Что Лао Се больше всего одобряет, так это благотворительный маркетинг, и подобных вещей много.
Сегодняшняя экономика вступила в период глобальной конкуренции. То, как бренд привлекает внимание потребителей и как заставить потребителей чувствовать себя хорошо и даже лояльно, является неотъемлемой миссией каждого предприятия. Однако в эпоху избытка информации потребители становятся пассивными, ленивыми и эгоистичными перед лицом всепроникающей информационной среды. Традиционных рыночных операций уже недостаточно, чтобы пробудить интерес потребителей. Таким образом, компании должны отказаться от практики продаж исключительно ради продаж, начать с умов потребителей, создать платформу, которая может быть признана потребителями и иметь социальную основу, осуществлять гуманизированную маркетинговую деятельность и объединить деятельность по общественному благосостоянию. Другими словами, с помощью маркетинговой деятельности компании должны делать больше добра для общества и потребителей в рамках маркетинговой деятельности, чтобы люди запомнили ваш бренд как «сердечный». Такое поведение является «филантропическим маркетингом».
Благотворительный маркетинг основан на заботе о выживании, развитии и социальном прогрессе людей, использовании деятельности по общественному благосостоянию для общения с потребителями, а также использовании популярности и авторитета организаций общественного благосостояния для проведения ряда мероприятий по распространению и распространению маркетинговой деятельности брендов, одновременно создавая социальные льготы — маркетинговое поведение, которое заставляет потребителей отдавать предпочтение продуктам или услугам компании и отдавать приоритет продуктам компании при принятии решения о покупке. Поэтому предпосылкой благотворительного маркетинга является социальная ответственность, а основой благотворительного маркетинга является благотворительная деятельность.
Благотворительный маркетинг позволяет брендам добиться известности и репутации среди конкретных целевых групп с высокой известностью и низкими затратами. Согласно опросу, 86% потребителей считают, что компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, имеют более позитивный имидж, а 90% сотрудников откровенно гордятся благотворительной деятельностью своей компании.
Mengniu Dairy уловила этот ключевой момент. С самого начала и до своего развития каждый шаг к успеху пронизан деятельностью в области общественного благосостояния. Именно деятельность Mengniu в области общественного благосостояния позволила Mengniu подняться с нижней части рейтинга всего за несколько лет. Ведущее предприятие, оно обошло своих конкурентов одного за другим и стало самым мощным ведущим брендом в стране. Оно позволило «корове бежать со скоростью ракеты» и достигло цели, на достижение которой у других предприятий ушли десятилетия. достигать.
Все было по-другому с самого начала
Когда компания Mengniu была основана в 1999 году, она за одну ночь разместила в городе Хух-Хото более 500 наружных рекламных щитов со словами «Развивайте молочную промышленность и оживляйте экономику Внутренней Монголии» и «Вырастают тысячи миль лугов». Yili Group, Xingfa Group, Молочная ферма Mengniu, Великая стена Жемчужина сияет на группах Нинчэн, группе Шици, короле Монголии в Хэтао, Ордосе на плато, кашемире Чжаоцзюнь, гордости запада... Мы болеем за Внутреннюю Монголию и позволяем Внутренней Монголии взлететь. «Когда расходы на рекламу Mengniu очень ограничены, это происходит не сразу. Продвижение собственной продукции, но, в свою очередь, забота о городском развитии Внутренней Монголии — это тщательное объединение Mengniu. Компания использует действия по общественному благосостоянию, чтобы завоевать признание общественности и общество, сделавшее себя необыкновенным с момента своего рождения.
Мэнню хорошо осознает, что развитие предприятия неотделимо от социального развития: развиваясь, если предприятие отплачивает обществу практическими действиями и сознательно принимает на себя соответствующую социальную ответственность в рыночной конкуренции, оно получит поддержку со стороны национальных ведомств на всех уровнях и позволить компании очень легко завоевать высокое доверие и популярность среди общественности, что является нематериальным активом для бренда компании и сделает бренд более привлекательным.
