Lao Xie が最も支持しているのは慈善マーケティングであり、このような良いことはたくさんあります。
今日の経済は世界的な競争の時代に入っています。ブランドがどのようにして消費者の注目を集め、消費者に満足感を与え、さらにはロイヤルティを感じさせるかは、あらゆる企業に固有の使命です。しかし、情報過多の時代においては、情報環境が蔓延する中、消費者は受動的で怠惰で利己的なものとなり、従来の市場運営では消費者の興味を引くことができなくなりました。したがって、企業は、ただ売るためだけに販売するという行動をやめ、消費者の心を起点として、消費者に認知され、社会的信用を背景としたプラットフォームを構築し、人間味のあるマーケティング活動を実施し、公益活動を束ねる必要がある。つまり、企業はマーケティング活動を通じて、社会や消費者にとって「温かい」ブランドとして記憶されるよう、もっと社会や消費者に良いことをしなければなりません。この行動は「慈善マーケティング」です。
チャリティーマーケティングは、人々の生存と発展、社会の進歩を気遣い、公共福祉活動を利用して消費者とコミュニケーションし、公共福祉事業の人気と権威を利用してブランドマーケティング活動の一連の普及と普及を行うと同時に、公的福利厚生。消費者が企業の製品またはサービスを好み、購入を決定する際に企業の製品を優先させるマーケティング行動。したがって、チャリティーマーケティングの前提条件は社会的責任であり、チャリティーマーケティングの基礎は慈善活動です。
チャリティー マーケティングにより、ブランドは高い露出と低コストで特定のターゲット グループの間で知名度と評判を得ることができます。調査によると、消費者の 86% は慈善活動を行っている企業はよりポジティブなイメージを持っていると信じており、従業員の 90% は自社の慈善活動を率直に誇りに思っています。
蒙牛乳業は、創業から発展まで、この重要なポイントを理解しており、成功のあらゆる段階に公共福祉活動が浸透しており、蒙牛がわずか数年でランキングの最下位から浮上することができたのです。大手企業である同社は、競合他社を次々と打ち破り、「牛がロケットのようなスピードで走る」ことを可能にし、他の企業が何十年もかけて達成した目標を達成しました。成し遂げる。
最初から違いました
蒙牛は 1999 年に設立され、一夜にしてフフホト市に「乳業を発展させ、内モンゴル経済を活性化する」と「何千マイルにもわたる草原が隆起する」という言葉が書かれた 500 以上の屋外看板を設置しました。伊利グループ、星発グループ、蒙牛乳業、万里の長城 真珠は寧城群、石斉群、河濤のモンゴル王、高原のオルドス、西方の誇りである趙軍カシミヤ… 私たちは内モンゴルを応援し、内モンゴルを離陸させます。 「蒙牛の広告費は非常に限られているため、すぐには手に入らない。自社製品を宣伝する一方で、内モンゴルの都市開発にも気を配るのが、蒙牛の慎重な取り組みである。公共の福祉活動を利用して国民の認知を獲得し、社会は、生まれた瞬間から特別なものになっています。
孟牛氏は、企業の発展が社会の発展と切り離せないことをよく認識しています。企業が自らの発展と同時に、実際の行動で社会に恩返しし、市場競争においてそれに対応する社会的責任を意識的に引き受けるのであれば、あらゆるレベルの国家部門からの支援を受けることになります。企業が社会から高い信頼と人気を獲得することは非常に簡単であり、それは企業のブランドにとって無形の資産であり、ブランドの魅力をさらに高めることになります。
蒙牛のCEO、牛元生氏はかつてこう言った、「私たちの小さなところを見ないでください。小さなところにいる人々はそれについて考えません。彼が「小さなところから」かどうかに関係なく、それを考えることはこの国にとって大きな出来事です。 「それについては考えていない」「国家的大行事だ」というだけで、孟牛が最初から公共福祉の遺伝子を持っていたことを証明するには十分であり、牛元生の公共福祉意識こそが彼をそうさせたのだ。常識を打ち破り、競合他社を「チームメイト」と呼び、「品質は命であり、製品は重要である」という企業理念がすべての従業員の心に根付いており、これは蒙牛が公共福祉活動をすべての従業員に広めていることを意味します。創業から成長まで、企業の発展の一角を内側から見つめます。
