Первый шаг — привлечь ваше внимание. Когда клиент видит ваше коммерческое письмо, вам нужно в одно мгновение «захватить» его внимание, иначе вы его потеряете. Потому что сейчас очень много вещей, которые могут привлечь «глаза» людей. Если вы зайдете на некоторые веб-сайты и посмотрите, там будут десятки или сотни ссылок. Почему клиенты должны обратить на вас внимание? Как вы «привлечете» их внимание? Ответ: «Основной заголовок».
В первую очередь вам придется полагаться на уникальность цвета и формы «основного заголовка» и воздействие текста на «привлечение» внимания потенциальных клиентов. Независимо от того, отправляете ли вы коммерческое письмо через Интернет или личное сообщение, вам нужен основной заголовок. Над заголовком можно написать несколько слов, это называется «импортированный субтитр». Это может усилить роль «главного заголовка», но нельзя писать слишком много. Потому что вы хотите, чтобы клиенты впервые заметили ваш «основной заголовок», а затем имели возможность просмотреть ваш «вводный подзаголовок». Поэтому 1-2 строк «вводного подзаголовка» вполне достаточно.
Единственная функция «основного заголовка» — заставить клиентов прочитать ваш первый абзац текста. Если ваш «основной заголовок» не играет этой роли, значит, вы потерпели неудачу. Итак, первый шаг — «захватить» внимание читателя посредством воздействия «основного заголовка» в цвете или тексте.
Второй шаг — стимулировать его интерес.
«Разжигание интереса» зависит от первого абзаца вашего рекламного письма. Этот абзац должен быть «расширением» основного содержания заголовка.
Если вы сможете «нацелиться» на потребности и ценности клиента, он будет более заинтересован в чтении. Но в настоящее время он читает ваше письмо только потому, что ему интересно, поэтому он очень мало вам доверяет. Не следует давать здесь слишком много обещаний. Вам нужно направлять его медленно. Вам нужно позволить ему продолжать интересоваться. и поддерживать любопытство, а затем вы начинаете делать…
Третий шаг – завоевать доверие. Пока клиент заинтересован в вас и ему нравится читать ваш «первый абзац», он, естественно, будет читать ваш «второй абзац».
Но как он может тебе доверять? Тебе нужно дать ему понять, что «ты реальный человек» и ты должен рассказать свою собственную историю (например, ты тоже из плоти и крови... у тебя тоже есть мечты... ты? тоже бывают неудачи... но потом ты. Через непрерывную борьбу я наконец нашел свою мечту) и рассказываю истории успеха прошлых клиентов. Итак, вы продаете этот товар не впервые и у вас уже есть успешные клиенты. Все это средства и инструменты, которые помогут вам завоевать доверие.
На что вам нужно обратить особое внимание, так это на то, что причина, по которой вы пишете отзывы клиентов, заключается в том, что вы надеетесь использовать «уста клиента», чтобы завоевать доверие потенциальных клиентов к вам. Пусть он думает, что вы не врете за спиной и что у вас есть успешные дела. Многие клиенты действительно получат выгоду от использования вашего продукта, и вам нужно доказать, что эти люди реальны.
Ваши описания этих людей должны быть правдивыми. Причина, по которой свидетельства этих людей могут вам помочь, заключается в том, что их биографии очень схожи. Вам нужно подчеркнуть, что общего у этих людей с вашими потенциальными клиентами, а не то, что делает их уникальными. Кроме того, вам придется учить старых клиентов описывать результаты. Не говорите: «Кеджа великолепен, Кеджа великолепен, Кеджа — лучший человек, которого я когда-либо встречал», это бесполезно. Вы должны сказать: «Кеджа» Теория «рыбного пруда» удивительна, и она произвела эффект «что», когда я впервые использовал ее. Техника рычага Кейи очень хороша, и на прошлой неделе я достиг соглашения «что» с партнером».
В целом, чем конкретнее результаты, тем лучше. Чем более общие вещи вы ему даете, тем больше он думает, что вы фальшивка. Конкретные вещи разные, и их нелегко подделать.
Четвертый шаг – стимулировать желание. В коммерческом письме «маркированный» абзац служит для «стимулирования желания». Существуют определенные требования к тому, как они написаны. Например, предложения должны быть короткими и увлекательными, и они должны быть «сосредоточены» на интересах, которые больше всего нужны потенциальным клиентам. Чтобы абзацы были эффективными, требуется определенное количество абзацев, обычно не менее 10 абзацев.
Конечно, иногда это зависит от ситуации. Например, если мое письмо предназначено для сбора списка клиентов, то я могу написать меньше писем, например 5 или 6. Но чтобы длинное письмо было эффективным, нужно написать дюжину. Нужно подумать, нужно разбить продукт на различные преимущества, а затем описать его на том языке, к которому привыкли клиенты. Самое главное — «описать результаты». Все мои «пули» посвящены описанию результатов. Каждый абзац дает вам «результат».
Одна «пуля» тоже эффективна, но сила десяти вместе взятых еще больше.
Мы протестировали его в США. Многие читают «Пулю» и зачастую принимают решение о покупке еще до того, как дочитают. Почему? Потому что их желания стимулируются, что очень важно. Конечно, тоже нужно соблюдать баланс: между привлекательностью и авторитетностью, между степенями. Не делайте ценность этой вещи настолько высокой, чтобы она не заслуживала доверия, вы «навредите» себе.
Пятый шаг — побудить другую сторону принять меры. Если клиент не предпримет никаких действий, ваше письмо окажется напрасным.
В то же время действия, которые вы просите клиентов предпринять, должны быть «насколько это возможно простыми, максимально конкретными и максимально ясными». Вы не должны позволять ему прилагать много «усилий», чтобы купить ваш товар, если вы это сделаете, вы лишаете себя права заработать больше денег!