Генеральный директор Mengniu Ню Гэншэн однажды сказал: «Не смотрите на наше маленькое место. Люди в маленьких местах не думают об этом. Думать об этом — главное событие в стране, независимо от того, родом ли он «из маленького места». или большое место», просто сказать: «Я не думаю об этом» «это крупное национальное событие» достаточно, чтобы доказать, что у Мэнню с самого начала были гены общественного благосостояния; именно осведомленность Ню Гэншэна об общественном благосостоянии сделала его нарушать условности и называть своих конкурентов «товарищами по команде», делая «качество – это жизнь, а продукция – это качество». угол развития компании изнутри, от ее старта до ее роста.
Конечно, благотворительная деятельность в благотворительном маркетинге – это не просто благотворительность и пожертвования. Благотворительная деятельность должна позволить потребителям почувствовать существование бренда, прикоснуться к качеству продукта, позволить потребителям прочно ассоциировать в своем сознании бренд с благотворительным поведением. Многие компании используют маркетинг общественного благосостояния, но немногие компании могут использовать его так же правильно, как Mengniu, который прошел путь от «пожертвования на Олимпийские игры 2008 года» до «пожертвования молока 500 начальным школам в бедных районах», что можно охарактеризовать как один из них. Шаг за шагом объединение маркетинговой деятельности Mengniu с деятельностью по общественному благосостоянию не только укрепляет имидж бренда, но и способствует продажам продукции, что, можно сказать, является одновременно славой и богатством.
2001: Спонсорство «олимпийской заявки» Китая оказалось успешным – ошеломляющим успехом.
«Добрый ветер своей силой отправит меня к голубым облакам». Воспользоваться возможностью вознестись на небеса — значит воспользоваться возможностью. Жарким летом 2001 года всеобщее внимание было сосредоточено на мероприятии «Олимпийская заявка». Олимпийские игры всегда были источником неограниченных возможностей для бизнеса Mengniu, который только начался и был нацелен на это уникальное событие. пожизненная возможность и планировал воспользоваться «олимпийской заявкой», чтобы создать прочную основу для «олимпийской организации», пожертвовав 10 миллионов, запустив первый выстрел на национальном рынке.
В то время идея Mengniu заключалась в следующем: поскольку компания хочет использовать благотворительную деятельность для укрепления своего бренда, она должна захватить лучшие ресурсы. Будучи первым брендом, сделавшим пожертвование после успешной «олимпийской заявки» Китая, можно максимизировать ценность своего бренда тогда, когда это произойдет; лучшее время для пожертвования? Слишком раннее пожертвование не привлечет внимания потребителей, а слишком позднее пожертвование позволит другим брендам воспользоваться этой возможностью и может оказаться напрасным, поэтому после тщательного рассмотрения Mengniu назначила день пожертвования 10 июля 2001 года; В то время собирался создать «Олимпийский организационный комитет», и до успешной «олимпийской заявки» 13 июля оставалось всего три дня. Это было время, когда все с нетерпением ждали этого, и Мэнню принял меры. в это время, чтобы максимизировать коммуникационный эффект.
Как гласит старая поговорка, «у учителя есть репутация». Mengniu придумал прекрасную причину для пожертвования: экономический парк Helinger Shengle во Внутренней Монголии является штаб-квартирой Mengniu, когда Mengniu была основана в 1999 году. Это пожертвование в размере 1 миллиона юаней от района Сичэн в Пекине. с запуском Экономического парка Шэнлэ, можно сказать, что Мэнню и Экономический парк Шэнлэ развивались одновременно. Именно благодаря этому Мэнню выкрикнул лозунг: «Пекин помогает мне с 1 миллионом, а я помогу Пекину с 10 миллионами!» Капля доброты возмещается весной! Пожертвование Мэнню в это время заставляет людей почувствовать традиционную добродетель «отплаты за доброту» китайской нации.