もちろん、チャリティーマーケティングにおけるチャリティー活動は、単なる慈善活動や寄付ではなく、消費者にブランドの存在を感じてもらい、商品の良さに触れてもらい、ブランドとチャリティー行動を消費者の意識の中にしっかりと結びつけられるものでなければなりません。多くの企業が公共福祉マーケティングを利用していますが、蒙牛ほど適切に活用できる企業はほとんどありません。蒙牛は「2008 年のオリンピックへの寄付」から現在は「貧困地域の 500 の小学校への牛乳の寄付」と言えるでしょう。蒙牛のマーケティング活動と公益活動を組み合わせることで、ブランドイメージを確立するだけでなく、製品の販売も促進され、これは名声と財産の両方であると言えます。
2001年: 中国の「オリンピック招致」のスポンサーとなり大成功を収めた
「良い風は、その力で私を青い雲の中に連れて行ってくれるでしょう。天に昇る機会を利用することは、チャンスをつかむことです。」 2001 年の暑い夏、オリンピックは、始まってまだ 2 年しか経っていない蒙牛にとって、一度きりのオリンピックを目指して常に注目を集めていました。一生に一度の機会であり、「オリンピック招致」を利用して「オリンピック組織」の強力な基盤を築くことを計画し、「委員会」は1000万ドルを寄付し、全国市場での最初の取り組みを開始した。
当時の蒙牛の考えは次のようなものだった。慈善活動を利用してブランドを強化したいのであれば、中国の「オリンピック招致」成功後に寄付を行う最初のブランドとなることで、ブランド価値を最大化できるのはいつか。寄付するのに最適な時期は? 早すぎると消費者の注目を集めることができず、遅すぎると他のブランドがチャンスを掴むことになり、無駄になる可能性があるため、蒙牛は慎重に検討した結果、寄付日を 2001 年 7 月 10 日に設定しました。当時、「オリンピック組織委員会」の設立が目前に迫っており、7月13日の「オリンピック招致」成功まであと3日となっており、誰もがそれを心待ちにしていた時期であり、蒙牛氏は行動を起こした。この時点でコミュニケーション効果を最大化します。
古いことわざにあるように、「教師には評判がある」。蒙牛は寄付の完璧な理由を思いつきました。内モンゴルヘリンガー昇楽経済園区は蒙牛の本社です。1999年に蒙牛が設立されたとき、そこは荒れ地でした。これは北京市西城区からの100万元の支援寄付です。勝利経済園区の立ち上げは、蒙牛と勝利経済園区が同時に発展したと言えます。蒙牛が「北京は100万で私を助け、私は1000万で北京を助けます！」というスローガンを叫んだのはこの起源によるものです。一滴の恩は泉で報われる! このときの蒙牛の寄付は、人々に中華民族の伝統的な「恩を返す」という美徳を感じさせます。
公益活動の価値を最大化するには、消費者が蒙牛の公益活動を通じて蒙牛のブランド価値を感じられるように、蒙牛の寄付を消費者と結び付ける必要があります。そこで、蒙牛は「一銭の精神、一千万元の寄付」の旗を掲げた。これは、蒙牛が牛乳一袋とアイスクリーム一本の販売収入から一銭を引き出し、合計で一千万元を引き出すことを意味する。このようにして、蒙牛の公益活動は消費者とシームレスに結びついており、蒙牛の製品を購入するすべての消費者が「オリンピック招致」に貢献したと感じることができます。消費者の個人的な誠実さを反映し、Mengniu のブランドイメージを昇華させ、一石二鳥です。
2008 年オリンピックの開催都市発表の 3 日前、2001 年 7 月 10 日、蒙牛乳業は大胆にも世界に向けて、「北京のオリンピック招致は成功し、蒙牛は一時的に 1,000 万人を寄付しました。」と発表しました。注目していました：蒙牛の力はとても大きいです！
情報が公開されると、蒙牛氏は記者会見を開き、公証を行った。同時に中国オリンピック委員会に書簡が送られ、光明日報や経済日報など数十のメディアが報じた。 2001年4月にはすでに、蒙牛は深センで「1万人署名」キャンペーンを開始していた - 「中国は共にオリンピック招致を、彭城は大きな署名をしている」 7月10日、蒙牛はフフホト市で別の「1万人署名」キャンペーンを開始した。副会長も直接署名に参加した。 2001年7月13日、北京の「オリンピック誘致」が成功したと、フフホト人民政府は北京に祝賀メッセージを送り、翌日中央人民放送局が祝賀メッセージを放送した。
