На недавней выставке World Travel Market в Лондоне эксперты туристической индустрии собрались вместе, чтобы обсудить веб-аналитику и огромное влияние, которое, казалось бы, тривиальные наблюдения и изменения на веб-сайтах могут оказать на ваш бизнес.
Кэмерон Джонс, директор по развитию бизнеса Expedia, подчеркнул важность адаптивного веб-сайта для бизнеса: «В 2006 году люди были готовы ждать открытия веб-страницы по 4 секунды. Теперь они готовы ждать только 2 секунды».
Даже небольшая ошибка в системе онлайн-бронирования может привести к потере ценных клиентов. В своей речи под названием «Не заставляйте меня думать, не заставляйте меня ждать» Джонс подчеркнул, что удовлетворенность клиентов определенно может привести к их лояльности.
«Фактически, 79% пользователей, недовольных вашим сайтом, могут не совершить покупку, даже если вернутся на ваш сайт, а 27% могут не посетить ваш сайт снова», — сказал он.
Джонс подчеркивает, что при использовании инструментов анализа трафика веб-сайта вы не можете сосредоточиться только на показателях конверсии. Туристическая индустрия тратит столько же времени не только на привлечение клиентов на веб-сайт, но и на удержание их там и обеспечение завершения всей транзакции.
«Часто дешевле использовать пользователей, которые уже находятся на сайте, чем привлекать больше пользователей на эти неэффективные сайты», — сказала Вики, соучредитель Inverness, шотландской компании по бизнес-исследованиям в Хайленде. «Если мы сможем увеличить фактическую конверсию 1000 пользователей, заинтересованных в бронировании, это будет более рентабельно, чем привлечение еще 5000 пользователей для посещения веб-сайта».
Брок добавил, что средний показатель успешной конверсии туристических веб-сайтов составляет всего 1–3%.
«Не каждый посетитель сайта в конечном итоге совершит покупку», — сказала она. «Однако изначально у многих людей был этот план, но из-за того, что они столкнулись со слишком большим количеством трудностей, пользовательский опыт был слишком плохим, и определенный шаг во всем процессе пошел не так. Они очень старались, но в конце концов сдались, и веб-сайт также потерпел неудачу. Потерял этих клиентов».
Она подчеркивает, что это простая ошибка, но она также может привести к потере потенциального дохода. А поскольку они не проводили анализ посещаемости веб-сайтов, многие компании не обнаружили существования этих проблем.
«В процессе анализа бронирования спасти оставленный заказ — быстрый способ сделать это», — говорит Брок. «Нравится вам это или нет, но многие люди посещают ваш сайт каждый день в надежде удовлетворить свои собственные цели и выполнить предназначение сайта, но в конце концов все идет не так, и сайт может даже не знать об этом».
«Может быть, они будут пытаться еще раз, пока операция не завершится успешно. Но часто проблема в технологии. Они могут продолжать попытки, но все равно не добиться успеха. Затем они могут позвонить в колл-центр… но их информация никогда не будет назад... когда вы оглядываетесь назад на эти неудачные бронирования, вы не заработали денег, несмотря на попытки гостя потратить свои деньги».
Когда так много людей отказываются от бронирования на веб-сайте, как узнать, что пошло не так на протяжении всего процесса? По словам Брока, вам нужно самим пройти процесс бронирования для гостей?
«Это может быть небольшая ошибка в символах или банковская платежная система, которая выходит из строя в определенный день… вам нужно быстро выяснить, сколько резерваций затронуто и какова их стоимость», — сказала она.
В качестве примера Брок приводит одного из своих клиентов из туристической индустрии. Этот клиент хочет максимизировать свой онлайн-доход. В ходе анализа трафика выяснилось, что на 0,3% заказов в процессе бронирования повлияло включение простых «незаконных» символов при вводе клиентом номера своего мобильного телефона. Проблема, которая осталась незамеченной ими и затрагивала сайт в течение шести месяцев, на ее устранение потребовалось всего два часа, что увеличило их доход на 25 000 фунтов стерлингов (40 668 долларов США) в следующем расчетном периоде.
Джонс считает, что процесс бронирования должен быть упрощен.
«Анализ трафика веб-сайта на самом деле не требует больших умственных способностей», — говорит он. «Вам необходимо убедиться, что функции вашего веб-сайта достаточно понятны, чтобы клиенты могли их понять с первого взгляда, и чтобы они могли произвести на клиентов интуитивное первое впечатление».
Ожидание клиента, что загрузится вся страница, составляет две секунды. Джонс сказал, что 40% клиентов покинут страницу, если загрузка займет более трех секунд.
«И из этих 40 процентов около 67 процентов перейдут на один из сайтов ваших конкурентов и никогда не вернутся», - сказал он. «Измерение времени загрузки страницы имеет смысл».
Джонс сказал, что сейчас более половины компаний начали анализировать трафик на своих веб-сайтах, и пятью наиболее часто используемыми инструментами анализа являются: A/B-тестирование, многовариантное тестирование, анализ пути клиента, пользовательское тестирование и отказ от корзины.
Джонс рекомендует использовать несколько инструментов для оптимизации анализа. Он также настаивает на том, что роль колл-центра в процессе бронирования также важна. Expedia отслеживает первых десяти человек, которые звонят в колл-центр, и если эти звонки связаны с проблемами на веб-сайте, они могут узнать, в чем проблема. Таким образом, затраты сокращаются, а коэффициент конверсии увеличивается за счет отображения этих вопросов в разделе часто задаваемых вопросов на веб-сайте.
«Если бы у вас был кто-то, кто занимается коэффициентами конверсии, вы могли бы удвоить коэффициент конверсии», — говорит Джонс. «Для нас это очень критический момент. Для нашей партнёрской сети мы наняли специалистов, которые займутся конверсией, и результаты уже видны».