Все больше и больше компаний B2B используют поисковый маркетинг.
Маркетинг в поисковых системах, который когда-то был доступен исключительно интернет-магазинам, сегодня играет важную и растущую роль в сегодняшнем маркетинговом пространстве B2B.
Все виды поискового маркетинга (оплата за клик и органический поиск) продолжают увеличивать свою долю в общих маркетинговых расходах. Публичная плата за клик стоит более 5 миллиардов долларов в год.
Да, цикл принятия решения длиннее, и в принятии решения о покупке B2B участвует больше игроков. Но эти решения в конечном итоге представляют собой процесс ранжирования, который может серьезно повлиять на поисковый маркетинг.
Исследование, проведенное специалистом по айтрекингу Enquiro, показало, что 93,2 процента B2B-покупателей принимают решение о покупке с онлайн-исследований. Чуть более девяноста пяти процентов исследований показывают, что поисковые системы будут использоваться для составления коротких списков поставщиков и, в конечном итоге, их пригласят конкурировать за бизнес.
По мере увеличения бюджетов на закупки респонденты обращаются к веб-сайтам производителей и отраслевым порталам. Несмотря на это, 86,9 процентов респондентов заявили, что добавят исследование поисковых систем. Обычно исследование поисковых систем проводится как минимум за 1–2 месяца до принятия решения о покупке.
Шаг 1. Найдите базовые знания
В мире Web 2.0 маркетологи должны планировать и решать сложные задачи. Но все списки компаний начинаются с одного и того же вопроса: смогут ли потенциальные клиенты быстро и легко найти вашу компанию, ее продукты или услуги в крупной поисковой системе?
Поисковый маркетинг охватывает все, что вы публикуете на своем веб-сайте (кодирование, представление и структуру), а также множество внутренних и внешних факторов, влияющих на результаты поиска на странице.
Для тех, кто только начинает заниматься поиском, вот цитата: Маркетинг влияет на трафик посетителей посредством двух методов поискового маркетинга – естественных/органических результатов поиска и рекламы с оплатой за клик.
Исследования подтверждают, что органические результаты поиска привлекают больше кликов и повышают доверие. Как веб-пользователи, мы приписываем важность веб-страницы органическому результату поиска почти так же, как мы уверены в том, что веб-страница является одним из случаев статьи в газете.
Однако то же исследование также показывает, что наилучшие результаты могут быть получены при сочетании преимуществ органического поиска и оплаты за клик. Почему? Потому что у нас достаточно обучения, потому что потребители коллекционируют дисплеи брендов?
Твердые и надежные результаты органического поиска обеспечивают основу для стратегических решений по всей внутренней оптимизации, выбору целевых страниц и при подаче заявки на оплату за клик. Органические результаты требуют больше времени и постоянных инвестиций. Взамен вы получите позицию в Google и других крупных системах, которые будут поддерживать каждый аспект вашего бренда, а также его онлайн- и офлайн-маркетинг. Рассмотрим эту статистику:
Органические результаты привлекают более семидесяти процентов всех кликов.
Позиция теперь имеет решающее значение: более шестидесяти процентов пользователей нажимают на первые три ссылки.
Большинство пользователей решают, на какие элементы нажать, после нескольких секунд сканирования веб-страницы.
Менее половины пользователей переходят на вторую страницу, и почти никто не переходит на третью.
Компания Elliance считает, что результаты органического поиска достаточно важны, чтобы их можно было публиковать на наших страницах результатов поиска, чтобы наши клиенты могли мгновенно отслеживать эффективность своих ключевых слов.
Исследования показывают, что объединение пяти лучших результатов обычного поиска с целевым размещением с оплатой за клик дает мощное сочетание авторитета и влияния бренда.
Шаг 2: Оптимизируйте
Во-первых, проанализируйте, насколько текущий веб-сайт оптимизирован для поисковых систем на уровне планирования, содержания и ссылок. Первым шагом может быть перепроектирование одного или нескольких из этих уровней. Это можно сделать как часть общего редизайна и перезагрузки или сделать «под капотом», не меняя архитектуру и дизайн сайта. Другой вариант — создать отдельную рекламную кампанию или микространицу для конкретного продукта, связанную с определенной страницей.
Вот что необходимо сделать, чтобы улучшить результаты органического поиска:
Сделайте свой сайт «паучьим», чтобы его можно было индексировать поисковыми системами.
