思っていました。なぜなら、アカウントのパフォーマンスを向上させるのはとても簡単です。コンバージョンに至らなかったキーワードをすべて停止する限り、他に何もする必要はありません。 ROI は改善されており、残りは何をしても徐々に改善されます。
最適化計画の最初のステップを聞いた後、友人はキーワード レポートを注意深く閲覧し、少し当惑しました。「キーワードの 90% が停止されていないため、顧客はこのストップ ワードに同意しないかもしれません。」収益をもたらすのに、これらのキーワードを止めるのは何が難しいのでしょうか?最初に思ったのは、相手方にも何人かのSEM管理者がいて、これまでずっと頑張ってきたのに、突然、普段やっていることのほとんどが無駄だったと告げられたのです。 、本当に傷つきました。これは問題ありません。SEM 管理は第一に顧客管理であり、次にアカウント管理です。いかなる行動においても、お客様の承認と理解を得ることが最も重要です。そこで私は友人にこう言いました。「関係ありません。受け入れられるだけ停止できます。大量の消費で即座に ROI を改善できるキーワードは数百しかありません。友人は何百ものキーワードを選んで、次のサイトに行きました。」顧客とのコミュニケーションについてしばらく考えた後、私は頭を悩ませながら戻ってきました。「顧客はまだこれらのキーワードを停止することについて意見を持っています。これらのキーワードは直接的なコンバージョンをもたらさないかもしれないが、間接的なコンバージョンをもたらす可能性があると言っています。」ジャオ・リネンはそのとき驚いたが、ゆっくりと二行の大きな言葉が頭の中に浮かんだ。「ギャングは武術を知っている、誰も彼らを止めることはできない...」
正直に言うと、お客様の懸念は杞憂ではなく、十分な根拠があります。間接コンバージョンについて説明します。英語では、アシスト キーワードと呼ばれることもあれば、キーワード エイドと呼ばれることもあります。ユーザーが最初にキーワード A をクリックし、次にキーワード B をクリックすると、コンバージョンが発生します。キーワード B、キーワード A は直接コンバージョンをもたらしませんが、このクリックには価値がある可能性があります。以下の図に示すように、検索語には一定の進行関係があります。
短いキーワードの別の例を挙げると、ユーザーがデジタル カメラを購入したい場合、まずコンセプトを少し理解するために「デジタル カメラ」を検索し、次に「デジタル 一眼レフ カメラ」を検索し始め、次に「キヤノン」を検索します。デジタル一眼レフカメラ」、「キヤノン製フルサイズデジタル一眼レフカメラ」、「無敵ウサギ」を経て、ついに「格安無敵ウサギ」で変身完了。このプロセスには 1 ～ 2 週間かかり、いくつかのキーワードが含まれますが、最終的に生成されるコンバージョンは 1 つだけです。すべてのキーがこのコンバージョンを促進する役割を果たしていると思われますが、このコンバージョンの値をどのキーワードに割り当てるべきでしょうか。学術的な観点から見ると、これは非常に複雑な問題です。「最初のクリック」、「最後のクリック」、「プロセス全体にわたる平均/重み付けされたクリック」をサポートする分散方法には、それぞれ支持者がいます。この問題は比較的単純です。検索エンジンや SEM 代理店は通常、間接コンバージョンの概念を推進していますが、そのシステムのデフォルトまたは優先オプションはほとんどが「ラスト クリック」です。 「ラスト クリック」収益分配モデルは、通常ダイレクト コンバージョンと呼ばれるものです。
明らかに、変換プロセス全体における直接変換の役割は断片的です。前の例で説明すると、ユーザーがキーワード広告を検索し、クリックして Web サイトにアクセスして情報を取得するたびに、このプロセスによって Web サイトで購入するというユーザーの決意が強化される可能性があります。しかし問題は、どのキーワードが最終的な購入決定に最も大きな影響を与えるかということです。すべてのコンバージョン収益または最高のコンバージョン収益と一致するキーワードはどれですか?この問題は技術的手段では解決できません。
一方、他のすべてのキーワードで購入やインプレッションが得られなかったとしても。しかし、ユーザーは他のチャネルから完全な製品情報を入手した後、「安い無敵のウサギ」を検索したときに価格に注目し、広告を見てクリックし、コンバージョンを完了しました。つまり、以前に他のチャネルから購入したものです。 「デジタル カメラ」や「Canon デジタル カメラ」などのキーワード広告は、すべてあなたのウェディング ドレスです。たった 1 つのキーワードの直接コンバージョンからすべてのコンバージョン収入を得ることができます。もっと大げさに言えば、最終的なコンバージョンワードをすべて知っていれば、検索リサーチワードをすべて購入することはできません。
