점점 더 많은 B2B 회사가 검색 엔진 마케팅을 사용하고 있습니다.
한때 온라인 소매업체의 전유물이었던 검색 엔진 마케팅은 오늘날의 B2B 마케팅 환경에서 중요하고 성장하는 역할을 하고 있습니다.
모든 유형의 검색 엔진 마케팅(클릭당 지불 및 자연 검색)은 총 마케팅 지출에서 차지하는 비중을 계속해서 증가시키고 있습니다. 공개 클릭당 지불 비용은 연간 50억 달러 이상입니다.
예, 결정 주기가 더 길고 B2B 구매 결정에 더 많은 참여자가 참여합니다. 그러나 이러한 결정은 궁극적으로 검색 마케팅에 심각한 영향을 미칠 수 있는 순위 지정 프로세스입니다.
시선 추적 전문가 Enquiro의 연구에 따르면 B2B 구매자의 93.2%가 온라인 조사를 통해 구매 결정을 시작하는 것으로 나타났습니다. 95%가 조금 넘는 연구에 따르면 검색 엔진을 사용하여 공급업체 후보 목록을 작성하고 궁극적으로 비즈니스 경쟁에 초대받게 됩니다.
구매 예산이 증가함에 따라 응답자들은 출발점을 제조업체 웹사이트와 업계 포털로 바꾸고 있습니다. 그럼에도 불구하고 응답자의 86.9%는 검색엔진 조사를 추가하겠다고 답했다. 일반적으로 검색 엔진 조사는 구매 결정을 내리기 최소 1~2개월 전에 이루어집니다.
1단계: 기본 지식 검색
Web 2.0 세계에서 마케팅 담당자는 복잡한 과제를 계획하고 해결해야 합니다. 그러나 모든 회사 목록은 동일한 질문으로 시작됩니다. 잠재 고객이 주요 검색 엔진에서 귀하의 회사와 해당 제품 또는 서비스를 쉽고 빠르게 찾을 수 있습니까?
검색 마케팅은 웹사이트에 게시하는 모든 것(코딩, 프리젠테이션 및 구조)뿐만 아니라 페이지 내 검색 결과에 영향을 미치는 다양한 온페이지 및 오프사이트 요소를 다룹니다.
검색을 처음 접하는 사람들을 위해 다음과 같은 인용문이 있습니다. 마케팅은 자연/유기적 검색 결과와 클릭당 지불 광고라는 두 가지 검색 마케팅 방법을 통해 방문자 트래픽에 영향을 미칩니다.
연구에 따르면 자연 검색 결과는 더 많은 클릭을 유도하고 더 많은 신뢰도를 제공하는 것으로 확인되었습니다. 웹 사용자로서 우리는 웹 페이지가 신문의 기사 중 하나라는 신뢰성을 갖는 것과 거의 같은 방식으로 유기적 검색 결과에 웹 페이지의 중요성을 할당합니다.
그러나 동일한 연구에서는 자연 검색과 클릭당 지불의 결합된 이점에서 최상의 결과가 나올 수 있음을 보여줍니다. 왜죠? 소비자가 브랜드 디스플레이를 수집하기 때문에 충분한 교육을 받았기 때문입니다.
견고하고 신뢰할 수 있는 유기적 검색 결과는 모든 페이지 최적화, 구축할 랜딩 페이지 및 클릭당 지불 적용 시 전략적 결정의 기초를 제공합니다. 유기적인 결과에는 더 많은 시간과 지속적인 투자가 필요합니다. 그 대가로 귀하는 브랜드와 온라인 및 오프라인 마케팅의 모든 측면을 지원하는 Google 및 기타 주요 엔진에서 지위를 얻게 됩니다. 다음 통계를 고려하십시오.
자연적인 결과는 전체 클릭의 70% 이상을 유도합니다.
이제 위치가 핵심입니다. 60% 이상의 사용자가 처음 세 개의 링크를 클릭합니다.
