网站首页很大程度上影响了网络媒体的传播能力及传播效果, 这是由网络媒体的传播属性所决定的。
网络媒体首页不同于平面媒体版面“所见即所得”, 它具有超越二维空间的无限链接延展特性。网民在首页上的“所见”, 无论是图片、文字或是视频、FLASH 等, 并非是所见信息的全部, 而只是这个信息的“标签”或是“试用装”, 通过链接点击, 才能看到信息全部。这就决定了网络媒体首页好比是排满了书的书架, 而不是贴满了海报的墙。
功能定位: 索引导航
首页通常是网站带给访问者的“第一印象”。对于小型网站, 其首页可以使用最简单的静态页面, 配合图片达到美化效果, 起到的是集成展示网站数据信息的作用, 好比承载芯片内存的电脑主板。而对于一个功能网站, 比如百度或者开心网, 无论是提供网上搜索还是虚拟社交服务, 其简单明了的首页, 起到的是服务入口的作用, 好比主题乐园的检票口。
对于以海量资讯服务为主的网络媒体而言, 网民登录网络媒体的首要需求是获取资讯, 首页起到的作用又是什么? 这个作用就是网络媒体的功能定位, 它也是研究网络媒体首页结构形态、支配规律、演进趋势的逻辑起点。目前业界对此较为流行的观点是“门户论”。
“门户论”, 即首页是网站的“门户”,定位于主索引页, 是令访问者了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导。访问者通过首页摘要式或目录式的导航链接, 继续访问该网站其他页面, 以进一步获取信息或使用功能。
然而,“门户论”的成立取决于一个预设前提: 网民通过首页访问网站。众所周知, 互联网站点访问, 遵循的是绝对域名对应原则, 即网民通过任何一个网页域名, 不论它是顶级域名, 还是二级域名, 甚至是站点稿件底层域名,都可以直接访问到该网页, 进而通过网页导航条链接及延展阅读跳转链接等方式, 访问所在网站的其他页面。也就是说, 网站首页理论上并非访问网站的唯一途径。同时, 随着搜索引擎的广泛使用, 受众通过搜索关键词指向文章底层页面,从而直接访问的比例不断提升;这就导致网民不再通过首页访问网站,
那么首页作为网站门户索引导航的功能定位, 就处于一种尴尬的缺失状态。
事实是否如此? 通过分析国内外部分具有代表性的网络媒体,2009 年1-2 月ALEXA 上网站各频道访问量比例数据( 如表) 中可见, 以新闻资讯为核心服务的新闻网站, 包括中央级的人民网、新华网、央视网, 地方级的千龙网、红网、青岛新闻网, 甚至国外的msn.com 和ohmynews.com, 其首页访问量所占比例都超过15%, 甚至高达88%, 均居所在网站频道排名前两位; 而以互联网综合应用服务为主的门户网站, 包括东方网、浙江在线这样多元经营、具有区域门户概念的地方新闻网站, 其首页访问量所占比例都不到10%, 最低的仅3.6%。由此可见, 网络媒体自身定位越是依赖新闻资讯业务,其首页的导航价值越高; 相反, 网络媒体自身定位越是倾向多元化门户, 其首页的导航价值越低, 首页定位与网站自身定位紧密相关。此外, 网络媒体首页以单页面访问量, 在全网站各频道域名中名列前茅, 证明网络媒体首页依旧受到网民的访问青睐, 在网站中起到重要的索引导航功能。
结构定位: 三足鼎立
既然网络媒体首页对于网站具有重要的访问导航功能, 如何最大程度优化首页内容结构呈现, 提升导航效果,就成为首页促进网络媒体传播能力提升的关键所在。
首页结构主体: 导航条+ 内容推荐+ 广告位。目前网络媒体首页内容结构主体基本分为“导航条、内容推荐、广告位”三部分, 从广义上讲, 这三部分内容在首页上互为补充, 都起到索引导航的作用, 分别导航频道/ 栏目、资讯/ 服务以及广告。然而, 网民对于首页三部分结构内容的使用频率不经相同。
以东方网首页首屏为例, 网民的点击一半以上集中在导航条中的频道导航位, 其次分布在内容推荐中的资讯和服务部分, 最后才是广告位, 首页大量区域为无效点击区域。也就是说, 网民对于首页的需求, 首要是浏览频道站点的导航需求, 其次是内容阅读需求,最后才有零星的广告浏览需求。由此可见, 首先重视并突出首页首屏的频道及功能导航区域建设, 对于优化首页导航效果, 意义重大。
