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從傳統意義上來說，在線上顯示廣告和搜尋行銷屬於不同的工作領域。一個大型的網路行銷策略可以包含這兩種行銷方式，但搜尋行銷領域的人員通常不涉及顯示廣告，也不懂顯示廣告，反之亦然。但最近，業內人士對於將這兩個領域融合在一起似乎比以前有更大的興趣。此外，由於搜尋流量逐漸轉向社交網絡，Google將其“內容網絡”更名為“顯示網絡”，這些因素可能會加速這兩個領域的融合。無論如何，當搜尋領域和顯示廣告領域的專業人士聚集在一起時，他們的資訊分享一定會迸發出許多火花。今天，我就從搜尋領域的角度，為媒體策劃的同行提出一些建議。
關鍵字包含了很多訊息
對於網路媒體策略家來說，現有的按點擊付費的廣告活動可以說是資訊的寶庫。不同關鍵字的效果可以幫助他們創造不同風格的活動，從創作理念、廣告文字、網站撰稿，到追蹤位置、新的利基機會等。如果沒有現成的按點擊付費的廣告活動可參考呢？那你可以為一項新啟動的點擊付費廣告活動對以上所說的幾個面向進行關鍵字研究。
這可以從使用點擊付費廣告專家常用的關鍵字研究工具開始：
網站分析：了解哪些關鍵字已經證實會將流量帶入某網站、這些流量會流向網站的哪些內容、以及這些流量是否會轉換成目標行為等是非常有意義的。將廣告客戶的預期目標與實際達到的目標進行比較分析，就能夠從兩者間的差距得出一些訊息，以及今後的努力方向。
谷歌的AdWords關鍵字工具：這個免費的關鍵字研究工具可謂是這一領域的「鼻祖」。該工具不僅能夠讓用戶根據搜尋流量對某關鍵字或關鍵字詞組的受歡迎程度和重要性進行評估，同時還能確定其它相關的關鍵字詞組。該工具還可以讓你透過各種方式對你的查詢進行控制。例如，你可能透過地理位置、進行搜尋的設備類型、產品類別等多種選項來限制搜尋結果。關鍵字一旦投放，你還可以對資料進行操作和分類。舉個例來說，將搜尋結果限制在抗衰老類別的搜尋中，我選擇美國範圍內透過行動裝置進行的護膚類搜尋關鍵字，並按照這些關鍵字在美國的搜尋流行度進行排序。
你可以從排序名單中挑選你最喜歡的關鍵字，並切換到點擊量估算工具對這些關鍵字的流量和成本進行估算。如果媒體買家希望透過顯示廣告創建一個有直接回應的活動，那麼這兩個因素都是需要考慮的，而且還需要根據廣告的實際投放效果協商每千次顯示成本。
Google趨勢：媒體買家總是傾向於對那些吸引民眾眼球的熱門內容進行大量宣傳。同樣，谷歌趨勢也會追蹤並顯示目前的熱門搜尋。如果你能迅速採取行動，並且已經準備好了廣告創意和預算，那麼你就可以利用這些趨勢展開推廣。
Twitter搜尋和熱門話題：你也可以衡量某個關鍵字，尤其是比較特別的關鍵字的流行程度，看看有多少貼文提到了這個關鍵字。如果將這些貼文連結至網站，是否會對你的媒體計畫有用呢？如果需要的話，你可以使用Twitter的進階搜尋工具找到具體的答案。而Twitter的熱門趨勢排行樣，儘管常常是些無意義的標籤和名人，但還是對把握快速廣告的購買機會有所幫助。
來自競爭搜尋的有用信息
除了從現有的廣告客戶和公共資產中挖掘數據，還可以將上述這些技術運用於現有的一些免費和付費的競爭搜尋工具。谷歌AdWords的競爭對手分析功能、SEMRush和SpyFu都是免費或半免費的工具。收費平台搜尋監控器（Search Monitor）就能夠提供有關競爭對手、商標糾紛等豐富的資訊。 AdGooroo也是一個收費平台，它同時具備類似搜尋監控器和「Display Insight」的功能，而這些功能是肯定對媒體策劃者和媒體買家有用的。
關鍵字的另一用處
我是語境廣告的超級粉絲。大部分語境廣告都是基於關鍵字，因此只有向你的供應商提供了一個行之有效的關鍵字清單，你的廣告活動才能夠執行。而你的內容網絡代表不僅會告訴你他們預估的廣告顯示數，而且會告訴你你的關鍵字清單中可能錯過的相關詞語和其它可利用的機會。
還希望聽到更多關於該主題的內容嗎？如果是的話，下個月在紐約舉行的「搜尋引擎戰略會議」上，我將在「跨越數位落差：從搜尋到顯示的飛躍」這一版進行演講，歡迎讀者朋友們到時參加。
作者：艾瑞網專家－Hollis Thomases