検索エンジンマーケティングを利用するB2B企業がますます増えています。
検索エンジン マーケティングは、かつてはオンライン小売業者のみに限定されていましたが、今日の B2B マーケティング環境において重要かつますます重要な役割を果たしています。
あらゆる種類の検索エンジン マーケティング (クリック課金制やオーガニック検索) が、総マーケティング支出に占める割合を増やし続けています。パブリックのペイ・パー・クリックには年間 50 億ドル以上の費用がかかります。
はい、意思決定サイクルが長くなり、より多くのプレーヤーが B2B の購入決定に関与します。しかし、これらの決定は最終的には検索マーケティングに重大な影響を与える可能性のあるランキングプロセスです。
視線追跡の専門家 Enquiro の調査によると、B2B 購入者の 93.2% がオンライン リサーチから購入の決定を始めていることがわかりました。研究の 95 パーセント強が、サプライヤーの候補リストを作成するために検索エンジンが使用され、最終的にはビジネスをめぐる競争に招待されることを示しています
購入予算が増加するにつれて、回答者は製造元の Web サイトや業界ポータルに出発点を移しています。それにもかかわらず、回答者の 86.9 パーセントは、検索エンジンの調査を追加すると回答しました。通常、検索エンジンの調査は、購入を決定する少なくとも 1 ～ 2 か月前に行われます。
ステップ 1: 基礎知識を調べる
Web 2.0 の世界では、マーケティング担当者は複雑な課題を計画し、解決する必要があります。しかし、すべての企業リストは同じ質問から始まります。あなたの会社とその製品やサービスは、主要な検索エンジンで潜在的な顧客によって迅速かつ簡単に見つけられるでしょうか?
検索マーケティングでは、Web サイトで公開するすべてのもの (コーディング、プレゼンテーション、構造) だけでなく、ページ上の検索結果に影響を与える多くのページ内およびサイト外の要素もカバーします。
検索を初めて行う人のために、次の引用を示します。 マーケティングは、自然/オーガニック検索結果とクリック課金型広告という 2 つの検索マーケティング手法を通じて訪問者のトラフィックに影響を与えます。
研究によると、オーガニック検索結果はより多くのクリックを集め、より信頼性を与えることが確認されています。 Web ユーザーとして、私たちは、Web ページが新聞の記事の 1 つとして信頼性を持つのと同じように、オーガニック検索結果に対する Web ページの重要性を割り当てます。
ただし、同じ調査では、オーガニックとクリックごとの支払いの利点を組み合わせることによって最良の結果が得られる可能性があることも示しています。なぜでしょうか?消費者がブランドのディスプレイを収集するため、十分なトレーニングを受けているからです。
確実で信頼性の高いオーガニック検索結果は、すべてのページ上の最適化、どのランディング ページを構築するか、クリック課金制を適用する場合などに関する戦略的決定の基礎となります。オーガニックな結果を得るには、より多くの時間と継続的な投資が必要です。その見返りに、ブランドとそのオンラインおよびオフライン マーケティングのあらゆる側面をサポートする、Google やその他の主要なエンジンでの地位を獲得できます。次の統計を考慮してください。
オーガニック検索結果は、すべてのクリックの 70% 以上を引きつけます。
現在、位置が重要であり、60% 以上のユーザーが最初の 3 つのリンクをクリックしています。
ほとんどのユーザーは、Web ページを数秒間スキャンした後に、どの項目をクリックするかを決定します。
2 ページ目まで検索するユーザーは半数未満で、3 ページ目まで検索する人はほとんどいません。
エリアスは、クライアントがキーワードのパフォーマンスを即座に監視できるように、オーガニック検索結果が検索結果ページにライブで投稿されるほど重要であると考えています。
調査によると、上位 5 つのオーガニック検索結果とターゲットを絞ったクリック課金制の配置を組み合わせることで、信頼性とブランドの影響力の強力な組み合わせが得られることがわかっています。
ステップ 2: 最適化する
まず、現在の Web サイトがどの程度検索エンジンに最適化されているかを、計画、コンテンツ、リンクのレベルで分析します。最初のステップは、これらのレベルの 1 つ以上を再設計することです。これは、全体的な再設計と再起動の一部として行うことも、サイトのアーキテクチャや設計を変更せずに内部的に行うこともできます。もう 1 つのオプションは、特定のページに関連付けられた個別の広告キャンペーンまたは製品固有のマイクロページを作成することです。