それ以来、蒙牛氏は北京夕刊紙を含む全国40以上の都市の主要新聞で「なぜ『2歳半の子供』がオリンピックに1000万元を寄付したのか」についてソフトに宣伝した。そして南部の週末。一時は「蒙牛旋風」が全国を巻き起こし、「2歳半の子供」と「1000万元の寄付」のコントラストが社会に大きな世論効果をもたらした。次々と電話がかかってきて、感動して会社に手紙を送ってくれた人もいた。それ以来、消費者は蒙牛への理解を深め、蒙牛のブランド価値が高まりました。蒙牛の売上は 2001 年 7 月から 12 月にかけて急激に増加し、2000 年の同時期の売上の 3 倍以上になりました。
2003: 国とともに SARS と闘い、最善を尽くします
2003 年の春は灰色で、SARS が猛威を振るっていました。人々は SARS の霧に包まれ、誰もがパニックに陥りました。人々が健康の大切さを認識し始め、体力向上や免疫力を高める栄養価の高い牛乳がにわかに人気商品となり、北京の乳製品市場ではパニック買いが横行した。この時期に牛乳の価格が値上げされても、人々は気にしないでしょう。売上と利益の成長を重視する乳業会社にとっては、間違いなく絶好のチャンスとなるでしょう。蒙牛はその機会を捉えましたが、それは人々の従来の考えを超えていました。蒙牛氏は価格を上げる代わりに、販売店の価格引き上げを禁止し、違反者には追放や販売権の停止などの厳しい規制を課している。
蒙牛の戦略は、長期的な発展のために、消費者に蒙牛ブランドを認識させるために SARS 事件を利用した。その後、SARS 後に蒙牛のブランドイメージが実際に大幅に向上したことが証明されました。
SARSの期間中、これ以上投資しても無駄だという理由で多くの企業が広告を中止したが、蒙牛は広告を取りやめただけでなく、広告の量を増やし、公共サービスの広告の強度を高めて国民に注意を喚起した。健康意識に気を配る。 2003 年 4 月 21 日、蒙牛は率先して保健省に 100 万元を寄付し、保健省のレッドリストに載っている SARS 対策に寄付した最初の中国企業となり、また、蒙牛の伝統的な他の企業からの寄付も開始した。スタイルは、春が来たら真っ先に声をかけ、やりたいときに全力を尽くします。私は着火を待つ「火口」ではありません。
それ以来、蒙牛さんは医療従事者と消費者のために全国 30 都市に牛乳 900 万元と 300 万元を相次いで寄付した。SARS の後期には、蒙牛さんは「人民の教師に健康を送る」という取り組みを立ち上げ、牛乳を 9 個寄付した。全国17都市の医療従事者と消費者に、市の125万人の教師にそれぞれ牛乳1カートン、総額3,000万相当が贈られた。こうした一連の行動に対し、蒙牛氏は「我々は皆さんの懸念を懸念しており、皆さんの考えを考慮している」と説明している。蒙牛のこうした行動こそが、蒙牛ブランドと消費者を密接に結びつけているのです。 SARS期間中の蒙牛の公益活動は社会に大きな反響を呼び、蒙牛は再びメディアの注目を集めるようになった。当時、蒙牛は「SARS予防・抑制活動に資金を提供した国内初の企業」として主要メディアで報じられ、SARS発生後、その効果は公共の福祉と責任感を備えた社会的企業として即座に認められた。 、再び消費者の間で第一選択のブランドになりました。
2003年：「神舟V」とともに離陸 - 資源を独占
2003年、「神舟V」宇宙船が有人宇宙飛行を開始した。これは我が国の発展の歴史において画期的な出来事であり、国内外のメディアが競って注目した。神舟V」。 「神州ファイブ」がマーケティングとセットになって独占されれば、またとないチャンスとなることは間違いない。この資源を最初に手に入れた者がその高みを掌握することになるが、蒙牛は再びそれを成し遂げた。
2003年4月、蒙牛は「中国人宇宙飛行士のためのミルク」であると特定されたが、一連の条件の下、有人宇宙船「神舟5号」の打ち上げが成功し、宇宙飛行士が無事に地上に帰還するまで、この情報は公表されることは許されなかった。 。これは蒙牛にとって悪いことではなく、「声を出さなければ大ヒットになる」ということであり、規制が解除されると、より大きな影響を与える「爆発的」な情報が拡散することになる。消費者に関して。