Если мы хотим максимизировать ценность деятельности по общественному благосостоянию, пожертвования Mengniu должны быть связаны с потребителями, чтобы потребители могли почувствовать ценность бренда Mengniu через деятельность Mengniu по общественному благосостоянию. Поэтому Mengniu запустила баннер «Один пенни духа, вклад в десять миллионов юаней», что означает, что Mengniu будет снимать один пенни с выручки от продаж каждого пакета молока и каждой палочки мороженого, общая сумма вывода составит 10 миллионов юаней. и пожертвовать их в рассрочку «Олимпийскому организационному комитету», таким образом, общественная деятельность Mengniu тесно связана с потребителями, так что каждый потребитель, покупающий продукцию Mengniu, чувствует, что он внес свой вклад в «олимпийскую заявку», которая отражает личную целостность потребителя и сублимацию имиджа бренда Mengniu, убивая двух зайцев одним выстрелом.
10 июля 2001 года, за три дня до объявления города-организатора Олимпийских игр 2008 года, компания Mengniu Dairy смело объявила всему миру: заявка Пекина на проведение Олимпийских игр была успешной, и Mengniu пожертвовала 10 миллионов человек! обращали внимание: сила Мэнню настолько велика!
Когда информация была обнародована, Мэнню провел пресс-конференцию и нотариально заверил ее. В то же время в Олимпийский комитет Китая было отправлено письмо, о котором сообщили десятки СМИ, включая Guangming Daily и Economic Daily. Еще в апреле 2001 года Mengniu запустила кампанию «10 000 подписей» в Шэньчжэне: «Китай вместе претендует на участие в Олимпийских играх, у Пэнчэна большая подпись». 10 июля Mengniu запустила еще одну кампанию «10 000 подписей» в автономном Хух-Хото. Промышленность региона В подписании также принял личное участие заместитель председателя. 13 июля 2001 года «олимпийская заявка» Пекина была успешной. Народное правительство Хух-Хото направило поздравительное послание в Пекин. В поздравительном послании подчеркивалась приверженность Мэнню оказанию помощи Олимпийским играм. Центральная народная радиовещательная станция транслировала поздравительное послание на следующий день.
С тех пор Мэнню сделал мягкую рекламу на тему «Почему «ребенок двух с половиной лет» пожертвовал 10 миллионов юаней на Олимпийские игры» в крупных газетах более чем 40 городов по всей стране, включая Beijing Evening News. и Южные выходные. На какое-то время «вихрь Мэнню» пронесся по стране. Контраст между «ребенком двух с половиной лет» и «пожертвованием в 10 миллионов юаней» произвел огромный эффект на общественное мнение в обществе. Телефонные звонки последовали один за другим. Некоторые люди были настолько тронуты, что тоже написали в компанию искренние письма. С тех пор потребители стали глубже понимать Mengniu, а ценность бренда Mengniu возросла. Продажи Mengniu резко выросли с июля по декабрь 2001 года, более чем в три раза превысив продажи за тот же период 2000 года!
2003: Боремся с атипичной пневмонией вместе со страной — делаем все возможное
Весна 2003 года была серой, атипичная пневмония бушевала. Людей окутывала дымка атипичной пневмонии, вызывая у всех панику. Люди начали осознавать важность хорошего здоровья, и молоко как питательная пища, улучшающая физическую форму и укрепляющую иммунитет, внезапно стало ходовым товаром, а панические покупки на молочном рынке Пекина стали обычным явлением. Если в это время поднимется цена на молоко, людей это не волнует. Это, несомненно, станет отличной возможностью для молочных компаний, которые ценят продажи и рост прибыли. Мэнню воспользовался этой возможностью, но она вышла за рамки обычного мышления людей. Вместо повышения цен Mengniu запрещает дилерам повышать цены и вводит строгие правила для нарушителей, такие как изгнание или прекращение их прав на распространение.
Стратегия Mengniu заключается в том, чтобы «играть усердно». Ради долгосрочного развития Mengniu использовала инцидент с атипичной пневмонией, чтобы заставить потребителей идентифицировать себя с брендом Mengniu. Позже выяснилось, что имидж бренда Mengniu действительно значительно улучшился после атипичной пневмонии.