オーガニック検索結果を改善するには次のことを行う必要があります。
サイトを「スパイダーブル」にして、検索エンジンにインデックス付けできるようにします。
より関連性の高い魅力的なコンテンツを購入します。
使用する CMS システムが検索エンジンに適していることを確認してください。
Web サイト内からキーワードが豊富なリンクをさらに作成します。
深い戦略的フックを使用して、検索エンジンの結果を関連する Web コンテンツに直接リンクします。
オーガニックな結果が表示されるまでには数か月かかることに注意してください。 SEO キャンペーンは 3 ～ 6 か月の期間で計画および実施され、毎月維持する必要があります。将来の新しいテクノロジー、サービス、製品の発売に先立って、十分に見通しを立ててください。
ステップ 3: マーケティング目標を検索する
すべての検索エンジンのマーケティング評価および決定状況。新製品の発売や過剰在庫の場合、ターゲットを絞った PPC は、比類のないタイムリーさと精度を提供します。同様に、新しい競合他社をかわしてブランドの優位性を維持しようとしている場合は、オーガニック検索結果とクリック課金制を組み合わせることが最も合理的である可能性があります。
簡単そうに聞こえますが、何を達成したいのかを明確にしてください。
ブラック ボックス: エリアスのケーススタディ。
エリアスは、世界最大の電子部品サプライヤーである Black Box と緊密に連携して、検索マーケティングの根本的な課題を解決しました。 Black Box の顧客は、長年にわたる電話連絡と販売サポートに依存しています。収益と利益の成長は、顧客ベースを電話販売からオンライン販売に移行するかどうかにかかっています。
Black Box は、まず主要な検索エンジンでのランキングを向上させなければ、第 1 位にランキングするというビジネス目標を達成できないことを認識し、Eliance に相談しました。
解決
Elliance Information Architects は、Web サイトを徹底的に分析し、再設計しました。当社の SEO チームは、Black Box の 3,000 ページのオンライン ディレクトリに特に注意を払い、Black Box の電子商取引機能のあらゆる側面を最適化しました。 SEO チームはさらに一歩進んで 100 キーワード SEO キャンペーンを最適化し、Black Box のランキングを大幅に向上させました。
結果
オンライン販売は 1 年で 2 倍になりました。
平均注文サイズは 33% 増加しました。
製品カタログの 92% は検索エンジンの最初のページで見つかります。
ステップ 4: フォローアップ
前に述べたように、検索エンジン マーケティングは Web 2.0 の世界の複雑なトレンドを反映しています。 Web サイトはよりスマートになり、特定のユーザーのニーズや好みに重点が置かれ、許可が増えています。
B2C のマーケティングでは、B2B 環境での製品、サービス、関連知識へのターゲットを絞った露出と、高品質の見込み顧客の販売を最適に促進する方法によって、権限レベルを通じてユーザーのプッシュとプルを推進します。
オーガニック検索であれ、クリック課金型キャンペーンであれ、投稿の次のすべてのステップを考慮することが重要です。
クリックすると、ターゲットを絞ったランディング ページに最適化されたキーワード広告や PPC 広告が送信されます。
見込み客データを明示的および暗黙的に収集してリードを分析およびスコア付けし、最も注目度の高い見込み客をより迅速に営業部隊に引き込みます。
長期間にわたる関係の構築につながるモニターは売上を獲得します。
収益パイプラインを通じてリードを追跡することで、クリックごとの収益、最適化されたキーワード、PPC キャンペーンの影響を測定できます。
ステップ 5: Web ページにアクセスする
競合他社に勝つための優れた方法は、オーガニック検索と、非常に特定のランディング ページにリンクするクリック課金型広告を組み合わせることです。実際、行動を減らすと逆効果になる可能性が高くなります。 Web ユーザーが経験する一般的な不満が 1 つあるとすれば、それは、クリック課金型広告が配信されず、訪問者が Web ページ、またはさらに悪いことに、無関係な仮想拠点に放り出されてしまうことです。
優れたランディング ページは、さまざまな方法で PPC ROI を向上させます。検索エンジンはランディング ページの関連性を考慮します。つまり、高品質のランディング ページはより高いランキング (およびより多くのクリック) を獲得します。次に、関連性が高く最適化されたランディング ページはコンバージョン率を高め、より実用的なリードを生み出します。
