近日，全球性品牌策略管理顧問與設計公司Interbrand英圖博略(以下簡稱Interbrand)發布了《2024年中國最佳品牌排行榜》，其中2024年整體榜單上榜品牌總價值達到33712.6億元。雖然較去年增幅不大，但Interbrand 認為當下全球經濟都處於逆風之中，無論是國際或國內市場，大家都感受到了下行週期的重壓。一方面，經濟成長放緩，市場競爭加劇，價格戰也愈演愈烈；而另一方面，消費者信心下降，導致消費能力受限，進而購物熱情也隨之減退。因此，下行週期中仍然逆勢而上並不容易。
對於為何取得這樣的成績，Interbrand提出AI的爆發功不可沒，甚至成為許多品牌價值躍升的勝利關鍵。在Interbrand看來，AI從兩個層面為品牌帶來了重塑的力量：一、讓品牌實現由內而外的價值重塑，幫助品牌從降本增效、精準連結、賦能創造、強化引領性四大面向提升品牌價值；二、讓品牌在存在性、感同力、連結性三大維度有了質的飛躍，從而驅動品牌理想的落地，創造出新價值。
不過，Interbrand在與眾多品牌深度溝通中也發現，在這股AI浪潮之下，許多品牌建立者是既興奮又焦慮，興奮的是新變革意味著新機遇，同時也焦慮在這場巨變中會被落下。對此，Interbrand表示，的確許多中國品牌目前對AI的運用仍處於探索階段，尤其是如何借助AI實現品牌價值的成長仍缺乏落地實踐經驗。因此，Interbrand透過對《2024年中國最佳品牌排行榜》上榜品牌的AI實踐展開深度分析，提出四大進化方向，希望為中國企業借助AI力量逆勢而上提供更多藉鑒。
方向一：突破服務能力的天花板。降本增效| AI生產力讓品牌7/24陪伴成為可能
在Interbrand看來，過去品牌一方面在內容生產上比較依賴“人力”，無論是在數量還是質量上都容易觸達上限；另一方面受制於人力製約或標準化培訓的缺失，品牌很難服務好每一個具體的「人」。這些都讓品牌與消費者的關係過於鬆散，品牌黏性和忠誠度很難真正提升。而藉助AI生產力，品牌可以突破這種服務能力侷限帶來的天花板，為更多消費者提供高效率且具體的服務。讓我們將目光對準數位經濟的排頭兵電商平台，就能看到AI生產力所帶來的服務體驗改變。在這裡， AI不再只是輔助工具，而是成為推動業務成長、優化使用者體驗的核心引擎。
以京東的言犀數字大模型為例，充分契合京東「技術為本，致力於更高效和可持續的世界」的願景，特別是言犀數字人3.0平台，基於京東言犀大模型及多模態互動能力，實現了從單一產品到智慧平台化的跨越，平台上線100多個個人化角色，50多個產業的特定屬性場景，實現零配置下覆蓋90%的常見問答，商品推薦應答準確率超過了90%。目前已有超過5,000商家在使用京東雲言犀數位人主播，帶動GMV超百億元。
阿里淘寶ai agent-Quick管家則能為中小賣家提供包括AI數科、AI運營、AI設計、AI小編和AI助理在內的5名電商虛擬員工，為商家提供日常經營操作的智能代理，降低電商經營複雜度。據悉，有5名虛擬員工掌握電商經營的129項技能，可代理八成左右的人工工作。透過智慧化的數據分析和優化的店鋪營運策略，AI生意管家可有效應對電商平台的日常挑戰，人力成本可降低約70％。
方向二：更深的連結。精細互動|從「人找品牌」到「品牌找人」 ，品牌連結可以既個性又人性
過去，品牌的塑造大多是處於閉門造車的模式，即使許多品牌已經透過數位化賦能來拉近「品牌」與「人」之間的距離，但在對「人」的洞察分析與品牌價值的塑造之間依然存在著斷層和脫節。 Interbrand認為AI技術的爆發和應用的不斷落地，使得品牌真正實現從人群到個體、洞悉和回應每一個人的訴求成為可能。在他看來，許多頭部品牌正在憑藉四個層面的突破實現品牌與人更深的連接，從而推動品牌價值的成長。