コミュニケーションの内容を決定する必要があり、その内容は蒙牛のブランドの意味合いを伝え、また消費者と対話する必要があります。まず、我が国の宇宙飛行士候補者の第一期生は14名で、全員が100万人の中から選ばれた非常に貴重な空軍のエリートたちです。蒙牛牛乳は何重もの審査を経て初めて「中国人宇宙飛行士のための牛乳」として選ばれた。第二に、「神州V」の打ち上げは中国が強くなったということを示しており、したがって蒙牛牛乳のスローガンは「蒙牛牛乳、強い中国人」を体現している。蒙牛を国家ブランドとして中国の航空宇宙産業に貢献し、蒙牛牛乳を「宇宙飛行士のための牛乳」として宣伝するもう一つのスローガン「右手を上げて中国を応援する」は「蒙牛牛乳、強い」のブランド情報です。 「中国人」を密接に統合して国家的な意味合いを持つブランドイメージを確立し、それによって蒙牛のブランドの魅力を高め、ブランドの認知度を高め、ブランドの評判を昇華させます。
この公益活動は、世間の注目、イベントの核心、そしてブランドのアピールポイントを組み合わせたものであり、三点一線が一貫しています。これは、蒙牛に新しいブランドの意味合いを注入するだけでなく、蒙牛の愛国心、公共福祉の意識、責任感を高めると同時に、厳しい品質を使用することに等しい、信頼できる蒙牛の製品品質のブランド情報を消費者に伝えます。蒙牛製品の健康と栄養を証明するための航空食品基準。これはターミナルでの販売促進に有益です。
2003年10月16日午前7時に「神舟5号」が着陸すると、すぐにポータルサイトに蒙牛の広告が掲載され、午前9時頃にCCTVでの蒙牛の広告が無事に開始された。正午の時点では、北京、広州、上海などの都市でもすべてのテレビコマーシャルと街頭看板広告が「成功したドッキング」を達成し、蒙牛の広告は全国の30以上の都市の待合室を占拠しました。蒙牛のすべての屋外広告には、女性バージョン、男性バージョン、子供バージョン、シニアバージョンの4つのバージョンがあり、同時に「中国宇宙飛行士のための牛乳」のロゴが付いた蒙牛牛乳が全国の主要店舗に登場しました。
「蒙牛牛乳、強い中国人」と「蒙牛牛乳、宇宙飛行士のために特別に設計された牛乳」というスローガンが一夜にして街の通りや路地を埋め尽くしたようで、楊立偉氏と蒙牛氏の両方があらゆるメディアの注目を集めたと言える。今度は蒙牛が利益を上げ、世間の注目を集めた。 2004 年 1 月以来、蒙牛の液体ミルクの売上は 30 か月連続で国内の牛乳売上の第 1 位となっています。
2004年: 蒙牛がオリンピック選手に「ミルクを加える」 – 競争が昇華する
2003 年の一連の措置の結果、その年の蒙牛の売上高は 40 億 7,100 万元で業界第 3 位となり、慈善活動によってもたらされる甘さを味わった蒙牛は、オリンピックのチャンピオンと手を組んだ。 2004 年の春。蒙牛の努力のおかげで、国家スポーツ総局トレーニング局は、蒙牛ブランドのイメージをさらに高めるために、オリンピックチャンピオンを使用する「国家スポーツ総局トレーニング局の選手」の特別食品として蒙牛乳製品を選択しました。 。
2005年4月12日、オリンピックチャンピオンの張軍、李娜、張宜寧、羅宇通らが記者会見に出席し、会見では、設定された「牛乳パック」が各代表選手に届けられ、全員が一緒に蒙牛牛乳を飲んだ。蒙牛のCEO、牛元生氏はその場で「平時に一杯の牛乳がゲームをよりエキサイティングにする」と基調講演を行った。蒙牛のこれらの行動は消費者の心に基づいており、アスリートたちにもっと牛乳を飲んで中国のためにより良い結果を達成するよう求めているが、より深い目的は消費者にもっと牛乳を飲んで体を強くするよう思い出させることである。それ以来、何百ものメディアが、オリンピックチャンピオンやワールドカップチャンピオンが蒙牛牛乳を「飲んでいる姿を見せている」場面を掲載した。
それ以来、蒙牛製品は中国人アスリートにとって欠かせない日常食品となり、その宣伝は売り上げを伸ばす強力な武器となった。消費者に蒙牛製品の品質に対する信頼感を持たせ、消費者に蒙牛を心から尊敬してもらうことで、「オリンピックを応援し、オリンピック選手を応援するなら蒙牛を選ぶ」という心理的意味合いが蒙牛にかなりの売り上げをもたらし、勝利を収めた。消費者の好意。