В период атипичной пневмонии многие компании прекратили рекламу, потому что было бы бесполезно больше инвестировать. Однако Mengniu не только не прекратила свою рекламу, но вместо этого увеличила объем рекламы и увеличила интенсивность социальной рекламы, чтобы напомнить общественности о необходимости. обратите внимание на осведомленность о здоровье. 21 апреля 2003 года Mengniu взяла на себя инициативу пожертвовать 1 миллион юаней Министерству здравоохранения, став первым китайским предприятием в красном списке Министерства здравоохранения, сделавшим пожертвование на борьбу с атипичной пневмонией, а также начала пожертвования от других предприятий Mengniu; стиль такой: Когда придет весна, я позвоню первым и сделаю все возможное, когда захочу, я буду «трутом», а не «древесным углем», ожидающим, чтобы его зажгли.
С тех пор Mengniu последовательно пожертвовала 9 миллионов юаней и 3 миллиона юаней на молоко 30 городам по всей стране для медицинских работников и потребителей. В конце периода атипичной пневмонии Mengniu запустила инициативу «Отправить здоровье народным учителям» и пожертвовала 9 человек. миллионов юаней медицинским работникам и потребителям в 17 городах страны. Каждому из 1,25 миллиона учителей города был вручен пакет молока на общую сумму 30 миллионов долларов. В ответ на эту серию действий Мэнню объяснил следующее: «Мы обеспокоены проблемами каждого и думаем о мыслях каждого». Именно эти действия Mengniu тесно связывают бренд Mengniu с потребительской общественностью. Благотворительная деятельность Мэнню в период атипичной пневмонии вызвала огромный резонанс в обществе, и Мэнню снова оказался в центре внимания средств массовой информации. В то время в крупных средствах массовой информации о Mengniu сообщалось как о «первой компании в стране, которая финансировала работу по профилактике и борьбе с атипичной пневмонией»; после того, как компания Mengniu была признана социальным предприятием с чувством общественного благосостояния и ответственности; , и снова стал первым выбором среди потребителей.
2003: Взлет вместе с «Шэньчжоу V» — монополизация ресурсов
В 2003 году космический корабль «Шэньчжоу V» совершил пилотируемый космический полет. Это было новаторское событие в истории развития нашей страны. Это было то, чего Китай давно ждал. Шэньчжоу В». Если «Шэньчжоуская пятерка» будет связана с маркетингом и монополизирована, это, несомненно, станет беспрецедентной возможностью. Кто первым овладеет этим ресурсом, тот захватит командные высоты, и Мэнню сделал это снова.
В апреле 2003 года Мэнню была названа «молоком для китайских астронавтов», но при ряде условий эту информацию не разрешили обнародовать до тех пор, пока не был успешно запущен пилотируемый космический корабль «Шэньчжоу-5» и астронавты не вернулись на Землю. . Для Мэнню это неплохо: «Если вы не издадите ни звука, вы станете блокбастером». Когда ограничения будут сняты, наступит время распространения «взрывной» информации, которая будет иметь больший эффект. на потребителях.
Пришло время, и необходимо определить содержание коммуникации. Содержание должно передавать коннотацию бренда Mengniu, а также взаимодействовать с потребителями. Во-первых, в первой партии кандидатов в космонавты нашей страны 14 человек, все они — элита ВВС, выбранная из миллиона. Их тела чрезвычайно ценны. Молоко Mengniu было выбрано в качестве «молока для китайских космонавтов» только после многих этапов проверки; во-вторых, запуск «Шэньчжоу V» показывает, что Китай стал сильнее, поэтому лозунг Mengniu — «Молоко Mengniu, сильный китайский народ», который олицетворяет собой; Mengniu является национальным брендом и вносит свой вклад в аэрокосмическую промышленность Китая, а также продвигает молоко Mengniu как «молоко для космонавтов». Другой слоган: «Поднимите правую руку, поддержите Китай» аналогичен «молоку Mengniu». Информация о бренде «Strong»; Китайский народ» тесно интегрирован для создания имиджа бренда с национальным подтекстом, тем самым усиливая очарование бренда Mengniu, повышая его узнаваемость и сублимируя репутацию бренда.