Покупайте более актуальный и интересный контент.
Убедитесь, что используемая вами система CMS удобна для поисковых систем.
Создавайте больше ссылок с ключевыми словами на своем веб-сайте.
Используйте глубокие стратегические приемы, чтобы связать результаты поисковых систем с релевантным веб-контентом.
Имейте в виду, что органические результаты появляются через несколько месяцев. SEO-кампании планируются и реализуются на срок от 3 до 6 месяцев и должны проводиться ежемесячно. Заранее определите свои горизонты перед запуском новых технологий, услуг или продуктов в будущем.
Шаг третий: цели поискового маркетинга
Все ситуации оценки и принятия решений по поисковому маркетингу. В случае запуска новых продуктов или избытка товарных запасов целевая контекстная реклама обеспечивает непревзойденную своевременность и точность. Аналогичным образом, если вы пытаетесь отбиться от новых конкурентов и сохранить преимущество бренда, сочетание результатов обычного поиска с оплатой за клик может иметь наибольший смысл.
Звучит просто, но знайте, чего вы хотите достичь.
Черный ящик: пример компании Elliance.
Компания Elliance тесно сотрудничала с Black Box, крупнейшим в мире поставщиком электронных компонентов, чтобы решить фундаментальную задачу поискового маркетинга. Клиенты Black Box полагаются на многолетнее телефонное общение и поддержку продаж. Рост выручки и прибыли зависит от перехода клиентской базы частично от телефонных продаж к онлайн-продажам.
Компания Black Box обратилась к компании Elliance, понимая, что не сможет достичь своей бизнес-цели – занять первое место в рейтинге без предварительного улучшения своих позиций в основных поисковых системах.
решение
Компания Elliance Information Architects провела тщательный анализ и редизайн веб-сайта. Наша команда SEO оптимизировала каждый аспект функциональности электронной коммерции Black Box, уделив особое внимание 3000-страничному онлайн-каталогу компании. Команда SEO пошла еще дальше и оптимизировала SEO-кампанию из 100 ключевых слов, что значительно улучшило рейтинг Black Box.
результат
Интернет-продажи за год выросли вдвое.
Средний размер заказа увеличился на 33%.
92% каталогов товаров находятся на первых страницах поисковых систем.
Шаг 4: Последующие действия
Как мы говорили ранее, поисковый маркетинг отражает сложные тенденции в мире Web 2.0. Веб-сайты становятся умнее, более ориентированными на конкретные потребности и предпочтения пользователей, и их доступ к ним становится все более разрешенным.
Маркетинг в B2C стимулирует пользователей через уровни разрешений, целенаправленно знакомя их с продуктами, услугами и соответствующими знаниями в среде B2B, а также помогая лучше всего стимулировать высококачественные продажи потенциальных клиентов.
Будь то обычный поиск или кампания с оплатой за клик, важно продумать все последующие шаги для публикации.
Нажмите, чтобы отправить целевую оптимизированную целевую страницу по ключевым словам и/или объявлениям с оплатой за клик.
Явно и неявно собирайте данные о потенциальных клиентах для анализа и оценки потенциальных клиентов, быстрее доставляя самых перспективных клиентов в отдел продаж.
Мониторы, которые приводят к построению отношений в течение определенного периода времени, будут увеличивать продажи.
Отслеживая потенциальных клиентов через вашу воронку доходов, вы можете измерить влияние дохода на клик, оптимизированные ключевые слова и кампании с оплатой за клик.
Шаг 5. Перейдите на веб-страницу.
Отличный способ превзойти конкурентов — объединить органический поиск с рекламой с оплатой за клик, которая ссылается на очень конкретные целевые страницы. На самом деле, делать меньше, скорее всего, будет контрпродуктивно. Если и есть одна распространенная жалоба, с которой сталкиваются веб-пользователи, так это то, что реклама с оплатой за клик не дает результатов, сбрасывая посетителей на веб-страницу или, что еще хуже, в какой-то нерелевантный виртуальный аванпост.
Хорошая целевая страница повышает рентабельность инвестиций в контекстную рекламу несколькими способами. Поисковые системы учитывают релевантность целевой страницы, а это означает, что высококачественные целевые страницы получают более высокий рейтинг (и больше кликов). Во-вторых, релевантные и оптимизированные целевые страницы повышают коэффициент конверсии и привлекают больше потенциальных клиентов.
