No recente World Travel Market, em Londres, especialistas do setor de viagens se reuniram para discutir a análise da web e o enorme impacto que observações e ajustes aparentemente triviais em sites podem ter em seus negócios.
Cameron Jones, diretor de desenvolvimento de negócios da Expedia, enfatizou a importância de um site responsivo para o negócio: "Em 2006, as pessoas estavam dispostas a esperar 4 segundos para que uma página web abrisse. Agora, elas estão dispostas a esperar apenas 2 segundos."
Mesmo um pequeno erro num sistema de reservas online pode levar à perda de clientes valiosos. Em seu discurso intitulado “Não me faça pensar, não me faça esperar”, Jones enfatizou que a satisfação do cliente pode definitivamente levar à fidelidade do cliente.
“Na verdade, 79% dos usuários que estão insatisfeitos com o seu site podem não fazer uma compra mesmo que retornem ao seu site, e 27% podem não visitá-lo novamente”, disse ele.
Jones enfatiza que ao usar ferramentas de análise de tráfego de sites, você não pode se concentrar apenas nas taxas de conversão. A indústria de viagens também gasta o mesmo tempo não apenas atraindo clientes para o site, mas também mantendo-os lá e garantindo que concluam toda a transação.
“Muitas vezes é mais barato aproveitar melhor os usuários que já estão no site do que atrair mais usuários para esses sites de baixo desempenho”, disse Vicky, cofundadora da Inverness, uma empresa de pesquisa de negócios com sede na Escócia, Highland Brock. "Se conseguirmos aumentar a taxa de conversão real de 1.000 usuários interessados em fazer uma reserva, será mais econômico do que atrair mais 5.000 usuários para visitar o site."
Brock acrescentou que a taxa média de conversão bem-sucedida para sites de viagens é de apenas 1% -3%.
“Nem todo visitante do site acabará fazendo uma compra”, disse ela. "No entanto, muitas pessoas originalmente tinham esse plano, mas como encontraram muitas dificuldades, a experiência do usuário foi muito ruim e uma certa etapa de todo o processo deu errado. Eles tentaram muito, mas desistiram no final, e o site também falhou. Perdeu esses clientes."
Ela sublinha que se trata de um erro simples, mas que também pode resultar na perda de receitas potenciais. E por não realizarem análises de tráfego do site, muitas empresas não descobriram a existência desses problemas.
“Durante o processo de análise de reservas, resgatar um pedido abandonado é uma maneira rápida de fazer isso”, diz Brock. “Quer você goste ou não, muitas pessoas visitam seu site todos os dias na esperança de satisfazer seus próprios objetivos e cumprir o propósito do site, mas no final tudo dá errado e o site pode nem saber disso.”
"Talvez eles tentem novamente até que a operação seja bem sucedida. Mas muitas vezes, o problema está na tecnologia. Eles podem continuar tentando e ainda assim não conseguir. Então eles podem ligar para o call center... mas suas informações nunca serão de volta... quando você olha para trás, para essas reservas fracassadas, você não ganhou dinheiro, apesar dos esforços do hóspede para gastar seu dinheiro."
Com tantas pessoas desistindo na fase de reserva no site, como descobrir o que deu errado em todo o processo?
“Pode ser um pequeno erro de caracteres ou um sistema de pagamento bancário que falha em um determinado dia... é preciso descobrir rapidamente quantas reservas foram afetadas e qual é o seu valor”, disse ela.
Brock cita um de seus clientes da indústria de viagens como exemplo. Este cliente deseja maximizar sua receita online. Durante a análise de tráfego, constatou-se que 0,3% das reservas durante o processo de reserva foram afetadas pela inclusão de simples caracteres “ilegais” onde o cliente inseriu o seu número de telemóvel. O problema, que passou despercebido por eles e afetou o site por seis meses, levou apenas duas horas para ser resolvido e aumentou sua receita em £ 25.000 (US$ 40.668) no próximo período de faturamento.
Jones acredita que o processo de reserva deve ser facilitado.
“A análise do tráfego do site não requer muita inteligência”, diz ele. "Você precisa garantir que as funções do seu site sejam claras o suficiente para que os clientes as entendam rapidamente e que possam dar aos clientes uma primeira impressão intuitiva."
A expectativa do cliente para que a página inteira carregue é de dois segundos. Jones disse que 40% dos clientes sairão de uma página se ela demorar mais de três segundos para carregar.
“E desses 40%, cerca de 67% irão para um dos sites de seus concorrentes e nunca mais voltarão”, disse ele. “Há valor em medir o tempo de carregamento da página.”
Jones disse que agora mais da metade das empresas iniciaram a análise de tráfego em seus sites, e as cinco ferramentas de análise mais usadas por essas empresas são: testes A/B, testes multivariantes, análise da jornada do cliente, testes de usuários e abandono de carrinho.
Jones recomenda o uso de várias ferramentas para otimizar a análise. Ele também insiste que o papel do call center no processo de reserva também é importante. A Expedia rastreia as primeiras dez pessoas que ligam para a central de atendimento e, se essas ligações estiverem relacionadas a problemas no site, eles podem saber qual é o problema. Desta forma, os custos são reduzidos e as taxas de conversão aumentadas ao exibir esses problemas na seção FAQ do site.
“Se você tivesse alguém dedicado às taxas de conversão, poderia duplicá-las”, diz Jones. “Para nós esse é um ponto muito crítico. Para nossa rede de afiliados contratamos especialistas para tratar das taxas de conversão e os resultados já estão aparecendo.”