Após vários anos de operação, fiz um balanço dos ganhos e descobri que eles podem ser resumidos em duas palavras: clientes e dados. Os dois artigos anteriores falaram sobre conteúdo relacionado ao cliente. Desta vez falarei sobre como usar dados para marketing.
Muitas vezes, ao conversar com outras pessoas, assim que mencionei que estava envolvido com marketing de dados, a outra parte imediatamente me olhou como um matemático e então começou a pensar em “análise de cluster, análise de regressão, preferência de grupo” em sua mente . "E assim por diante. Enquanto conversávamos e descobríamos que eu não mencionei essas coisas, eles começaram a me perguntar: “O que exatamente você quer dizer com marketing de dados?”
Não vou entrar em detalhes sobre a teoria. Recentemente, tenho discutido muito o Supermercado Taobao com meus irmãos Taobao. Usarei um supermercado online como exemplo para ver o que o marketing de dados faz.
O primeiro nível de marketing baseado em dados: Milhares de pessoas têm o mesmo rosto - Milhares de pessoas têm o mesmo rosto
A segunda camada do marketing de dados: gerenciamento do ciclo de vida do cliente
O terceiro nível do marketing de dados: cultivar clientes antigos
O primeiro nível de marketing baseado em dados: Milhares de pessoas têm o mesmo rosto - Milhares de pessoas têm o mesmo rosto
A primeira função importante do marketing baseado em dados é que ele pode segmentar os clientes-alvo de maneira mais precisa e precisa, tornando nosso conteúdo no processo de promoção mais relevante para os compradores e mudando as operações de tamanho único para tamanho único. -tudo. É um dos principais objetivos do marketing digital.
Recebi anteriormente um e-mail promocional da Loja nº 1, como segue:
Acho que todo mundo recebe e envia muitos e-mails como esse todos os dias. Não discutiremos o e-mail em si hoje. Vamos dar uma olhada em como melhorar esse e-mail por meio do marketing de dados.
Suponha que este e-mail seja enviado para 1 milhão de membros. Se quisermos obter a maior taxa de compra, a melhor forma é enviar 1 milhão de e-mails personalizados para 1 milhão de pessoas e promover produtos diferentes para cada uma. Mas este método obviamente não é viável na operação real. Portanto, o marketing baseado em dados trata de encontrar um método de marketing operável que nos permita obter a maior taxa de compra.
Como o e-mail acima enviado para 1 milhão de pessoas pode ter uma taxa de conversão maior?
Vejamos primeiro um método um pouco melhor:
Dividimos os clientes em 4 grupos de acordo com a idade e sexo, e a seguir selecionamos alguns produtos recomendados com base nas características deste grupo, e a seguir fizemos 4 páginas e entregamos aos 4 grupos de clientes respectivamente.
Redação típica de produtos típicos por idade e sexo
15-25 Coca-Cola Masculina, Coca-Cola custa 18 yuans/caixa, 5 yuans mais barata do que nos supermercados. Você não precisa mais carregá-la. Ela será entregue em sua porta em meio dia.
15-25 mulheres vários lanches, shampoo
25-35 homens de cerveja,
25-35 Shampoo feminino, toalhas de papel, óleo para salada
Um pré-requisito importante para o marketing de dados é a acumulação de dados. O grau de acumulação de dados determina o quão sofisticado o marketing de dados pode ser. Há muito pouca informação que precisamos acumular aqui. Idade e sexo são apenas dois atributos. (Se adicionarmos aqui mais atributos de clientes, podemos dividir toda a base de clientes em grupos menores, como “renda”, “escolaridade”, “ocupação”, etc. O banco fará clientes com base nessas informações. Gestão de CRM e gestão de risco A vantagem da segmentação é que ela pode ser mais precisa, mas a desvantagem é que o custo da promoção é maior. Ao mesmo tempo, à medida que a base de clientes é dividida em segmentos menores, o benefício marginal da eficiência da promoção diminui, então a segmentação está mais ou menos boa.)
Então, vamos fazer um pouco melhor do que isso:
Em cada grupo, adicionamos mais dois campos: “Categoria de navegação” e “Categoria de compra”.
As 3 principais categorias de navegação por idade e sexo As 3 principais categorias de compra Redação típica
15-25 Bebidas masculinas, produtos de papel, alimentos e bebidas importados, alimentos importados, produtos de papel custam 18 yuans/caixa, o que é 5 yuans mais barato que o supermercado. à sua porta dentro de meio dia.
15-25 mulheres
25-35 homens
25-35 mulheres
Então podemos ver que “as três categorias mais compradas por homens de 15 a 25 anos são alimentos – bebidas, produtos químicos de uso diário – produtos de papel, alimentos – alimentos importados”, e então podemos ter várias opções: Simples Clique para selecionar um produto promocional de cada um dos “bebidas, produtos de papel e alimentos importados” para fazer uma embalagem promocional e divulgá-la para todo o grupo.
O acúmulo de dados aqui é mais complicado. Primeiro, precisamos acumular os registros de compras e de navegação de cada membro. Esses dois campos por si só exigem um enorme banco de dados.
Poderia ser melhor?
Depois de vermos os registros de transações e de navegação de todos, a empresa tem várias ideias que podem ser ainda mais refinadas:
1. Quais são as coisas que os clientes costumam olhar, mas não compram?
2. Qual B o cliente tem maior probabilidade de comprar depois de comprar A?
Para fazer 1, precisamos associar registros de navegação e registros de compra e definir o padrão de “visualizações de categoria> N e nenhuma compra” por meio de análise de dados.
Fazer 2 é mais complicado. A forma mais comum é analisar os registros de compras. Analisando toda a base de clientes, suponha que existam 10.000 pessoas que compraram o produto A. Analise os registros de compras dessas 10.000 pessoas. os demais produtos adquiridos por essas pessoas Os produtos mais adquiridos B, C e D são recomendados na página A (isso é basicamente o que a Amazon faz).
Hoje escreverei primeiro sobre o primeiro nível. Se você tiver interesse, falaremos sobre o segundo nível: gerenciamento do ciclo de vida do cliente.
Fonte do artigo: Paidai.com