대부분의 사용자는 웹페이지를 스캔한 후 몇 초 후에 클릭할 항목을 결정합니다.
절반 미만의 사용자가 두 번째 페이지를 검색하고 세 번째 페이지로 이동하는 사람은 거의 없습니다.
Elliance는 고객이 키워드의 성과를 즉시 모니터링할 수 있도록 자연 검색 결과가 검색 결과 페이지에 실시간으로 게시될 만큼 중요하다고 믿습니다.
연구에 따르면 상위 5개 자연 검색 결과와 타겟 클릭당 지불 배치를 결합하면 신뢰성과 브랜드 영향력이 강력하게 결합되는 것으로 나타났습니다.
2단계: 최적화
먼저 현재 홈페이지가 어느 정도 검색엔진에 최적화되어 있는지 기획, 콘텐츠, 링크 등의 차원에서 분석해 보세요. 첫 번째 단계는 이러한 레벨 중 하나 이상을 재설계하는 것일 수 있습니다. 이는 전체 재설계 및 재부팅의 일부로 수행되거나 사이트의 아키텍처 및 디자인을 변경하지 않고 내부적으로 수행될 수 있습니다. 또 다른 옵션은 특정 페이지와 연결된 별도의 광고 캠페인이나 제품별 마이크로페이지를 만드는 것입니다.
유기적 검색 결과를 개선하기 위해 반드시 해야 할 일은 다음과 같습니다.
검색 엔진에서 색인을 생성할 수 있도록 사이트를 '스파이더 가능'하게 만드세요.
더 관련성이 높고 매력적인 콘텐츠를 구매하세요.
귀하가 사용하는 CMS 시스템이 검색 엔진 친화적인지 확인하십시오.
귀하의 웹사이트 내에서 키워드가 풍부한 링크를 더 많이 만드십시오.
심층적인 전략적 연결을 사용하여 검색 엔진 결과를 관련 웹 콘텐츠에 바로 연결합니다.
유기적인 결과가 나타나려면 몇 달이 걸린다는 점을 명심하세요. SEO 캠페인은 3~6개월 단위로 계획 및 구현되며 매월 유지관리되어야 합니다. 미래에 새로운 기술, 서비스 또는 제품이 출시되기 전에 시야를 충분히 확보하십시오.
3단계: 마케팅 목표 검색
모든 검색 엔진 마케팅 평가 및 결정 상황. 신제품 출시 또는 재고 과잉의 경우 타겟 PPC는 비교할 수 없는 적시성과 정확성을 제공합니다. 마찬가지로, 새로운 경쟁자를 물리치고 브랜드 우위를 유지하려는 경우 자연 검색 결과와 클릭당 지불을 결합하는 것이 가장 합리적일 수 있습니다.
간단해 보이지만 무엇을 성취하고 싶은지 알고 계세요.
블랙박스: Elliance 사례 연구.
Elliance는 세계 최대의 전자 부품 공급업체인 Black Box와 긴밀히 협력하여 근본적인 검색 마케팅 문제를 해결했습니다. Black Box 고객은 수년간의 전화 연락 및 영업 지원에 의존하고 있습니다. 매출과 이익 증가는 부분적으로 고객 기반을 전화에서 온라인 판매로 확대하는 데 달려 있습니다.
Black Box는 먼저 주요 검색 엔진에서 순위를 높이지 않으면 1위라는 비즈니스 목표를 달성할 수 없다는 것을 알고 Elliance를 선택했습니다.
해결책
Elliance Information Architects는 웹사이트를 철저히 분석하고 재설계했습니다. 우리 SEO 팀은 Black Box의 전자상거래 기능의 모든 측면을 최적화하여 회사의 3,000페이지에 달하는 온라인 디렉터리에 특별한 주의를 기울였습니다. SEO팀은 한발 더 나아가 100개 키워드 SEO 캠페인을 최적화하여 블랙박스 순위를 크게 향상시켰습니다.
