A investigação psicológica prova que, para atingir o objectivo de persuadir os consumidores, devem ser satisfeitas as seguintes condições: (1) Fazer com que o destinatário se identifique ou se preocupe com o apelo do persuasor;
(2) Fazer com que o destinatário execute certas ações de acordo com as instruções do persuasor;
(3) Fazer com que o destinatário e o persuasor tomem o mesmo passo ou posição;
(4) Fazer o destinatário concordar com as opiniões ou ações do persuasor;
(5) Faça com que o destinatário preste atenção à posição ou crença do persuasor.
A persuasão dos artigos leves é conseguida através de apelos. O chamado apelo refere-se a todo o processo de atividade psicológica em que as coisas externas levam as pessoas a perceber e a agir. Os apelos publicitários visam dizer aos consumidores quais as necessidades que eles têm, como satisfazê-las e incentivá-los a comprar produtos que satisfaçam as suas necessidades. Os métodos gerais são: (1) Apelo perceptual; (2) Apelo intelectual;
(1) Apelos perceptivos são apelos que utilizam formas diretas ou indiretas de coisas. O apelo sensorial direto faz com que as pessoas se sintam imersas na cena. A experiência pessoal pode facilmente aumentar a confiança das pessoas, e os efeitos da publicidade são geralmente melhores do que os apelos perceptivos indiretos. Porém, os apelos indiretos podem ser amplamente utilizados e não são limitados por tempo e espaço. Portanto, na prática, a maioria dos anúncios utiliza apelos indiretos e utiliza apelos diretos como meio auxiliar.
(2) Os apelos racionais concentram-se no uso do raciocínio para declarar diretamente os benefícios do produto. Os artigos leves que utilizam apelos racionais são, em sua maioria, produtos técnicos ou relacionados à segurança pessoal.
(3) O apelo emocional utiliza uma abordagem humana para se concentrar na mobilização das emoções das pessoas e na indução dos seus motivos de compra. Os apelos emocionais concentram-se na satisfação das necessidades de “autoimagem” das pessoas.
(4) O apelo conceptual consiste em estabelecer um novo conceito de consumo ou alterar um antigo conceito de consumo através de publicidade em texto suave, para que os conceitos de consumo dos consumidores mudem de uma forma que seja benéfica para a empresa.
Na promoção de artigos leves, o uso inteligente deste tipo de apelo pode alcançar efeitos persuasivos consideráveis.
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