Эта деятельность по общественному благосостоянию сочетает в себе внимание общественности, основную суть мероприятия и привлекательные стороны бренда, а три пункта и одна линия последовательны. Это не только привносит новый оттенок бренда в Mengniu, но и повышает патриотизм Mengniu, чувство общественного благосостояния и чувство ответственности. В то же время он передает потребителям достоверную информацию о качестве продукции Mengniu, что эквивалентно использованию строгих стандартов. стандарты авиационного питания для сертификации продуктов Mengniu для здоровья и питания, что будет способствовать развитию продаж через терминалы.
Как только «Шэньчжоу 5» приземлился в 7 часов утра 16 октября 2003 года, реклама Mengniu сразу же появилась на сайте портала, а реклама Mengniu на CCTV была успешно запущена около 9 часов утра. В 12 часов дня все рекламные ролики на телевидении и уличные вывески также достигли «успешной стыковки» в таких городах, как Пекин, Гуанчжоу и Шанхай. Реклама Mengniu заняла залы ожидания в более чем 30 городах по всей стране. Вся наружная реклама Mengniu имеет четыре версии: женскую, мужскую, детскую и старшую. В то же время молоко Mengniu с логотипом «Молоко для китайских космонавтов» появилось в крупных магазинах по всей стране.
Лозунги «Молоко Мэнню, сильные китайцы» и «Молоко Мэнню, молоко, специально предназначенное для космонавтов», казалось, за одну ночь заполнили улицы и переулки города; и Ян Ливэй, и Мэнню привлекли внимание всех средств массовой информации. На этот раз Mengniu получила прибыль. Это привлекло внимание общественности. С января 2004 года продажи жидкого молока Mengniu занимают первое место по продажам молока в стране уже 30 месяцев подряд.
2004: Мэнню «подливает молока» олимпийским спортсменам – соревнование сублимирует
После ряда мер в 2003 году доход от продаж Mengniu в этом году составил 4,071 миллиарда юаней, заняв третье место в отрасли, и Mengniu стала лидером в отрасли, попробовав сладость, приносимую благотворительной деятельностью, Mengniu объединилась с олимпийскими чемпионами; весна 2004 года. Благодаря усилиям Mengniu Учебное бюро Главного управления государственного спорта выбрало молочные продукты Mengniu в качестве специального питания для «Спортсмены Тренировочного бюро Главного управления спорта штата Mengniu использовали олимпийских чемпионов для дальнейшего повышения имиджа бренда Mengniu». .
12 апреля 2005 года олимпийские чемпионы Чжан Цзюнь, Ли На, Чжан Инин, Ло Ютун и другие присутствовали на пресс-конференции. На конференции каждому национальному спортсмену был доставлен настроенный «пакет молока», и все вместе выпили молоко Мэнню. Генеральный директор Mengniu Ню Гэншэн тут же выступил с программной речью: «Стакан молока в обычное время сделает игру более захватывающей». Эти действия Mengniu основаны на мнениях потребителей: они просят спортсменов пить больше молока и добиваться лучших результатов для Китая; более глубокая цель — напомнить потребителям, что нужно пить больше молока и укреплять свое тело; С тех пор сотни средств массовой информации опубликовали сцены, на которых олимпийские чемпионы и чемпионы чемпионатов мира «показывают, как пьют» молоко Mengniu.
С тех пор продукция Mengniu стала незаменимой повседневной пищей для китайских спортсменов, а ее реклама стала мощным оружием для увеличения продаж. Позвольте потребителям почувствовать доверие к качеству продукции Mengniu и заставьте потребителей уважать Mengniu от всего сердца. Психологический смысл «поддержки Олимпийских игр и поддержки олимпийских спортсменов, выбирайте Mengniu» принес Mengniu значительные продажи и выиграл. пользу потребителя.
В 2004 году выручка от продаж Mengniu почти удвоилась по сравнению с предыдущим годом, заняв второе место в отрасли.
2006: В ответ на призыв премьер-министра к общенациональному донорству молока – постоянные улучшения
Благотворительный маркетинг – это не простая суперпозиция благотворительной деятельности, а продолжение каждой благотворительной деятельности с целью получения эффекта 1+1>2. Иными словами, благотворительный маркетинг – это общесистемный проект, проходящий через все маркетинговое звено предприятия. .