결과
1년 만에 온라인 매출이 두 배로 늘었습니다.
평균 주문 규모가 33% 증가했습니다.
제품 카탈로그의 92%가 검색 엔진의 첫 페이지에서 발견됩니다.
4단계: 후속 조치
앞서 말했듯이 검색 엔진 마케팅은 웹 2.0 세계의 복잡한 추세를 반영합니다. 웹사이트는 더욱 스마트해지고 있으며, 특정 사용자의 요구와 선호도에 더욱 집중하고 있으며, 점점 더 많은 권한을 부여하고 있습니다.
B2C 마케팅은 B2B 환경의 제품, 서비스 및 관련 지식에 대한 노출을 목표로 하고 고품질 리드 판매를 가장 잘 유도하는 방법을 통해 권한 수준을 통해 사용자를 밀고 끌어당깁니다.
자연 검색이든 클릭당 지불 캠페인이든 게시물의 다음 단계를 모두 고려하는 것이 중요합니다.
타겟 랜딩 페이지에 최적화된 키워드 및/또는 PPC 광고를 보내려면 클릭하세요.
잠재 고객 데이터를 명시적 및 암시적으로 수집하여 리드를 분석하고 점수를 매기므로 가장 인기 있는 잠재 고객을 영업 인력에게 보다 신속하게 제공할 수 있습니다.
일정 기간 동안 관계를 구축하는 모니터는 매출을 올릴 것입니다.
수익 파이프라인을 통해 리드를 추적함으로써 클릭당 수익, 최적화된 키워드 및 PPC 캠페인의 영향을 측정할 수 있습니다.
5단계: 웹페이지에 도착
경쟁사보다 뛰어난 성과를 거두는 가장 좋은 방법은 자연 검색과 매우 구체적인 방문 페이지로 연결되는 클릭당 지불 광고를 결합하는 것입니다. 사실, 적게 하는 것은 오히려 역효과를 낳을 가능성이 더 높습니다. 웹 사용자가 경험하는 일반적인 불만 사항 중 하나는 클릭당 지불 광고가 전달되지 않아 방문자가 웹 페이지로 이동하거나 더 나쁜 경우 관련 없는 가상 전초 기지가 있다는 것입니다.
좋은 랜딩 페이지는 여러 면에서 PPC ROI를 향상시킵니다. 검색 엔진은 랜딩 페이지의 관련성을 고려합니다. 이는 고품질 랜딩 페이지가 더 높은 순위(및 더 많은 클릭)를 얻는다는 것을 의미합니다. 둘째, 관련성이 높고 최적화된 랜딩 페이지는 전환율을 높이고 더 많은 실행 가능한 리드를 생성합니다.
Forrester Research에 따르면 B2B 검색 광고의 4분의 1만이 방문자에게 키워드별 랜딩 페이지를 제공합니다. 왜 그렇게 적은가? 간단히 말하면, 최적의 결과를 얻기 위해 다양한 랜딩 페이지를 생성 및 유지하고 측정항목을 실행하는 데 노력이 필요합니다.
6단계: 신뢰성
각 최적화된 페이지를 귀하의 웹사이트에 대한 또 다른 잠재적인 "입력"으로 생각하십시오. 강력하고 최적화된 지식 기반(백서, 공유 모범 사례, 수상 경력 및 보도 자료)은 잠재 고객을 유치하고 업무 관계를 제안하며 궁극적으로는 판매를 제안합니다.
예를 들어 Elliance는 고급 제조 고객이 웹 페이지를 최적화하고 업계 또는 직원의 인정을 요구하며 쉽게 신뢰도를 구축하도록 권장합니다.
