客観的事実の判断は、プランナーが問題を解決するための基礎となります。
ラオ・シェ、私は何年も計画してきました。タバコ、ペン、印刷された古紙で綴じられた本、コンピューター、そして柔軟性のない手が私の現在の仕事、さらには私の人生を構成しています。私が企画という仕事を好きになったきっかけは、「戦略を立てて何千マイルも勝つ」という夢を幼少期に追い求めたこと、そして「羽扇とシルクのスカーフを手に、世界に微笑みかける」という自由で気ままな生活への憧れから来ています。しかし実際には、「計画を立てる」ことはそれほど自由で簡単ではありません。家電製品から食品、ブランドプロモーションから製品マーケティングまで、毎日直面するのは頭の痛い問題です。過去数年間のキャリアで、私は大小問わず何百ものプロジェクトを経験してきました。あらゆる分野からの事例が複数あります。
問題を解決するための「4つのステップ」
ほとんどのプランナーの仕事はプロジェクトから始まることが多いと思いますが、もちろんプロジェクトで終わることもあります。問題を解決することがすべてのプランナーの中核的な役割であることは否定できません。顧客がニーズを提示すると、解決すべき問題が現れます。おそらく、人それぞれロジックが異なり、同じ問題を解決する方法も当然異なります。私の経験では、問題を解決するには通常 4 つのステップがあります。
たとえば、顧客は天国に行きたいと言っています。これは顧客の要求です。私たちの一般的な解決策のロジックは「4 ステップ法」です。最初のステップは、天国に行く方法はたくさんあることを理解することです。飛行機に乗ったり、ロケットに乗ったり、冗談を言ったりすることもできますし、自殺することもできます。それで、あなたはクライアントにどの方法を勧めますか? 2番目のステップ、もしクライアントに自殺方法を選択したとして、それは首を拭くのか、あるいは梁から首を吊るすのか?ビーム、どこで、いつ、誰がこの作業を完了するのを手伝ってくれますか? 上記のトピックの分解と回答が完了したら、4 番目のステップはシステム ソリューションを設計することです。これは、私たちがよく創造的な設計と実行と呼ぶものです。もちろん、顧客が支払わなければならない紙幣の枚数を書き留めるのを忘れないでください。
4つのステップの作業がスムーズに完了すると、計画作業は基本的に完了します。顧客の具体的なニーズは異なりますが、問題を解決するためのアイデアは一般的に似ています。ロジックは非常に明確で、アイデアは非常にシンプルに見えますが、2 つの重要なアクションに注意を払う必要があります。1 つは客観的な事実に基づいた問題の判断であり、もう 1 つは専門的な根拠に基づいた解決策の設計です。しかし、これら 2 つのアクションにおいて、プランナーはしばしば「無視」します。ここで、著者は次のように自分の経験を共有します。
「色眼鏡」を外してください
客観的事実の判断は、プランナーが問題を解決するための基礎となるものであり、顧客が直面している問題の正確な定義を決定するだけでなく、設計するソリューションの科学的性質にも重大な影響を与えます。実際、プランナーがよく犯す間違いの 1 つは、問題を「色眼鏡」を通して判断することを好み、客観的な事実の包括的な分析を行わず、自分の経験のみに頼って主観的な判断を下すことです。
2004 年、私が働いていた会社は浙江省の水力発電メーカーにサービスを提供していました。私たちの仕事は、このメーカーの末端浄水装置製品をAエリアに普及させることです。この製品の最大の目玉は「ろ過」で、消費者がこの装置を水道管に接続することで、ろ過後の水道水がよりきれいになります。このような明確な製品のハイライトにより、プロジェクト チームは当時、それ以上の問題を検討することができませんでした。
まず第一に、誰もが健康問題を懸念しています (これは当然の判断です)。第二に、「健康」は製品の USP (独自の販売提案) の主な現れです。このように理解すると、基本的には「健康」が製品と公共価値の最も効果的な組み合わせであると判断できます。そこでプロジェクトチームは、広報コミュニケーションの核となるメッセージを「健康な暮らしは水から」と決定した。同時に、このテーマのもと、屋外メディア、印刷メディア、テレビメディアを統合した「海・陸・空コミュニケーション計画」を計画し、同時に地域交流などの一連の活動を企画した。 、ターミナルロードショーなど。明確なテーマ、充実したインタラクション、集中的なコミュニケーション爆撃デザインなど、A 社はプランを受け取ったとき非常に興奮していました。結果、プロジェクトは見事に勝ち取り、上司はその企画書を高く評価し、企画書を書いた担当者にかなりのボーナスを与えた。