Forrester Research によると、キーワード固有のランディング ページを訪問者に提供する B2B 検索広告はわずか 4 分の 1 です。なぜそんなに少ないのでしょうか? 単純に、最適な結果を達成するために、さまざまなランディング ページを作成して維持し、指標に基づいて実行するのに労力がかかるからです。
ステップ 6: 信頼性
最適化された各ページは、Web サイトへの別の潜在的な「エントリ」であると考えてください。強力で最適化された知識ベース (ホワイト ペーパー、共有ベスト プラクティス、受賞歴、プレス リリース) が見込み客を引き付け、協力関係を提案し、最終的には販売を促進します。
たとえばエリアスは、先進的な製造業の顧客に対し、Web ページを最適化し、業界や従業員の認知を呼びかけ、簡単に信頼性を構築することを奨励しています。
ステップ 7: ソーシャルメディア
今では、これまで以上に、良い口コミによって信頼性が上がったり下がったりするようになりました。より先進的な企業は、最新のソーシャル ニュース メディア コンテンツを活用したフル機能の企業情報ポータルであるソーシャル メディア プレス ルームのアイデアを採用しています。ビジネスに関するすべての動的な双方向情報やレトリックを 1 か所に集中的に収集するのに役立つ、さまざまなソーシャル メディア ニュース テンプレートが登場し始めています。この方法には、人気のあるソーシャル ネットワーキング サイトと RSS の機能が組み込まれており、管理が容易になり、オンラインでの存在感が大きくなります。
RSS フィード、タグ付けされた Web サイトのページ、連絡先の詳細はすべて「口コミ」であり、影響力のある検索結果です。低投資で始める方法が必要ですか? 関連する業界の Web サイトのリソース セクションでリンクを求めることは、ターゲットを絞ったトラフィックを獲得するための優れた方法です。
ステップ 8: 地理位置情報
検索エンジンのマーケティング活動で ROI を向上させるもう 1 つの方法は、自社、製品、サービス、ストーリーの地域ターゲティングに注目することです。言い換えれば、質問に到達するために誰が検索しているのか、何を検索しているのか、そしてそれが説得にどのような影響を与える可能性があるのかを考えてみましょう。
一見すると、ターゲット市場は地理的に狭い範囲で特定されるかもしれません。これらは、たとえば、特定の半径内の潜在的な顧客にのみ金属再仕上げ広告を配信する、Google の地域をターゲットとしたクリック課金型キャンペーンと連携してターゲットを設定します。しかし、新しいテクノロジーや機械を購入した場合、突然、新しい機能を国内外の聴衆に向けて説明するために Web ページを最適化する方法を考える機会が与えられた場合はどうでしょうか。
ステップ 9: コンバージョン分析 検索エンジン マーケティングでは、スイッチング マーケティングとセールスの間のより良い統合も必要です。分析は、最も注目度の高い見込み客、つまり販売につながるコンバージョンの 25% を選別するのに役立ちます。単純なデータは、どのソースが作成するかについてのガイダンスを含む情報を提供できます。
人口統計データと行動データは、より大きな課題を引き起こします。各回答フォームはコンバージョン率を低下させます。同様に重要なことは、その人が意思決定の権限を保持すべきかどうかがわからないことです。許可マーケティングの科学と芸術には、どのくらいの量を要求するか、いつ関係を築くかを知ることが含まれます。ページ パス調査情報は、ユーザーが特定のページに到達するまでのパスに基づいて決定を下すこともできます。
ステップ 10: 指導と育成
検索エンジンのマーケティング活動はどれも、見込み客を大量に生み出しますが、リードは得られません。繰り返しになりますが、これは営業とマーケティングの相互調整が重要な状況です。営業部門は短期的なインセンティブに反応することがよくあります。これには、マーケティング、フィード、および購入プロセスを進める際のリーダーの役割に対して、忍耐強く規律あるアプローチが必要です。 Web 2.0 の世界では、B2B を含むあらゆる市場の専門家が、顧客のニーズを理解し、コミュニケーションを活用して真の戦略的パートナーとしての企業の地位を築く方法を学んでいます。
この種の忍耐によってもたらされる ROI は、売上の向上だけでなく、市場の調整と成功率の向上にもつながります。調査によると、顧客が最終的により多くの商品を購入し、必要な割引が少なくなり、販売サイクルが短くなるマーケティング レベルが示されています。