小蜜蜂是美國化妝品品牌，產品特性綠色純天然，天然程度高達95%以上，嬰兒護膚類產品更是接近100%，有趣的是這個品牌從不打廣告，其創始人稱「為了環保」。去年末小蜜蜂品牌做了一次社會化行銷活動，從品牌傳播、消費者口碑、網路產品銷售都達到非常好的效果。整合行銷活動在我的建議與參與下完成，我也為大家來分享整個社會化行銷的過程，希望能給各位有所啟示。
本案我們採用的想法是：品牌置入- 品牌互動- 口碑分享與傳播- 促進銷售
品牌植入
首先小蜜蜂選擇適合的植入平台，社區及SNS群組，聚集消費者口碑的源頭，透過口碑源再逐步向外發散，最後我們選擇在唯伊網建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40萬的年輕女性化妝品社區，精準的消費群體，對化妝品相關的話題有強烈的興趣，產生的互動效應非常良好，最重要的是，這樣的平台是最適合口碑分享和傳播的。我們也將小蜜蜂的產品加入唯伊網的「寶貝」(化妝品產品庫，消費者可以點評產品)頻道，以增強推動起來的口碑效應，帶動整體產品線的所有口碑，整體的品牌關注度。
品牌互動
在小蜜蜂的試用體驗活動中，女性用戶在社區中表現了極其強烈的興趣，社區活動在1個月中，召集帖總計獲得了15萬多的瀏覽，3000多次回复，可以說實現了非常熱烈的互動效果，許多網友表現出對小蜜蜂產品極為關注的態度，和強烈的購買慾望。透過品牌互動的環節，小蜜蜂品牌實現了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在網路上的知名度，以及在精準女性群體中的品牌影響力。
口碑分享及傳播
體驗活動透過社群召集，試用中心進行使用者過濾篩選，選擇最符合小蜜蜂品牌定位族群的試用者。獲得試用機會的網友也願意積極與更多人分享她們的試用感受，她們將試用報告發表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的論壇)中，成為網路口碑行銷的源頭。透過唯伊網的分享機制(激勵性質)，使用者會把她所寫的試用報告轉載到其他的知名女性社群中，如：瑞麗網、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。我把最終獲得的數據與大家分享：
活動PV近30萬;
社區召集貼文點擊(Click)152124次，回覆3216次;
小蜜蜂論壇新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子數量遠遠多於歐萊雅論壇的數量;
總共發放產品數量：250份;
試用報告數量：142篇(口碑獲得率57%);
500字左右的報告111篇(高品質的口碑佔78%);
試用報告主動轉載642篇(傳播率6)，被動轉載如雪球一般越滾越大;
涵蓋64個女性相關論壇、SNS、群組等社群媒體，32個BSP部落格平台;
不完全統計，轉載的試用報告共獲的356432次瀏覽，5169次回复(截止2009年1月18日);
百度、Google小蜜蜂相關收錄量都有一定幅度的提升，搜尋「小蜜蜂試用」、「burtsbees試用」等關鍵字，前3頁50%以上的內容為唯伊網用戶創造的口碑評論。
活動預計直接傳播受眾60萬，人際傳播(SNS)受眾400萬。
此時小蜜蜂的口碑傳播，已經影響到許多潛在消費者，很多人在諮詢到哪裡購買，還有很多用戶反映能不能做期團購活動。從這一點可以看出，常規性的品牌行銷並不能讓消費者產生足夠的購買興趣，但消費者的口碑卻對潛在消費者的決策有著重大的影響。
促進銷售
我們主要做了2件事情，一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購買網站，網站在活動期間，前來諮詢和購買的人數較以往有所增多。
另外一件事情是，在消費者強烈反映之下，我們做了期團購活動(一週時間)，結果與較高熱情相比，團購的訂單並不算多，大概只有20多個。後來我們分析：一是年前時間倉促，準備回家影響了購買;二是更多人仍處於關注階段，屬於較好不叫座的;三是口碑週期太短，不足以觸發大規模購買的可能。年後2月我們又做了一團活動，結果反映比前一期熱烈很多，小蜜蜂一週訂單有60多個，客單價也較高。
顯而易見，隨著品牌傳播的深入，對消費者的影響也越來越大，促使購買的人也逐漸增加，口碑效應從試用者轉移至初次購買者，又由初次購買者的口碑轉移至更多潛在消費者，購買族群變大，重複購買頻率增加。如果口碑活動週期、持續的傳播，那對於銷售而言，也會逐步推進，消費群的累積也會越來越大。
在這個過程中，有幾點很關鍵：
1. 口碑源頭的建立與積累
許多口碑行銷會注重短期的效果，而長遠來看，沒有推力的情況下難以持續，口碑沒能有效累積化為傳播力量，而變成碎片，力量逐漸減弱。小蜜蜂的案例，在唯伊網所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠實的消費者，最初是體驗試用者貢獻口碑，逐步是購買過的人貢獻口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產生更多的交流和討論，同時更多的口碑被轉載、分享到其他女性媒體，影響搜尋引擎，變成持續傳播的力量。
2. 活動的頻率與連貫度
因為整個方案在流程設計上都體現了極強的目的性，在行銷組合方面也較為恰當，在適合的頻率和週期(長期與短期結合)下實現了品牌與消費者互動，當眾多體驗者分享口碑的同時，積極激發消費者的購物慾望與需求，結合對應的導購策略，一定程度捕捉了活動期間的購物需求。而在隔年之後的團購活動，又再一次捕捉了口碑影響下的消費群。
3. 口碑行銷的持續性
從小蜜蜂案例中，我們也得到了重要的啟示，密集性的口碑活動會對品牌傳播及產品銷售有重大的影響。年前以周為單位，連續做了四期體驗活動，各項數據都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們建議品牌長期性建立口碑傳播的源頭，週期性推動口碑行銷，週期間隔輔助互動類行銷活動，以達到良好的曝光頻率，深度互動，廣度傳播。
當然在這個過程中也難免有不足之處，例如活動節奏性加速而準備不足，消費者數據如何有效挖掘，購買者跟踪及反饋等等，但整體而言，依然是一次經典的網絡口碑營銷傳播案例，也一定程度上改變了行銷活動難以直接帶動銷售的問題，雖然效果並不立竿見影，但也許會給更多人以啟示。本文由www.bjzxhl.net站長供稿