對使用者的洞察貫穿全鏈。 Interbrand認為，借助AI的力量，品牌可以將對受眾的洞察分析反哺產品的設計、生產等全鏈環節，從而進一步實現精準的個人化方案的生成。這一點在消費品牌蒙牛和伊利上表現尤為突出。其中，蒙牛在2023年推出了營養健康領域的大語言模型MENGNIU.GPT，並基於該模型推出了AI營養師，為億萬家庭提供全天候的專業營養服務。此AI工具不僅能提供健康評估、營養計畫制定等服務，還能根據消費者的需求進行中式養生計畫的調整，以及提供智慧共感陪伴和動態計畫調整等貼心服務。例如，零糖零脂產品的使用者在使用AI營養師後，BMI值保持良好；益生菌產品的用戶，則更容易堅持21天的打卡健康計畫。透過AI手段，蒙牛真正實現了個人化服務的精準觸達。而伊利則在縮短洞察時間和間隔週期上下功夫，推動了「全局、全場景、全生命週期」消費者數位化運營，並開發出與1.5億消費者在線協同共創新品的智能洞察系統，平均每3.5天完成一次市場洞察，做消費者「知心人」。
場景和人群細分再細分。透過對上榜品牌的分析，Interbrand提出，在AI技術加持下，品牌可以進一步細分場景標籤和人群標籤，並在細分場景和人群標籤的引導之下，更自發和主動的找到受眾，挖掘需求。以去年已經展現出快速增長能力、今年依然保持強勁增長動力的攜程為例，其推出的首個行業垂直大模型“攜程問道”，憑藉對用戶旅行前中後期需求的精準理解，不僅能夠快速響應用戶的個人化需求，也為用戶提供了可靠的出行建議。同時，依託於200億高品質的非結構性旅遊數據和先進的智慧演算法，攜程也推出了「攜程口碑榜」、「攜程熱點榜」、「攜程特價榜「三大榜單，為用戶提供了經過精挑細選的旅遊目的地和服務，大幅減少決策時間。這種精準的推薦不僅讓攜程成為了用戶信賴的旅遊顧問，也讓「放心的推薦」成為攜程的第三大賣點。
實現既個性又人性的體驗。 Interbrand表示，隨著AI技術的加強，過去採用AI溝通中存在的「非人類」對話感受逐漸改善。因此，品牌在AI的增強下，有可能更進一步實現人性和個性的調和，提升品牌對每個個體的觸達與影響。美團AI外帶助理米魯就是這方面的佼佼者，透過深入了解用戶在價位、餐廳類型和口味偏好等多方面的需求，米魯能夠為用戶提供量身定制的餐廳推薦，不僅大幅縮短了決策時間，也讓選擇過程更輕鬆愉快。當用戶在選擇過程中感到猶豫時，米魯透過將模糊的需求具體化，幫助用戶找到最符合心意的美食。從這一層面來說，米魯不只是一個外送助手，更是用戶的美食靈感來源。同時，米魯也結合了美食百科知識與聊天功能，滿足使用者在選購等待時的多重需求，大大提升了使用者體驗。
打破產業局限，圍繞「人」提供整體解決方案。 Interbrand觀察到海爾在2024AWE上展現出8大空間20個場景的新體驗，為使用者提供更整合、智慧化、空間利用更有效率的家電居家整合服務。透過構築生態，三翼鳥打破了產業界限。針對過往家居裝、家居、家電等領域相互割裂給用戶帶來的體驗痛點，三翼鳥透過全流程數位化能力打通了全鏈生態方資源，實現涵蓋家電、家裝、家居乃至家生活的「一站式客製化」服務，為每個使用者的個人化需求提供智慧生活的解決方案。
方向三：真正的互動。賦能創造|創意門檻降低，每個人都可以擁有更高配的創造力
與盡可能多的用戶共創出豐富的UGC內容是很多品牌夢寐以求的理想狀態，但是過去受制於交互手段的局限以及創造門檻的限制，品牌很難大面積推動用戶參與到共創活動中。對此，Interbrand的看法是，現在品牌可以用AI的手段降低互動門檻，一方面，品牌真正擁有了廣泛的互動人群，可以與他們一起互動，建立更深的鏈接；另一方面，用戶也透過與品牌共創發揮強大的潛力，正是在這種雙向激發的過程中增強了用戶對品牌的強烈依賴。 Interbrand也提供了兩種不同的賦能方式供品牌借鏡。
