객관적인 사실에 대한 판단은 기획자가 문제를 해결하는 기초입니다.
Lao Xie, 저는 수년 동안 계획을 세워 왔습니다. 담배, 펜, 인쇄된 폐지로 제본된 책, 컴퓨터, 그리고 유연하지 못한 한 쌍의 손이 나의 현재 작업과 심지어 내 삶을 구성합니다. 기획이라는 직업에 대한 나의 사랑은 어린 시절부터 추구했던 "수천 마일의 전략을 세우고 승리하는 것"에 대한 꿈과 "세상을 향해 웃는 깃털 부채와 비단 스카프"의 자유롭고 자유로운 삶에 대한 동경에서 비롯되었습니다. 그러나 현실적으로 '계획'은 훨씬 덜 자유롭고 쉽지 않습니다. 여러분이 매일 마주하는 것은 가전부터 식품까지, 브랜드 홍보부터 제품 마케팅까지, 골치 아픈 문제들입니다. 지난 몇 년 동안 저는 크고 작은 수백 건이 넘는 프로젝트를 경험했고, 그리고 각계 각층의 사례.
문제 해결을 위한 "4단계"
대부분의 기획자의 작업은 대개 프로젝트에서 시작되고, 물론 프로젝트로 끝날 수도 있다고 생각합니다. 문제 해결이 모든 기획자의 핵심 기능이라는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 고객이 요구 사항을 제시하면 해결해야 할 문제가 찾아오기 마련입니다. 어쩌면 사람마다 논리가 다르고, 같은 문제를 해결하는 방법도 당연히 다를 것입니다. 내 경험에 따르면 문제를 해결하는 데는 일반적으로 네 가지 단계가 있습니다.
예를 들어, 고객이 천국에 가고 싶다고 말합니다. 이것이 고객의 요구입니다. 우리의 일반적인 해결 논리는 "4단계 방법"입니다. 첫 번째 단계는 비행기, 로켓, 농담을 탈 수도 있고, 자살을 선택할 수도 있다는 것을 이해하는 것입니다. 그렇다면 의뢰인에게 어떤 방법을 추천하시나요? 두 번째 단계, 당신이 의뢰인을 위해 자살 방법을 선택했다면 어떻게 자살할 것인가? 목을 닦는 것인가, 아니면 기둥에 매달리는 것인가? 빔, 어디서, 언제, 누가 이 작업을 완료하도록 도와줄 것인가? 위의 주제에 대한 해체 및 답변을 완료한 후 네 번째 단계는 시스템 솔루션을 설계하는 것인데, 이를 흔히 창의적인 설계 및 실행이라고 합니다. 물론, 고객이 지불해야 할 지폐 수를 적어 두는 것도 잊지 마세요.
4단계 작업이 원활하게 완료되면 기본적으로 기획작업이 완료됩니다. 고객의 구체적인 요구 사항은 다르지만 문제를 해결하기 위한 아이디어는 일반적으로 유사합니다. 논리는 매우 명확하고 아이디어는 매우 단순해 보이지만 두 가지 핵심 조치에 주목할 필요가 있습니다. 하나는 객관적인 사실에 기초한 문제 판단이고, 다른 하나는 전문적인 기반에 기초한 솔루션 설계입니다. 하지만 이 두 가지 행동에 대해 기획자들은 종종 '방치'하는 경우가 많다. 여기서 저자는 자신의 경험을 다음과 같이 이야기한다.
'색안경'을 벗어라
객관적인 사실에 대한 판단은 기획자가 문제를 해결하는 기초입니다. 이는 고객이 직면한 문제에 대한 정확한 정의를 결정할 뿐만 아니라 디자인하는 솔루션의 과학적 성격에도 심각한 영향을 미칩니다. 실제로 기획자들이 흔히 저지르는 실수 중 하나는 '색안경'을 통해 문제를 판단하는 것을 좋아하고, 객관적인 사실에 대한 종합적인 분석을 하지 않고, 자신의 경험에만 의존해 주관적인 판단을 한다는 점이다.
2004년에 제가 근무하던 회사는 저장(Zhejiang)에 있는 수력 발전 제조업체에 서비스를 제공하고 있었습니다. 우리의 임무는 이 제조사의 터미널 정수기 제품을 A지역에 보급하는 것입니다. 이 제품의 가장 큰 특징은 '여과'입니다. 소비자는 이 장치를 수돗물 파이프에 연결할 수 있으며, 수돗물은 여과된 후 더 순수해집니다. 이러한 뚜렷한 제품 하이라이트로 인해 프로젝트 팀은 당시 추가 문제를 고려하지 못했습니다.
첫째, 모든 사람이 건강 문제에 대해 우려하고 있습니다(이것은 당연한 판단입니다). 둘째, "건강"은 제품의 USP(독특한 판매 제안)의 주요 표현입니다. 이러한 이해를 통해 기본적으로 '건강'은 제품과 공공가치의 가장 효과적인 결합이라고 판단할 수 있습니다. 이에 프로젝트팀은 홍보커뮤니케이션의 핵심 메시지를 '건강한 삶은 물에서 시작된다'로 정했다. 동시에 주제에 따라 옥외 매체, 인쇄 매체, 텔레비전 매체를 통합한 "해상, 육상 및 공중 통신 계획"을 계획하는 동시에 커뮤니티 상호 작용과 같은 일련의 활동을 설계했습니다. , 터미널 로드쇼 등 뚜렷한 테마와 완전한 상호작용, 집중적인 커뮤니케이션 폭격 디자인 등을 갖춘 A측은 기획안을 받고 매우 기뻐했습니다. 그 결과, 프로젝트는 성공적으로 수주되었고, 상사는 그 계획을 높이 평가했으며, 그 계획을 작성한 담당자에게 상당한 보너스를 주었습니다.