「ファースト クリック」の間接コンバージョン モデルを使用する場合 (ファースト クリックが最も重要だと考える人もいます。ユーザーが購入動機を生み出す最初のステップだからです)、あなたの Web サイトにはデジタルに関する最も詳細な情報が含まれます。カメラと無敵のウサギ 最も信頼できる紹介は、ユーザーがあなたの Web サイトですべてのショッピング調査を完了できるというものですが、残念なことに、あなたの無敵のウサギの価格は、この購入中のこのユーザーのすべての広告クリックと消費量よりも 3,000 元高いです。このプロセスは商業的価値に影響を及ぼしますか?ブランド価値がある可能性があります。このユーザーは友人に「XXX の Web サイトにアクセスしてカメラを調べることもできますが、YYY の Web サイトにアクセスしてカメラを購入する方が安いです。「Good Guy Card」の取得おめでとうございます。 ... Web サイトのページを変更する必要があります。クリック ファネルは、検索用語のクリック ファネルと区別されます。そうしないと、概念的な混乱が生じます。 Web サイト上のクリックファネルは最終的なコンバージョンにつながる必要があり、すべてのクリックは Web サイト上でのみ発生します。検索用語のクリック ファネルの各レベルは、新しいユーザー検索です。言い換えれば、最後の検索語のクリックは、次の検索語のクリックのターゲット Web サイトとは何の関係もない可能性があります。検索ユーザーが 1 位の検索語広告のみをクリックした場合、コンバージョンは明らかに 1 位にランクされた最後の検索語となり、他のキーワードは王子様のお勉強のお供になります。
前進することは必ずしもコンバージョン収益につながるわけではなく、後退することは単にコンバージョン収益から始まるだけです。時間が経つにつれて、最後のクリックの重要性が明らかになります。もちろん、重要であるということは、最後のクリックがすべてのコンバージョン収益を獲得するのに十分な正当性を意味するわけではありません。実際の戦闘での主な困難は、各クリックの収益をどのように割り当てるかです。 。平均（線形）/重量配分は理論的にはより合理的ですが、実際にはどのような配分比率が使用されるかが大きな問題となることがよくあります。配分が悪いときは全く配分しないことが多いです。 SEM管理はデジタル管理に基づいていますが、この種の管理はデジタル管理にアプローチするものであり、絶対的な精度を達成することは不可能であることも認識する必要があります。効果的に収益を将来に変換することが不可能な場合、間接変換は SEM 管理における効果を測定するあまり実用的ではない手段になります。
このように、ストップワードによって引き起こされる間接的な変換損失に対する顧客の懸念は依然として合理的です。なぜ私が驚くのでしょうか。キーワードの比率が間違っているからです。実際、キーワードが他のキーワードにコンバージョン トラフィックをもたらすだけで、まったくコンバージョンに至らない場合、そのキーワードはおそらく価値の低いキーワードです。そうでない場合、なぜユーザーは検索するだけで購入しないのでしょうか? 観察期間を長くすると、ほとんどのアシスト キーワードが相互にコンバージョンを促進することがわかります。つまり、キーワード A がキーワード B の間接的なコンバージョン獲得に役立つ場合、キーワード B もある時点でキーワード B を助ける可能性があります。キーワード間の内部的なつながりを示すために、単語 A または C を変換します。いずれにせよ、90% 以上のキーワードが 10% 未満のキーワードに対してクリック ヘルプを提供する可能性は非常に低いです。同時に、数万のキーワードを持つ通常のアカウントの場合、そのような「Lei Feng キーワード」が存在するとしても、その数は非常に少ないことがよくあります。
もちろん、顧客は SEM 代理店を雇っているため、その代理店での SEM 管理の経験があるとは限りません。この懸念については詳細に説明する価値があります。現在、多くのツールが実際に間接的なコンバージョン トラッキングを提供しています。Adwords アカウントで提供される検索ファネル ツールは非常に優れたアプリケーションです。レポート オプションの下にある [変換] をクリックして、さまざまなレベルでサーチ ファンネルの多次元検査を実行します。下のサンプル画像では、アシスト キーワードと実際のコンバージョン キーワードが非常に近いことがよくありますが、これは非常に一般的な状況です。
Baidu 統計ツールやその他のレポートを使用して、Baidu Fengchao で同様のデータを取得できるかどうかはわかりませんが、顧客が URL タグに GA UTM を使用している場合、明らかに GA レポートで同様のデータを確認できます。これらのツールも無料です！一歩下がって、現在使用しているツールが間接コンバージョンを追跡できない場合は、関連キーワードに対して A/B テストを実施して、間接コンバージョンが発生するかどうかを確認することもできます。それが本当に Lei Feng スタイルのキーワードである場合、キーワードが犠牲になるとすぐにコンバージョン数が大幅に減少することがわかります。 10 日半コンバージョンの減少がない場合、広告主は、そのような潜在的なコンバージョン数を購入するために半分以上の費用を費やす価値があるかどうかを自問する必要があります。
この実際のケースでは、直接コンバージョンが発生しないキーワードを停止すると、節約された予算を効果的なキーワードに使用して、より多くの表示機会を得ることができます。キーワードを停止して消費量の半分を節約すると ROI が 100% 増加する場合、効果的なキーワードによってもたらされる収益の増加は 50% ～ 100% になります。本格的な最適化はほとんど行われておらず、150% ～ 200% の ROI 成長が達成されています。このようなメリットをもたらすには、どれくらいの間接的な変換が必要ですか?
重要な問題は、追跡ツールやテスト方法ではなく、SEM 管理者の考え方です。繰り返しますが、SEM 管理は数値に基づいた科学です。数値は近似的なものであり、100% 正確であることは不可能であるとわかっていても、根拠のない空想よりははるかに優れています。
記事出典：SEM WATCH 転載の際は出典リンクを明記してください。