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全球團購網站的翹楚Groupon 在2010年4月的融資活動中，其估值約為13億美元。 Groupon的早期投資者LightBank的合夥人埃里克•萊夫科夫斯基（Eric Lefkofsky）說過，「Groupon的規模和盈利能力在高科技創業公司中都是不多見的，主要原因是其商業模式的威力及其優秀的執行能力。比較一下Google和亞馬遜，Groupon營收達到5億美元的速度要快於它們。消息人士透露，Groupon正在計劃進行新一輪融資，估值為30億美元，市售率（P/S）將達到誇張的6倍。
Groupon的超速發展的秘訣是什麼？出神入化的電子郵件行銷。
Groupon的成功並非源自於突破性的新技術，而是電子郵件行銷。 Groupon總裁羅布•所羅門（Rob Solomon）最近說過，「Groupon不可能誕生在矽谷，因為矽谷的大多數創投公司和技術專家會試圖利用純技術的方法解決問題。」我自己也是Groupon的會員，Groupon每天向我發送電子郵件，推銷折扣很高的各類商品例如紙杯蛋糕、瑜伽課程、牙科檢查等等。站在專業郵件行銷規劃的角度來看，Groupon發送電子郵件的創意能力和控制能力都非常強，這在發信人、標題、模板、按鈕、宿主站、表單等諸多方面表現的尤為突出。最近又做了一次宿主站研究，我發現了另一個事實，Groupon網站的升級速度也很快，我猜測，這種快速升級是電子郵件行銷歷史被資料深入挖掘的結果。換言之，正是由於Groupon把郵件行銷歷史資料探勘當成網站升級的主要依據，才導致Groupon在整合上下游資源方面的超高效率，自然導致了超高成長，和超高資本價值。那麼，Groupon的電子郵件行銷理念是什麼呢？
1） 發信人個性化
通常情況下，發信人名稱只顯示公司品牌，而Groupon卻連公司全名都列出來，甚至偶爾會把個人姓名列上。
2） 標題語氣、個性化和利益點，一個都不少
Groupon的郵件標題中包含至少一個顧客利益點。該利益點可以是啟發式的，例如採用反問、設問、疑問等，一般不直白地表露，學術名詞叫心理暗示；該利益點也可以是關聯式的，關聯行業/領域最新發生的熱點話題/名詞；該利益點也可以是否定式的以引起收信人焦慮，多用很霸道的、粗暴的詞彙和感嘆詞配套使用。
3） 小素模板+大按鈕
Groupon郵件正文很有特點，我先推薦「小素模板」。 「小」是模板小、文字少、圖文比例適中，這樣更容易適應各種ESP（郵箱服務提供者）的反垃圾郵件策略；「素」是底版色彩不能太華麗而沖淡了郵件內部的客戶利益點展示。郵件內部的客戶利益點一般有2個。第一個應該是和標題呼應的解釋性圖文，但千萬注意不要完全解釋清楚，留一點疑惑最重要，吊足胃口才是高手；第2個客戶利益點應該是一個顏色與周圍底版色彩反差特別大的按鈕，按鈕本身也應該有文字和圖形創意，來刺激客戶點入宿主站，這就是「大按鈕」的本意。
總結一下，Groupon的「三客戶利益點」策略一氣呵成。形像地說，一個客戶利益點在標題裡可以叫啟發點，一個客戶利益點在郵件正文的左上部分應該叫吊胃口點，一個在郵件正文的右下部分應該叫刺激點。
做了多年郵件行銷策劃，見證了許多浮躁的客戶因為不滿意ROI而對郵件行銷喪失信心的情況，也對更多有想法、敢冒險、沉得住氣的客戶越來越好的ROI感到欣慰。雖然不方便點名，但類似Groupon的客戶在Web Power已經不少了，這是我最大的榮幸。在這裡，我對影響電子郵件行銷ROI的幾個因素做總結：
影響ROI的因素大致包含3大類：發信人品牌黏性、郵址清單品質、郵件創意等級。這三大因素並不獨立存在而是相互影響的，因此有8種組合，例如發信人品牌和郵件列表之間的信任關係就是一種組合。更困難的是，這8種組合之間又是互為因果的，這裡就不詳細講了。我這裡要強調的是：發信人品牌粘性、郵址列表質量、郵件創意水平的提高有個先後順序，在發信人品牌粘性差和郵址列表質量差的情況下，如果郵件創意水平“太高”，收信人感受到的垃圾郵件甚至欺詐郵件的嫌疑就很大，會突然出現退訂/舉報/投訴率突然升高的情況，這在負責任的郵件營銷專業人士看來，就是對服務顧客的品牌透支甚至毀滅。下面舉2個典型情況：
a. 如果發信人品牌黏性、郵址清單品質、郵件創意水準都比較低，所導致的典型ROI：假設到達率100%，開信率可能只有0.1%、點擊率可能只有0.01%，這對客戶來說，就是災難，即使是1厘錢發一封信，一個點擊的成本也要10元人民幣，遠高於SEM領域每個CPC大約0.2~0.3元人民幣，考慮到郵件行銷的繁瑣，絕對沒有任何價值可言。
b. 反之，如果發信人品牌黏性、郵址清單品質、郵件創意水準都比較高，所導致的典型ROI：假設到達率100%，最高開信率可達90%，最高點擊率可達60 %，ROI可以達到1200%~1800%。
有機組合這三大因素，對於企業提升ROI來說是個需要深入琢磨的課題，也是我們Web Power一直以來努力的方向。
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