同僚の成功は、私と私のチーム (当時、私は主に乳製品や飲料などの変化の激しい消費財分野のプロジェクトを担当していました) を非常にうらやましく思ったのは、おそらく「酸っぱいブドウ」の精神だったのでしょう。その時はいつも何かがおかしいと感じていましたが、プロジェクトが成功したことでそれを気にする必要はなくなりました。
私の「杞憂」が不当ではなかったことが後に判明しました。プロジェクトが半分に達したとき、クライアントが突然プロジェクトを中止しました。それから2か月経っても顧客からの動きはなく、支払いさえも非常に渋ってしまい、何度も遅れてしまいました。
プロジェクト チームの同僚が問い合わせたところ、私たちの行動が実施されてからほぼ 1 か月後、エリア A の市場の反応は非常に小さく、期待した結果が得られなかったことがわかりました。そこで、当時市場を担当していた甲の上司が自らＡエリアに出向いた。その結果、彼はとても面白い理由を付けて戻ってきました。
A 地区の水質は昔から良く、地元住民は喉が渇くと水道に直行して「たくさん飲む」そうです。 、「ロバも毎日ミネラルウォーターしか飲んでません！」
小平同志はかつて、調査がなければ発言する権利はない、と述べた。たとえば、お客様に「飛行機に乗ってください」と勧めた場合、その最大の理由は、お客様が「ロケットに乗っても快適ですか？」と尋ねた場合、それはあなたの主観的な判断にすぎません。 ?「どうすればいいですか? そこで、私たちはお客様にもこう伝えます。調査の結果、あなたの裏庭に非常に美しいボーイング 737 があることがわかりました (お客様の利点)。同時に、ロケットと比較すると、ロケットのコストは非常に高くなります。機体が低くなり、安全性能がより安定するなど。もちろん他にも理由はあるかもしれませんが、それは私たちの経験からの「当然のこと」ではなく、客観的な事実を総合的に判断してお客様に提供する最善の解決策です。
私たちの間違いはここで発生しました。私たちは 2 つの非常に重要なリンクを無視しました。1 つは、コミュニケーション実装領域の環境を調査および分析することであり、もう 1 つは、対象となる消費者グループについて必要な調査を行うことです。これら 2 つの仕事は、私たちの「色眼鏡」の下で自動的にブロックされます。
客観的事実に基づく判断は、計画業務全体を効果的に進めるための基礎であり、計画業務において最も重要なステップでもあります。私たちが「色眼鏡」をかけて、自分の経験や好みに基づいてトピックを判断すると、お客様だけでなく私たちの職業生活にも悪影響を及ぼします。
もちろん、実際の業務においても、過密な労働時間、大量のデータ、雑多な情報など、さまざまな問題が顕在化し、客観的事実を分析する際に企画者は多大な苦労を強いられることになる。しかし、困難があるからといって消極的に対応したり、「ずる賢く」避けたりしてはなりません。プランナーが顧客に提供するものは無責任なアイデアではなく、科学的なシステムソリューションであるべきであることを認識する必要があります。
「プロフェッショナルとしての価値」を大切にする
客観的事実を正確に分析した後、お客様が直面している問題の基本的な定義を行うことができます。しかし、私たちが顧客に提供したいソリューションは何でしょうか? 計画業界は非常に細分化されていることがわかっています。広告計画、広報計画、マーケティング計画など。それぞれの計画分野は専門分野を表しますが、同時に、各専門分野は同じ問題に対して異なる知識、理解、定義、および設計された解決策を持っています。同じテーマについて、広告プランナーはロケットを選ぶことを勧めるかもしれませんが、マーケティングプランナーは飛行機を選ぶことを勧めます... つまり、すべての道はローマに通ず、残りは甲がどのように評価し選択するかです。
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