透過技術創新來賦能使用者創作。網路品牌在這方面頗有建樹。其中快手在2024年推出了基於AI生成內容（AIGC）的新工具可靈，幫助用戶從創意構思到視頻生成實現一鍵轉化,完全實現了無人化、自動化的劇本創作和拍攝。截至目前，已有超過160萬人使用過快手的影片產生大模型可靈AI，並累積產生超1600萬影片。正式透過創新的AI技術，快手實現了創造力的平民化，讓每個用戶都能在快手平台上展現更高配的創意。
運用AI技術提升關鍵環節的創造效率。關於這一點，網易在遊戲和創作上的深耕就很有心得。在遊戲產業，網易創新性地開發了智慧NPC、AI捏臉和時裝設計等新玩法，為遊戲體驗帶來了革命性的變化；而在音樂領域，網易天音透過自研的AIGC演算法，推出了一系列創作輔助工具，包括AI作詞、AI編曲和一鍵Demo等，大幅提升了音樂創作的效率與品質。
方向四：策略化佈局。建立引領| AI的積極引入是品牌彰顯科技前瞻性趨勢的必要項
當AI成為品牌建立的重要戰場，品牌們面臨的不再是如何跟上AI的步伐，而是需要創造出獨特的ai應用以及提出自身對AI的觀點，只有這樣才能脫穎而出。但Interbrand也提醒品牌建構者們，品牌在透過AI前驅探索與應用來彰顯引領性的同時，更要深度思考AI如何為人服務，更多講述AI對人的價值，才能避免AI淪為品牌層面的炫技。同樣的，作為各自領域的頭部品牌，這些上榜品牌對AI的探索也不僅僅關乎自身發展，也將代表中國品牌在全球範圍內實現突圍和引領，因此需要站在更高的維度去佈局。
從+AI到AI + ，不僅在業務層面推動產業向前發展，更是在先驅性和引領性上實現品牌突圍。品牌將AI與產業核心技術結合，不僅展現了其在科技領域的前瞻性，也透過對AI應用場景不斷實踐與拓展，推動整個產業的智慧升級，從而彰顯出品牌的引領性。在這裡，AI不僅是技術工具，更是品牌在創新領域引領潮流、塑造未來的重要動力。去年的新晉品牌邁瑞醫療與寧德時代，今年仍是各自領域的領導者。其中，新能源領域的寧德時代發布“AI for Science”，佈局前沿電池科技領域。 AI for Science不僅應用於液態電池、鋰空氣電池、儲能電池等領域，還能顯著提升電池性能，使那些性能良好且具有穩定數位化表現的電池技術得以不斷優化。寧德時代透過AI驅動科學進步的戰略眼光，將推動整個產業朝向智慧化、數位化邁進。而大健康領域的邁瑞醫療則透過與騰訊健康合作，樹立領先全球市場的AI應用新標竿。邁瑞將其核心智慧醫療業務，如“瑞智聯”、“瑞影雲++”以及“邁瑞智檢實驗室”，與騰訊雲的強大計算能力相結合，打造了國產醫療器械數字化升級的樣板案例。這項合作不僅旨在提升國內醫療水平，還著眼於全球市場，透過AI的力量在全球醫療領域樹立新的標竿。
不只侷限於要積極運用AI，展現品牌舉措上的新意，更是要站在更高的立意展現AI背後的理念，推動使品牌形像升維。對於與AI關係更為密切的網路、科技品牌來說，大眾對其在AI領域的探索有著更高的期待。 AI技術的發展只是一方面，更重要的是需要表達出對「AI將走向哪裡」的思考，以及傳遞出品牌做AI的初心到底是什麼？以百度為例，與眾多企業將AI高掛技術雲端的理念不同，百度致力讓AI成為人人可用的工具。在2024年的百度AI開發者大會上，百度推出了三款易於使用的AI開發工具：AgentBuilder、AppBuilder和ModelBuilder，這些工具顯著降低了AI開發的難度。此外，百度也大幅降低了大型AI模型的運算成本，使得文心大模型的推理成本僅為一年前的百分之一，讓「人人皆可成為開發者」的概念成為可能。而這項做法令百度則樹立「推動AI普及」的品牌形象，在激烈的AI大模型競爭中脫穎而出。
Interbrand強調，品牌在AI領域的建設，既是技術實力的體現，也是品牌引領產業的標誌。在這場AI的競賽中，品牌不僅要透過技術競爭脫穎而出，這是品牌反應力的重要體現，更需要引領AI應用的探索來強化品牌立於趨勢之上的決心與魄力。更重要的是，在這個人人提AI賦能的周期，講出品牌的立意和思考才有可能塑造差異。