7단계: 소셜 미디어
이제 그 어느 때보다 좋은 입소문으로 신뢰도가 오르락내리락합니다. 보다 미래 지향적인 기업은 최신 소셜 뉴스 미디어 콘텐츠를 활용하는 모든 기능을 갖춘 회사 정보 포털인 소셜 미디어 기자실이라는 아이디어를 채택했습니다. 귀하의 비즈니스에 대한 모든 역동적인 양방향 정보와 수사를 하나의 중앙 위치에 수집하는 데 도움이 되는 다양한 소셜 미디어 뉴스 템플릿이 등장하기 시작했습니다. 이 방법은 인기 있는 소셜 네트워킹 사이트와 RSS의 기능을 통합하여 관리가 용이하고 온라인에서 큰 영향력을 발휘합니다.
RSS 피드, 태그가 지정된 웹사이트 페이지 및 연락처 정보는 모두 "입소문"이자 영향력 있는 검색 결과입니다. 시작하기 위해 적은 투자 방법이 필요하십니까? 관련 업계 웹사이트의 리소스 섹션에 링크를 요청하는 것은 타겟 트래픽을 얻는 좋은 방법입니다.
8단계: 위치정보
검색 엔진 마케팅 노력에서 ROI를 높이는 또 다른 방법은 자신의 회사, 제품, 서비스 및 스토리를 지역 타겟팅하는 것입니다. 즉, 질문에 도달하기 위해 검색하는 사람이 누구인지, 검색 대상이 무엇인지, 그것이 설득에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 넘어서 생각해 보세요.
언뜻 보면 좁은 지리적 측면에서 목표 시장을 식별할 수 있습니다. 예를 들어, 이러한 목표는 특정 반경 내의 잠재 고객에게만 금속 재마무리 광고를 게재하는 Google의 지역 타겟팅 클릭당 지불 캠페인과 함께 작동합니다. 하지만 새로운 기술이나 기계를 구입하면 어떻게 될까요? 갑자기 웹 페이지를 최적화하여 국내 또는 해외 청중에게 새로운 기능을 논의할 수 있는 최선의 방법에 대해 생각할 기회가 생깁니다.
9단계: 전환 분석 검색 엔진 마케팅에는 전환 마케팅과 판매 간의 더 나은 통합도 필요합니다. 분석은 판매 준비가 완료된 전환의 25%인 가장 인기 있는 잠재 고객을 선별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 간단한 데이터는 어떤 소스가 생성되는지에 대한 지침을 포함하여 정보를 제공할 수 있습니다.
인구통계 및 행동 데이터는 더 큰 문제를 야기합니다. 각 응답 양식은 전환율을 감소시킵니다. 마찬가지로 중요한 점은 그 사람이 의사 결정 권한을 가져야 하는지 여부를 알지 못할 수도 있다는 것입니다. 허가 마케팅의 과학 및 기술에는 얼마나 많은 질문을 해야 하는지, 언제 관계를 맺어야 하는지 아는 것이 포함됩니다. 페이지 경로 조사 정보는 사용자가 특정 페이지를 방문하도록 안내하는 경로를 기반으로 결정을 내릴 수도 있습니다.
10단계: 지도와 육성
모든 검색 엔진 마케팅 노력은 자격을 갖춘 많은 리드를 생성하지만 리드는 생성되지 않습니다. 이번에도 영업과 마케팅의 상호 조율이 중요한 상황이다. 영업 인력은 종종 단기적인 인센티브에 반응합니다. 이를 위해서는 구매 프로세스를 진행하면서 마케팅, 피드 및 리드 역할에 대한 인내심과 규율 있는 접근 방식이 필요합니다. Web 2.0 세계에서 B2B를 포함한 모든 시장의 전문가들은 고객의 요구 사항을 이해하고 커뮤니케이션을 활용하여 회사의 진정한 전략적 파트너로서의 입지를 구축하는 방법을 배우고 있습니다.
이러한 인내심을 통해 얻을 수 있는 ROI는 매출 향상뿐 아니라 시장 조정 및 더 높은 성공률입니다. 연구에 따르면 고객이 궁극적으로 더 많이 구매하고, 더 적은 할인을 요구하며, 더 짧은 판매 주기를 갖도록 유도하는 마케팅 수준이 나타났습니다.