동료들의 성공은 저와 우리 팀(당시 유제품, 음료 등 빠르게 변화하는 소비재 분야의 프로젝트를 주로 담당했습니다)이 매우 부러워한 것은 아마도 "신 포도"의 사고 방식이었을 것입니다. 그때는 항상 뭔가 잘못됐다는 생각이 들었지만, 프로젝트가 성공하면서 더 이상 그런 생각을 하지 않게 됐어요.
나의 "근거없는" 걱정은 무리한 것이 아니라는 것이 나중에 증명되었습니다. 프로젝트가 중간쯤 되었을 때, 클라이언트가 갑자기 프로젝트를 중단했습니다. 이후 두 달 동안 고객의 움직임은 없었고, 결제마저도 매우 꺼려지고 지연되는 일이 반복됐다.
프로젝트 팀의 동료들이 문의한 결과 우리의 조치가 시행된 지 거의 한 달이 지났지만 A 지역의 시장 반응은 매우 미미했으며 우리가 기대했던 결과를 달성하지 못했다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 당시 시장을 담당하던 A당 사장이 직접 A지역으로 갔다. 그 결과, 그는 매우 재미있을 것 같은 이유를 가지고 돌아왔다.
A지역의 수질은 예전부터 좋았고, 물맛도 달았다는 사실이 밝혀졌고, 지역 주민들은 목이 마르면 바로 수돗물로 가서 "많이 마신다"고 한다. , "그들의 당나귀도 매일 마시는 것은 생수입니다!"
샤오핑 동지는 조사 없이는 말할 권리가 없다고 말한 적이 있습니다. 예를 들어 고객에게 "날아갈 비행기를 선택하세요"라고 권유한다면 비행기를 타는 것이 편하다고 생각하기 때문이 가장 큰 이유입니다. ?" 어떻게 해야 합니까? 그래서 우리는 또한 고객에게 다음과 같이 말합니다. 조사를 통해 귀하의 뒷마당에 매우 아름다운 보잉 737이 있다는 것을 발견했습니다(고객 이점). 동시에 로켓에 비해 비용이 저렴합니다. 항공기가 더 낮고 안전 성능이 더 안정적입니다. 물론, 다른 이유도 있을 수 있지만, 이러한 이유는 저희의 경험상 '당연히 받아들여지는' 것이 아니라, 객관적인 사실에 대한 종합적인 판단을 통해 고객에게 제공되는 최선의 솔루션입니다.
여기서 우리의 실수가 발생했습니다. 우리는 매우 중요한 두 가지 연결고리를 무시했습니다. 하나는 커뮤니케이션 구현 영역의 환경을 조사하고 분석하는 것이고, 다른 하나는 대상 소비자 그룹에 대해 필요한 연구를 수행하는 것입니다. 이 두 가지 작업은 "색깔 안경" 아래에서 자동으로 차단됩니다.
객관적인 사실에 근거한 판단은 기획업무 전체가 효과적으로 진행되기 위한 기초이자, 기획업무에 있어서 가장 중요한 단계이기도 합니다. 만약 우리가 "색안경"을 쓰고 우리 자신의 경험이나 선호도에 따라 주제를 판단한다면 그것은 고객뿐만 아니라 우리의 직업 생활에도 해를 끼칠 것입니다.
물론 실제 업무에서는 빡빡한 근무시간, 대량의 데이터, 잡다한 정보 등 다양한 문제의 출현으로 인해 기획자들도 객관적인 사실을 분석하는데 많은 어려움을 겪게 됩니다. 그러나 단지 어려움이 있다고 해서 소극적으로 대응하거나 '교활하게' 피하는 일도 있어서는 안 됩니다. 기획자가 고객에게 제공하는 것은 무책임한 아이디어가 아니라 과학적인 시스템 솔루션이어야 함을 깨달아야 합니다.
'전문적 가치'를 소중히 여기다
객관적인 사실을 정확하게 분석한 후에는 기본적으로 고객이 직면한 문제에 대한 기본 정의를 내릴 수 있습니다. 그런데 우리가 고객에게 제공하고 싶은 솔루션은 무엇입니까? 기획 산업이 매우 세분화되어 있다는 것을 알고 있습니다. 광고 기획, 홍보 기획, 마케팅 기획 등 각 기획 분야는 전문 분야를 대표하는 동시에 동일한 문제에 대해 서로 다른 지식, 이해, 정의 및 설계 솔루션을 가지고 있습니다. 같은 주제에 대해 광고기획자는 로켓을 선택하라고 권유할 수도 있지만, 마케팅기획자는 비행기를 선택하라고 권유할 수도 있다... 한마디로 모든 길은 로마로 통하고, 나머지는 A당이 평가하고 선택하는 것이다.
Lao Xie QQ466715240. 도움이 필요한 웹마스터는 Lao Xie에게 연락할 수 있습니다. Lao Xie는 중국어 웹마스터에게 기꺼이 기여할 것입니다.
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