Cada vez mais empresas B2B estão usando o marketing de busca.
O marketing de mecanismos de pesquisa, antes exclusivo para varejistas on-line, desempenha um papel importante e crescente no cenário atual de marketing B2B.
Todos os tipos de marketing em mecanismos de busca (pagamento por clique e busca orgânica) continuam a aumentar sua participação no gasto total com marketing. O pagamento por clique público custa mais de US$ 5 bilhões por ano.
Sim, o ciclo de decisão é mais longo e mais participantes estão envolvidos numa decisão de compra B2B. Mas essas decisões são, em última análise, um processo de classificação que pode impactar seriamente o marketing de busca.
Um estudo realizado pelo especialista em rastreamento ocular Enquiro descobriu que 93,2% dos compradores B2B iniciam as decisões de compra com pesquisas online. Pouco mais de noventa e cinco por cento dos estudos indicam que os motores de busca serão usados para desenvolver listas restritas de fornecedores e, em última análise, serão convidados a competir por negócios.
À medida que os orçamentos de compras aumentam, os entrevistados estão voltando seu ponto de partida para sites de fabricantes e portais do setor. Apesar disso, 86,9% dos entrevistados disseram que acrescentariam pesquisas em mecanismos de busca. Normalmente, a pesquisa do mecanismo de pesquisa ocorre pelo menos 1 a 2 meses antes da decisão de compra.
Passo 1: Busque conhecimentos básicos
Num mundo Web 2.0, os profissionais de marketing devem planear e resolver desafios complexos. Mas todas as listagens de empresas começam com a mesma pergunta: sua empresa e seus produtos ou serviços serão encontrados de forma rápida e fácil por clientes em potencial em um importante mecanismo de busca?
O marketing de busca cobre tudo o que você publica em seu site (codificação, apresentação e estrutura), bem como os diversos fatores dentro e fora do site que afetam os resultados de pesquisa na página.
Para aqueles que são novos na pesquisa, aqui vai uma citação: O marketing afeta o tráfego de visitantes por meio de dois métodos de marketing de pesquisa: resultados de pesquisa naturais/orgânicos e publicidade paga por clique.
A pesquisa confirma que os resultados da pesquisa orgânica atraem mais cliques e dão mais credibilidade. Como usuários da web, atribuímos a importância de uma página da web a um resultado de pesquisa orgânica, da mesma forma que atribuímos a credibilidade de uma página da web para ser uma das vezes uma matéria de jornal.
No entanto, a mesma pesquisa também mostra que os melhores resultados podem vir dos benefícios combinados do orgânico e do pagamento por clique. Por quê? Porque temos treinamento suficiente porque os consumidores colecionam displays de marcas.
Resultados de pesquisa orgânica sólidos e confiáveis fornecem a base para decisões estratégicas sobre toda a otimização on-page, quais páginas de destino construir e ao solicitar pagamento por clique. Resultados orgânicos requerem mais tempo e investimento contínuo. Em troca, você ganhará uma posição no Google e em outros mecanismos importantes que darão suporte a todos os aspectos da sua marca e de seu marketing online e offline. Considere estas estatísticas:
Os resultados orgânicos atraem mais de setenta por cento de todos os cliques.
A posição agora é fundamental, com mais de sessenta por cento dos usuários clicando nos três primeiros links.
A maioria dos usuários decide em quais itens clicar após alguns segundos de digitalização da página da web.
Menos da metade dos usuários pesquisam na segunda página e quase ninguém acessa a terceira página.
A Elliance acredita que os resultados da pesquisa orgânica são importantes o suficiente para serem publicados em nossas páginas de resultados de pesquisa, para que nossos clientes possam monitorar o desempenho de suas palavras-chave instantaneamente.
A pesquisa mostra que combinar os cinco principais resultados de pesquisa orgânica com o posicionamento direcionado de pagamento por clique produz uma combinação poderosa de credibilidade e influência da marca.
Etapa 2: otimizar
Primeiro, analise até que ponto o site atual está otimizado para motores de busca, ao nível do planeamento, conteúdo e links. O primeiro passo pode ser redesenhar um ou mais desses níveis, isso pode ser feito como parte de um redesenho total e reinicialização, ou feito nos bastidores, sem alterar a arquitetura e o design do site. Outra opção é criar uma campanha publicitária separada ou uma micropágina específica do produto associada a uma página específica.
