O julgamento de fatos objetivos é a base para os planejadores resolverem problemas.
Lao Xie, venho planejando há muitos anos. Um cigarro, uma caneta, um livro encadernado com papel usado, um computador e um par de mãos inflexíveis compõem meu trabalho atual e até minha vida. Meu amor pelo trabalho de planejamento vem da busca de infância pelo sonho de "criar estratégias e ganhar milhares de quilômetros", e do meu anseio por uma vida livre e desenfreada de "leque de penas e lenço de seda, sorrindo para o mundo". Contudo, na realidade, o “planeamento” é muito menos gratuito e fácil. O que você enfrenta todos os dias são questões que lhe dão dor de cabeça, desde eletrodomésticos até alimentos, desde promoção de marcas até marketing de produtos... Nos últimos anos de minha carreira, experimentei nada menos que centenas de projetos, grandes e pequenos, e casos de todas as esferas da vida. Mais de um.
“Quatro passos” para resolver problemas
Acredito que o trabalho da maioria dos planejadores geralmente começa com o projeto e, claro, também pode terminar com o projeto. É inegável que resolver problemas é a função central de todo planejador. Quando os clientes apresentam suas necessidades, os problemas que você precisa resolver surgirão. Talvez a lógica de cada pessoa seja diferente e os métodos para resolver o mesmo problema sejam naturalmente diferentes. Na minha experiência, geralmente existem quatro etapas para resolver um problema.
Por exemplo, um cliente diz que quer ir para o céu. Esta é a demanda do cliente. Nossa lógica geral de solução é o “método de quatro passos”: O primeiro passo é entender que há muitas maneiras de chegar ao céu. Você pode pegar um avião, um foguete, uma piada ou pode optar pelo suicídio. Então, qual método você recomenda para o seu cliente? Segundo passo, supondo que você escolha um método de suicídio para o seu cliente, como cometer suicídio? É limpar o pescoço ou pendurar-se em uma viga? uma viga, onde e em que momento e quem o ajudará a concluir este trabalho. Depois de concluir a desmontagem e responder aos tópicos acima, a quarta etapa é projetar a solução do sistema, que é o que muitas vezes chamamos de design e execução criativos? planeamento Claro, e não se esqueça de anotar a quantidade de notas que o cliente deverá pagar.
Depois que as quatro etapas do trabalho forem concluídas sem problemas, o trabalho de planejamento estará basicamente concluído. As necessidades específicas dos clientes são diferentes, mas as ideias para resolver os problemas são geralmente semelhantes. A lógica é muito clara e a ideia parece muito simples. No entanto, precisamos prestar atenção a duas ações principais: uma é o julgamento do problema com base em fatos objetivos e a outra é o desenho de soluções com base profissional. Mas nestas duas ações, os planejadores muitas vezes “negligenciam”. Aqui o autor compartilhará sua experiência da seguinte maneira.
Tire os "óculos coloridos"
O julgamento de fatos objetivos é a base para os planejadores resolverem problemas. Ele não apenas determina a definição precisa dos problemas enfrentados pelos clientes, mas também afeta seriamente a natureza científica das soluções que você projeta. Na realidade, um dos erros que os planeadores cometem frequentemente é que gostam de julgar os problemas através de "óculos coloridos" e não conduzem uma análise abrangente de factos objectivos, mas apenas confiam na sua própria experiência para fazer julgamentos subjetivos.
Em 2004, a empresa para a qual eu trabalhava atendia um fabricante de energia hidrelétrica em Zhejiang. Nosso trabalho é divulgar um produto de equipamento terminal de purificação de água deste fabricante para a área A. O maior destaque deste produto é a “filtração”. O consumidor pode conectar este dispositivo à tubulação de água da torneira, e a água da torneira ficará mais pura após ser filtrada. Esses destaques distintos do produto impediram que a equipe do projeto considerasse quaisquer questões adicionais naquele momento.
Em primeiro lugar, todos estão preocupados com questões de saúde (este é um julgamento dado como certo); em segundo lugar, a “saúde” é a principal manifestação da USP (proposta de venda única) do produto. Com este entendimento, pode-se basicamente determinar que “saúde” é a combinação mais eficaz de produto e valor público. Portanto, a equipe do projeto determinou a mensagem central da comunicação de relações públicas como “a vida saudável começa com a água”. Paralelamente, sob a orientação do tema, foi planeado um “plano de comunicação marítima, terrestre e aérea” integrando meios outdoor, meios impressos e televisivos. Ao mesmo tempo, foi desenhada uma série de atividades, como a interação comunitária. , roadshows terminais, etc. Com um tema distinto, interação total, design de bombardeio de comunicação intensivo, etc., o Grupo A ficou muito animado ao receber o plano. Como resultado, o projeto foi vencido com sucesso, e o chefe elogiou muito o plano e deu um bônus considerável ao responsável por redigir o plano.