По данным Forrester Research, только четверть поисковых объявлений B2B предоставляют посетителям целевые страницы с конкретными ключевыми словами. Почему так мало? Просто нужно приложить усилия, чтобы создавать и поддерживать разные целевые страницы и использовать показатели для достижения оптимальных результатов.
Шаг шестой: Достоверность
Рассматривайте каждую оптимизированную страницу как еще один потенциальный «вход» на ваш сайт. Сильная и оптимизированная база знаний (официальные документы, общие передовые практики, награды и пресс-релизы) привлекает потенциальных клиентов и предлагает рабочие отношения и, в конечном итоге, продажи.
Elliance, например, призывает своих передовых клиентов-производителей оптимизировать веб-страницы, требовать признания со стороны отрасли или сотрудников и легко завоевывать доверие.
Шаг седьмой: Социальные сети
Сейчас, более чем когда-либо, доверие растет или падает в зависимости от хороших слов. Более дальновидные компании восприняли идею пресс-центров в социальных сетях, полнофункциональных информационных порталов компаний, которые используют новейший контент социальных сетей. Стали появляться различные шаблоны новостей для социальных сетей, которые помогут вам собрать всю динамичную, двунаправленную информацию и риторику о вашем бизнесе в одном централизованном месте. Этот метод включает в себя функции популярных социальных сетей и RSS для простоты управления и огромного присутствия в Интернете.
RSS-каналы, страницы веб-сайтов с тегами и контактные данные — все это «сарафанное радио» и влиятельные результаты поиска. Нужен способ начать работу с низкими инвестициями? Запросить ссылку в разделе ресурсов соответствующего отраслевого веб-сайта — отличный способ получить целевой трафик.
Шаг 8: Геолокация
Еще один способ повысить рентабельность инвестиций в любые усилия по поисковому маркетингу — это рассмотреть геотаргетинг вашей собственной компании, продуктов, услуг и историй. Другими словами, думайте не только о том, кто ищет вопрос, что они ищут и как это может повлиять на убеждение.
На первый взгляд вы можете определить свой целевой рынок в узком географическом плане. Эти цели работают, например, с геотаргетинговой кампанией с оплатой за клик в Google, которая будет показывать вашу рекламу по полировке металлов только потенциальным клиентам в определенном радиусе. Но что, если вы приобретете новую технологию или оборудование? Внезапно у вас появится возможность подумать о том, как лучше всего оптимизировать свои веб-страницы для обсуждения новых возможностей национальной или даже международной аудитории.
Шаг 9: Анализ конверсий Маркетинг в поисковых системах также требует лучшей интеграции между переключающим маркетингом и продажами. Аналитика может помочь вам отобрать самых перспективных клиентов, 25% конверсий, готовых к продаже. Простые данные могут предоставить информацию, включая рекомендации о том, какие источники создают.
Демографические и поведенческие данные представляют собой еще большую проблему: каждая форма ответа снижает коэффициент конверсии. Не менее важно и то, что вы можете не знать, должен ли этот человек обладать какими-либо полномочиями по принятию решений. Наука и искусство разрешительного маркетинга предполагает знание того, сколько просить и когда вступать в отношения. Информация исследования пути к странице также может помочь принять решения на основе пути, по которому пользователи попадут на определенную страницу.
Шаг 10: Руководство и развитие
Любые усилия по поисковому маркетингу принесут много квалифицированных, но не потенциальных клиентов. Опять же, это ситуация, когда взаимная координация между продажами и маркетингом имеет ключевое значение. Сотрудники отдела продаж часто реагируют на краткосрочные стимулы. Это требует терпеливого и дисциплинированного подхода к маркетингу, кормлению и руководящим должностям по мере прохождения процесса покупки. В мире Web 2.0 профессионалы на всех рынках, включая B2B, учатся понимать потребности своих клиентов и использовать коммуникации для укрепления позиции компании как настоящего стратегического партнера.
Окупаемость инвестиций, которую приносит такое терпение, — это не только улучшение продаж, но и адаптация рынка и более высокие показатели успеха. Исследования показывают, что уровни маркетинга, которые в конечном итоге заставляют клиентов покупать больше, требуют меньше скидок и демонстрируют более короткие циклы продаж.