Aqui está o que você deve fazer para melhorar os resultados da pesquisa orgânica:
Torne o seu site 'aranha' para que possa ser indexado pelos motores de busca.
Compre conteúdo mais relevante e envolvente.
Certifique-se de que o sistema CMS que você usa seja compatível com mecanismos de pesquisa.
Crie mais links ricos em palavras-chave em seu site.
Use ganchos estratégicos profundos para vincular os resultados do mecanismo de pesquisa diretamente ao conteúdo relevante da web.
Lembre-se de que os resultados orgânicos demoram vários meses para aparecer. As campanhas de SEO são planejadas e implementadas por um período de 3 a 6 meses e devem ser mantidas mensalmente. Defina seus horizontes com bastante antecedência em relação ao lançamento de novas tecnologias, serviços ou produtos no futuro.
Etapa três: objetivos de marketing de busca
Todas as situações de avaliação e decisão de search engine marketing. Para lançamentos de novos produtos ou excesso de estoque, o PPC direcionado oferece pontualidade e precisão incomparáveis. Da mesma forma, se você está tentando afastar novos concorrentes e manter a vantagem da marca, combinar resultados de pesquisa orgânica com pagamento por clique pode fazer mais sentido.
Parece simples, mas saiba o que você deseja realizar.
Caixa Preta: Um Estudo de Caso da Elliance.
A Elliance trabalhou em estreita colaboração com a Black Box, o maior fornecedor mundial de componentes eletrônicos, para resolver um desafio fundamental do marketing de busca. Os clientes da Black Box contam com anos de contato telefônico e suporte de vendas. O crescimento das receitas e dos lucros depende do aumento da base de clientes, em parte, das vendas por telefone para as vendas online.
A Black Box recorreu à Elliance, sabendo que não conseguiria atingir seu objetivo comercial de ocupar o primeiro lugar sem primeiro melhorar sua classificação nos principais mecanismos de busca.
solução
A Elliance Information Architects fez uma análise completa e redesenho do site. Nossa equipe de SEO otimizou todos os aspectos da funcionalidade de comércio eletrônico da Black Box, prestando atenção especial ao diretório online de 3.000 páginas da empresa. A equipe de SEO deu um passo além e otimizou a campanha de SEO de 100 palavras-chave, o que melhorou muito a classificação da Black Box.
resultado
As vendas online dobraram em um ano.
O tamanho médio dos pedidos aumentou 33%.
92% dos catálogos de produtos são encontrados na primeira página dos motores de busca.
Etapa 4: Acompanhamento
Como dissemos anteriormente, o marketing em mecanismos de busca reflete tendências complexas no mundo da Web 2.0. Os sites estão se tornando mais inteligentes, mais focados nas necessidades e preferências específicas do usuário e cada vez mais autorizados.
O marketing em B2C impulsiona os usuários através de níveis de permissão, com exposição direcionada a produtos, serviços e conhecimento relevante no ambiente B2B, e como melhor impulsionar vendas de leads de alta qualidade.
Seja uma busca orgânica ou uma campanha de pagamento por clique, é importante considerar todas as próximas etapas de uma postagem.
Clique para enviar palavras-chave otimizadas para páginas de destino direcionadas e/ou anúncios PPC.
Colete dados de clientes potenciais de forma explícita e implícita para analisar e pontuar leads, trazendo seus clientes potenciais mais interessantes para sua equipe de vendas com mais rapidez.
Monitores que levam à construção de relacionamentos ao longo de um período de tempo ganharão vendas.
Rastreando leads por meio de seu pipeline de receita para que você possa medir o impacto da receita por clique, palavras-chave otimizadas e campanhas PPC.
Etapa 5: chegue à página da web
Uma ótima maneira de superar seus concorrentes é combinar pesquisas orgânicas com anúncios pagos por clique com links para páginas de destino muito específicas. Na verdade, fazer menos tem maior probabilidade de ser contraproducente. Se há uma reclamação comum que os usuários da web enfrentam, seria a de que a publicidade paga por clique não é entregue, direcionando os visitantes para uma página da web ou, pior, para algum posto avançado virtual irrelevante.
Uma boa página de destino melhora o ROI do PPC de várias maneiras. Os mecanismos de pesquisa levam em consideração a relevância de uma landing page, o que significa que landing pages de alta qualidade obtêm classificações mais altas (e mais cliques). Em segundo lugar, páginas de destino relevantes e otimizadas aumentam as taxas de conversão e geram leads mais acionáveis.