2004 年、蒙牛の売上収益は前年比ほぼ 2 倍となり、業界第 2 位となりました。
2006: 首相の全国的な牛乳寄付の呼びかけに応え、継続的なアップグレードを実施
チャリティ マーケティングは、チャリティー活動を単純に重ね合わせるものではなく、それぞれのチャリティー活動を継続して 1+1>2 の効果を生み出すものです。つまり、チャリティー マーケティングは企業のマーケティング リンク全体を貫く全体的なシステム プロジェクトです。 。
この観点に基づいて、蒙牛は何度もチャンスを掴んでいる。慈善活動を行いながら、評判と利益を獲得してきました。
2006年4月、温家宝首相は重慶での視察の際、「すべての中国人、とりわけ子供たちが毎日1ポンドの牛乳を飲めるようになるという夢がある。これは実際、国民の健康に対する温首相の取り組みを反映している」と述べた。私たちはこの状況を憂慮しており、中国人の牛乳摂取習慣が普及し、人々がより多くの牛乳を摂取し、栄養を高め、体力を強化できることを願っています。
蒙牛はまず国家指導者の呼びかけに応え、「1日1ポンドの牛乳が中国人民を強くする」というスローガンを掲げ、全国の500人の貧しい学生に無料の牛乳を提供する史上最大規模の牛乳寄付プロジェクトを実施した。全国の学校で1年分の牛乳に相当します。蒙牛は、政府部門、科学研究機関、業界団体と協力して、中国の健康の歴史に画期的な出来事を生み出すために協力していきます。人々が牛乳の価値を認識すれば、より多くの人々が「1ポンドの牛乳を1杯」という呼びかけに確実に応えるでしょう。の日」、これは必然的に全国的な牛乳を飲む「キャンペーン」を引き起こします。再び適切な時期を選んだ蒙牛が最大の勝者になれないとしたら、他に誰があえて勝者になるだろうか？
孟牛氏によれば、「都市部で牛乳をもう一杯飲めば、田舎の家族は裕福になります。しかし、ほとんどの都市部の家庭にとって牛乳はもはや贅沢品ではありません。しかし、中国の人口の 80% は農村部に住んでいます。」農村住民の年間平均乳製品消費量 牛乳の量はわずか 2 キロ 中国の農村部には依然として 2,600 万人が絶対的貧困にあり、5,000 万人近くが貧困から脱却したばかりで、2,200 万人が貧困状態にある。政府によって最低限の生活保障が与えられている都市では、一人当たり1キロの牛乳が先進国のレベルに達すれば、平均して子供一人当たり1ポンドの牛乳があれば、アジアの先進国の平均レベルに達することになる。 」
蒙牛の言動は、酪農家、消費者、社会、国家に対する蒙牛の配慮と支援を明らかにしており、消費者大衆の利益から出発し、「おばあちゃんがメロンを売り、売り、自慢する」という伝統的な考え方を避けているのも蒙牛である。 「オリンピックへの寄付」から「全国への牛乳の寄付」まで、蒙牛氏の言葉を借りれば、「蒙牛氏は中国国家を強化するという大義のために懸命に働いてきた」「中国国民を強化し、すべての中国人が肉体的にも精神的にも健康になることを望んでいる」。 「健康」が蒙牛乳業の使命となっています。これらの措置により、蒙牛は消費者の注目を集め、何度も信頼を勝ち取り、蒙牛が「工場なし、ブランドなし、ブランドなし」の企業から発展することができました。業界のチャンピオン。
蒙牛は誕生以来、自らを金儲けの機械ではなく、北西部最大の雇用創出の機械として位置づけてきた。蒙牛の従業員数は 6,000 人を超え、数百万の農家に影響を及ぼし、数億の消費者に影響を与える先見の明のある企業である蒙牛は、まさにその公共福祉活動のおかげで非常に深く根付いています。企業行動は人格のようなものであり、企業人格はブランドの最も本質的な企業使命です。これがなければブランドは幻になってしまいます。人間の精神文明と一致する企業目的を持つことによってのみ、企業は両方の方向で成功を収めることができます。公共福祉マーケティングのプラットフォームにおいて無敵であるという保証が、企業の永続的な存続の基礎となります。
企業が何をするかは重要ではなく、企業がどれほど強力であっても、製品がどれほど高品質であっても、重要なのは消費者が「心をつかむ」ことであることがわかります。ブランドは消費者の心を勝ち取ることができます。