O sucesso dos meus colegas deixou a mim e à minha equipe (na época eu era o principal responsável por projetos na área de bens de consumo de rápida evolução, como laticínios e bebidas). Talvez fosse a mentalidade de "uvas verdes". naquela época, sempre senti que havia algo errado. Algo estava errado, mas o sucesso do projeto não me fez pensar mais nisso.
Mais tarde provou-se que as minhas preocupações “infundadas” não eram irracionais. Quando o projeto estava na metade, o cliente o interrompeu repentinamente. Nos dois meses seguintes, não houve movimento por parte do cliente e até o pagamento tornou-se muito relutante e atrasado continuamente.
Colegas da equipe do projeto fizeram perguntas e descobriram que quase um mês após a implementação de nossas ações, a resposta do mercado na Área A foi muito pequena e não alcançou os resultados que esperávamos. Portanto, o chefe do Partido A, que naquela época era o responsável pelo mercado, foi pessoalmente à Área A. Como resultado, ele voltou com um motivo que parecia muito engraçado.
Acontece que a qualidade da água na Área A sempre foi boa e a água tem um sabor doce. Quando os moradores locais estão com sede, muitas vezes vão diretamente à torneira para “beber muito”, nas palavras de um traficante do Partido A. , “Até os burros deles Tudo que eu bebo é água mineral todos os dias!”
O camarada Xiaoping disse uma vez que sem investigação não há direito de falar. Por exemplo, se você recomenda “escolha um avião para voar” a um cliente, o maior motivo é que você acha que voar é confortável. Este é apenas o seu julgamento subjetivo se o cliente perguntar: “Também é confortável voar em um foguete. ?" O que você deve fazer? Então, também dizemos ao cliente: Através de investigação, descobriu-se que há um Boeing 737 muito bonito em seu quintal (vantagem para o cliente). Ao mesmo tempo, em comparação com foguetes, o custo de a aeronave é mais baixa, o desempenho de segurança é mais estável, etc. É claro que pode haver outras razões, mas essas razões não vêm do "considerado garantido" da nossa experiência, mas são as melhores soluções fornecidas aos clientes através de um julgamento abrangente de fatos objetivos.
Nosso erro ocorreu aqui. Ignoramos dois elos muito importantes: um é investigar e analisar o ambiente da área de implementação da comunicação e o outro é realizar as pesquisas necessárias sobre os grupos de consumidores-alvo. Esses dois trabalhos são bloqueados automaticamente em nossos “óculos coloridos”.
O julgamento baseado em factos objectivos é a base para que todo o trabalho de planeamento seja realizado de forma eficaz e é também o passo mais crítico do nosso trabalho de planeamento. Se usarmos “óculos coloridos” e julgarmos o assunto com base em nossa própria experiência ou mesmo preferências, isso prejudicará não só nossos clientes, mas também nossa vida profissional.
É claro que, no trabalho real, o surgimento de vários problemas, como horários de trabalho apertados, grandes quantidades de dados e informações diversas, também causará muitos problemas aos planejadores ao analisar fatos objetivos. Contudo, não devemos responder passivamente ou mesmo evitá-lo “astuciosamente” apenas pela existência de dificuldades. Devemos perceber que o que os planejadores oferecem aos clientes não deve ser uma ideia irresponsável, mas uma solução de sistema científico.
Valorize o "valor profissional"
Após uma análise precisa dos fatos objetivos, podemos basicamente fazer uma definição básica dos problemas enfrentados pelos nossos clientes. Mas qual é a solução que queremos oferecer aos nossos clientes. Sabemos que o setor de planejamento é muito segmentado. Planejamento publicitário, planejamento de relações públicas, planejamento de marketing, etc. Cada área de planejamento representa uma área profissional. Ao mesmo tempo, cada área profissional possui conhecimentos, compreensões, definições e soluções projetadas diferentes para o mesmo problema. Para o mesmo tema, o planejador de publicidade pode recomendar que você escolha um foguete, mas o planejador de marketing recomendará que você escolha um avião... Em suma, todos os caminhos levam a Roma, e o resto é como a Parte A avalia e escolhe.
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