De acordo com a Forrester Research, apenas um quarto dos anúncios de pesquisa B2B fornecem aos visitantes páginas de destino específicas para palavras-chave. Por que tão poucos? Simplesmente, é preciso esforço para criar e manter diferentes páginas de destino e executar métricas para obter resultados ideais.
Sexto Passo: Credibilidade
Pense em cada página otimizada como mais uma “entrada” potencial em seu site. Uma base de conhecimento forte e otimizada (white papers, melhores práticas compartilhadas, prêmios e comunicados de imprensa) atrai clientes potenciais e propõe relações de trabalho e, em última análise, vendas.
A Elliance, por exemplo, incentiva seus clientes de manufatura avançada a otimizar páginas da web, exigir o reconhecimento da indústria ou dos funcionários e construir facilmente credibilidade.
Etapa Sete: Redes Sociais
Agora, mais do que nunca, a credibilidade aumenta ou diminui com o boca a boca. Empresas mais inovadoras adotaram a ideia de salas de imprensa de mídia social, portais de informações corporativas completos que aproveitam o conteúdo de notícias mais recente da mídia social. Vários modelos de notícias de mídia social começaram a surgir para ajudá-lo a coletar todas as informações dinâmicas e bidirecionais e a retórica sobre o seu negócio em um local centralizado. Este método incorpora os recursos de sites de redes sociais populares e RSS, para fácil gerenciamento e grande presença online.
Feeds RSS, páginas de sites marcadas e detalhes de contato são todos “boca a boca” e resultados de pesquisa influentes. Precisa de uma forma de baixo investimento para começar? Pedir um link na seção de recursos de um site relevante do setor é uma ótima maneira de obter tráfego direcionado.
Etapa 8: Geolocalização
Outra maneira de aumentar o ROI em qualquer esforço de marketing de mecanismo de busca é considerar a segmentação geográfica de sua própria empresa, produtos, serviços e histórias. Em outras palavras, pense além de quem está procurando chegar à pergunta, o que eles estão procurando e como isso pode impactar a persuasão.
À primeira vista, você pode identificar seu mercado-alvo em termos geográficos restritos. Esses alvos funcionam, por exemplo, com uma campanha de pagamento por clique com segmentação geográfica no Google que só entregará seus anúncios de retoque de metal a clientes em potencial dentro de um determinado raio. Mas e se você adquirir uma nova tecnologia ou maquinário, de repente, você terá a oportunidade de pensar sobre a melhor forma de otimizar suas páginas da web para discutir novos recursos para um público nacional ou mesmo internacional.
Etapa 9: Análise de conversão O marketing de mecanismos de busca também requer uma melhor integração entre a troca de marketing e vendas. O Analytics pode ajudá-lo a selecionar os clientes em potencial mais interessantes, os 25% das conversões que estão prontas para vendas. Dados simples podem fornecer informações, incluindo orientação sobre o que as fontes criam.
Os dados demográficos e comportamentais representam um desafio maior: cada formulário de resposta reduz as taxas de conversão. Igualmente importante, você pode não saber se a pessoa deve ter alguma autoridade para tomar decisões. A ciência e a arte do marketing de permissão envolvem saber quanto pedir e quando entrar no relacionamento. As informações de pesquisa do caminho da página também podem gerar decisões com base no caminho que levará os usuários até chegarem a uma página específica.
Passo 10: Orientação e cultivo
Qualquer esforço de marketing em mecanismos de busca gerará muitos leads qualificados, mas nenhum lead. Novamente, esta é uma situação em que a coordenação mútua entre vendas e marketing é fundamental. As forças de vendas respondem frequentemente a incentivos de curto prazo. Isso requer uma abordagem paciente e disciplinada em relação ao marketing, à alimentação e às funções de liderança à medida que progridem no processo de compra. Num mundo Web 2.0, profissionais de todos os mercados, incluindo B2B, estão a aprender como compreender as necessidades dos seus clientes e aproveitar as comunicações para construir a posição da empresa como um verdadeiro parceiro estratégico.
O ROI que vem com esse tipo de paciência não é apenas o aumento das vendas, mas também os ajustes do mercado e maiores taxas de sucesso. A pesquisa mostra que os níveis de marketing que levam os clientes a comprar mais, exigem menos descontos e demonstram ciclos de vendas mais curtos.