其次, 从用户体验角度配置首页“内容推荐”, 将大大提升内容的有效导读吸引力。网民浏览网站, 只在乎内容本身是否符合其阅读兴趣, 不在乎内容是由网站哪个部门制作。首页“内容推荐”作为全网站内容的精华导读“窗口”, 尤其需要避免从网站角度人为划分内容块面, 造成部门痕迹对内容的“隔块效应”。
风格定位: 用户至上
成功的网络媒体首页风格定位, 不仅引领汉语网民的阅读习惯, 而且契合人们的视觉运动规律, 从而成为网民对其网页合理布局的视觉“默认”。这种视觉默认与人性化设计组成的“模板”,给了网民一个流畅的视觉体验, 符合新闻心理学规律, 也培养了网民访问浏览的忠诚度。网络媒体首页的风格定位,基于用户体验, 体现在网页设计元素的安排, 特别是在图形、文字、色彩等视觉元素的意象与资讯的传播上, 是如何遵循规律来抓住“眼球”。
首页设计风格要求在保障整体感的前提下, 根据大多数人的阅读习惯以色彩、线条、图片等要素将导航条、内容推荐、广告位进行分隔整合。首页设计采用网站既定标准色, 注重协调各区域的主次关系, 以营造高易用性与视觉舒适性的人机交互界面为终极目标。具体实践操作中, 归纳有以下七条规律原则: 一是拒绝花哨原则; 二是简短段落原则; 三是字体平衡原则; 四是宽屏多屏原则; 五是颜色和谐原则; 六是导航规划原则; 七是登录便捷原则。
趋势定位: 两种预测
如果说首页的功能定位、结构定位、风格定位, 都是基于首页实践和用户体验的研究, 那么首页的趋势定位,则更像是一种基于目前可查的矛盾和规律延伸的预测。
近期趋势定位:新闻首页= 首页。以东方网首页为例,目前网站首页仅新闻互动类内容稿件链接位就近300 个,并且与新闻频道首页( 包括新闻及互动类内容) 存在相当的同质化。编辑不得不在确保时效的前提下, 重复维护更新两个大内容量的页面, 不仅人力牵扯大, 而且不时出现时效难以兼顾的问题。
网络媒体之所以存在新闻频道首页, 一方面是基于匹配部门组织架构对应, 另一方面也是为了突出新闻的集成导航展示。然而, 随着网络媒体不断加强对首页的重视, 大量新闻频道首页的集成导航功能被移植到网站首页, 仅仅以新闻为概念的集成也逐渐不适应网络媒体多元化发展的内容格局。新闻频道首页的存在, 因此慢慢显现出鸡肋的尴尬。
因此, 预测首页发展趋势为新闻频道首页与网站首页合二为一, 强化网站首页资讯容量, 简化各频道资讯导航层级。把从网站首页——新闻频道首页——内容频道首页的部门层级格局,调整为网站首页——频道首页的网站封套格局, 也简化网民点击层级, 减少重复制作成本, 提升内容效能。
远期趋势定位:“我媒体”。“我媒体”以网民的信息需求为核心本体, 根据需求, 网民可通过共享程序在互联网上搜索, 即时生成一个独一无二的开放性的站点。站点根据网民的信息需求动态更新, 其数据库即互联网。数据网络让数据契合和应用程序互用性更上新台阶, 使数据像网页一样容易访问和链接。“我媒体”的浏览形式, 是基于网民需求实现和数据规则下即时集成的信息站点, 呈现终端可以是互联网终端PC 网页, 也可以是任何一种链接互联网的终端载体页面。
这种预测听上去, 如天方夜谭, 异想天开。但它的雏形也切实发生在当下, 发生在我们每个人触手可及的互联网上。2005 年秋天,Google 就推出用户自建个性化搜索主页的服务iGoogle,百度、网易等也推出了自己的个性化搜索主页服务。利用个性化主页服务,网民可以根据个性化定制, 创建一个自己的个性化主页, 而再也不用依次打开相应的搜索页面, 从密密麻麻的新闻资讯中去逐步筛选。
百度首席科学家、搜索引擎专家威廉· 张表示, 搜索引擎发展有三个境界, 即基于自然语言处理的搜索技术、社区化搜索及个性化搜索。相信基于个性化搜索的“我媒体”, 其千姿百态的个性首页, 将成为网络媒体首页远期趋势的一个方向。