Именно исходя из этой точки зрения, Mengniu снова и снова использует возможности. Занимаясь благотворительной деятельностью, мы завоевали репутацию и прибыль.
В апреле 2006 года премьер Вэнь Цзябао заявил во время инспекции в Чунцине: «Я мечтаю, чтобы каждый китаец, прежде всего дети, мог выпивать полкило молока каждый день. Это на самом деле отражает приверженность премьера Вэня делу здоровья людей». Люди по всей стране Мы обеспокоены ситуацией и надеемся, что привычки китайцев к употреблению молока будут популяризированы, чтобы люди могли потреблять больше молока, улучшать питание и укреплять физическую форму.
Mengniu первым откликнулся на призыв национальных лидеров и выдвинул лозунг «Один фунт молока в день укрепляет китайский народ» и осуществил крупнейший в истории проект по пожертвованию молока по всей стране. Mengniu предоставил бесплатное молоко бедным студентам из 500 бедных. школ по всей стране, годовой объем молока эквивалентен сотням миллионов юаней. Mengniu вместе с правительственными ведомствами, научно-исследовательскими институтами и отраслевыми ассоциациями будут работать вместе, чтобы создать новую веху в истории здравоохранения Китая. После того, как люди поймут ценность молока, больше людей наверняка откликнутся на призыв «один фунт молока в день». День», что неизбежно вызовет национальную общественную «кампанию по употреблению молока». Если Мэнню, который в очередной раз выбрал правильное время, не сможет стать крупнейшим победителем, кто еще осмелится на это?
По словам Мэнню, «выпивание дополнительной чашки молока в городе сделает семью богатой в сельской местности». «Хотя молоко больше не является продуктом роскоши для большинства городских семей, но 80% населения Китая проживает в сельской местности. Среднегодовое потребление молочных продуктов сельскими жителями Количество молока составляет всего 2 килограмма. В сельских районах Китая по-прежнему проживает 26 миллионов человек, которые живут в абсолютной бедности, почти 50 миллионов человек только что вышли из бедности, а в стране проживает 22 миллиона человек. города, которым правительство обеспечивает минимальную жизненную безопасность. Если один килограмм молока на душу населения сможет достичь уровня развитых стран. В среднем, если на каждого ребенка приходится один фунт молока, это достигнет среднего уровня развитых азиатских стран. »
Слова и действия Mengniu отражают заботу и поддержку Mengniu о молочных фермерах, потребителях, обществе и стране. Именно Mengniu исходит из интересов потребителей и избегает традиционного мышления «бабушка продает дыни, продает и хвастается». От «пожертвования на Олимпийские игры» до «пожертвования молока по всей стране», по словам Мэнню, «Мэнню усердно работал ради укрепления китайской нации, «укрепляя китайский народ и желая каждому китайцу быть здоровым физически и морально». «здоровье» стало миссией Mengniu Dairy. Именно эти меры сделали Mengniu центром внимания потребителей и снова и снова завоевывали их доверие, позволяя Mengniu развиваться из предприятия «без завода, без бренда и без рынок» до того, чем он является сегодня. Чемпион отрасли.
С момента своего создания Mengniu позиционировала себя как крупнейшая машина по созданию рабочих мест на северо-западе, а не машина по зарабатыванию денег. В Mengniu работает более 6000 сотрудников, которые охватывают миллионы фермеров и оказывают влияние на сотни миллионов потребителей. Mengniu, дальновидная компания, приобрела столь глубокие корни именно благодаря своей деятельности в области общественного благосостояния. Корпоративное поведение похоже на характер, а корпоративный характер — это важнейшая корпоративная миссия бренда. Без этого бренд превратится в мираж. Только имея корпоративную цель, соответствующую человеческой духовной цивилизации, компания сможет добиться успеха в обоих направлениях. Гарантия непобедимости на платформе общественного благосостояния является основой вечного долголетия компании.
Видно, что не важно, чем занимается компания, важно то, что по мнению потребителей вы сделали. Независимо от того, насколько сильна компания или насколько качественна продукция, благотворительный маркетинг призван «завоевывать сердца». и завоевать сердца потребителей. Бренд может победить.