網站首頁很大程度上影響了網路媒體的傳播能力及傳播效果, 這是由網路媒體的傳播屬性所決定的。
網路媒體首頁不同於平面媒體版面「所見即所得」, 它具有超越二維空間的無限連結延展特性。網友在首頁的「所見」, 無論是圖片、文字或是影片、FLASH 等, 並非是所見資訊的全部, 而只是這個資訊的「標籤」或「試用裝」, 透過連結點擊, 才能看到資訊全部。這就決定了網路媒體首頁好比是排滿了書的書架, 而不是貼滿了海報的牆。
功能定位: 索引導航
首頁通常是網站帶給訪客的「第一印象」。對於小型網站, 其首頁可以使用最簡單的靜態頁面, 配合圖片達到美化效果, 起到的是集成展示網站數據信息的作用, 好比承載芯片內存的電腦主板。而對於一個功能網站, 例如百度或者開心網, 無論是提供網上搜索還是虛擬社交服務, 其簡單明了的首頁, 起到的是服務入口的作用, 好比主題樂園的檢票口。
對於以海量資訊服務為主的網路媒體而言, 網民登入網路媒體的首要需求是獲取資訊, 首頁起到的作用又是什麼? 這個作用就是網路媒體的功能定位, 它也是研究網路媒體首頁結構形態、支配規律、演進趨勢的邏輯起點。目前業界對此較為流行的觀點是「門戶論」。
「門戶論」, 即首頁是網站的「入口網站」,定位於主索引頁, 是令訪客了解網站概貌並引導其調閱重點內容的嚮導。訪客透過首頁摘要式或目錄式的導航連結, 繼續造訪該網站其他頁面, 以進一步取得資訊或使用功能。
然而,「門戶論」的成立取決於一個預設前提: 網民透過首頁造訪網站。眾所周知, 互聯網站點訪問, 遵循的是絕對域名對應原則, 即網民通過任何一個網頁域名, 不論它是頂級域名, 還是二級域名, 甚至是站點稿件底層域名,都可以直接訪問到該網頁, 進而通過網頁導航條連結及延展閱讀跳轉連結等方式, 造訪所在網站的其他頁面。也就是說, 網站首頁理論上並非造訪網站的唯一途徑。同時, 隨著搜尋引擎的廣泛使用, 受眾透過搜尋關鍵字指向文章底層頁面,從而直接存取的比例不斷提升;這就導致網民不再透過首頁造訪網站,
那麼首頁作為網站門戶索引導航的功能定位, 就處於一種尷尬的缺失狀態。
事實是否如此? 透過分析國內外部分具有代表性的網路媒體,2009 年1-2 月ALEXA 上網站各頻道訪問量比例數據( 如表) 中可見, 以新聞資訊為核心服務的新聞網站, 包括中央級的人民網、新華網、央視網, 地方級的千龍網、紅網、青島新聞網, 甚至國外的msn.com 和ohmynews.com, 其首頁訪問量所佔比例都超過15%, 甚至高達88%, 均居所在網站頻道排名前兩位; 而以互聯網綜合應用服務為主的門戶網站, 包括東方網、浙江在線這樣多元經營、具有區域門戶概念的地方新聞網站, 其首頁訪問量所佔比例都不到10%, 最低的僅3.6%。由此可見, 網路媒體本身定位越是依賴新聞資訊業務,其首頁的導航價值越高; 相反, 網路媒體自身定位越是傾向多元化入口網站, 其首頁的導航價值越低, 首頁定位與網站自身定位緊密相關。此外, 網路媒體首頁以單頁訪問量, 在全網站各頻道網域名稱中名列前茅, 證明網絡媒體首頁依舊受到網民的訪問青睞, 在網站中起到重要的索引導航功能。
結構定位: 三足鼎立
既然網路媒體首頁對於網站具有重要的訪問導航功能, 如何最大程度優化首頁內容結構呈現, 提升導航效果,就成為首頁促進網絡媒體傳播能力提升的關鍵所在。
首頁結構主體: 導覽條+ 內容推薦+ 廣告位。目前網路媒體首頁內容結構主體基本分為「導航條、內容推薦、廣告位」三部分, 從廣義上講, 這三部分內容在首頁上互為補充, 都起到索引導航的作用, 分別導航頻道/ 欄位、資訊/ 服務以及廣告。然而, 網民對於首頁三部分結構內容的使用頻率不經相同。
以東方網首頁首屏為例, 網友的點擊一半以上集中在導航條中的頻道導航位, 其次分佈在內容推薦中的資訊和服務部分, 最後才是廣告位, 首頁大量區域為無效點擊區域。也就是說, 網友對於首頁的需求, 首要是瀏覽頻道網站的導航需求, 其次是內容閱讀需求,最後才有零星的廣告瀏覽需求。由此可見, 首先重視並突出首頁首屏的頻道及功能導航區域建設, 對於優化首頁導航效果, 意義重大。
其次, 從使用者體驗角度配置首頁「內容推薦」, 將大大提升內容的有效導讀吸引力。網友瀏覽網站, 只在乎內容本身是否符合其閱讀興趣, 不在乎內容是由網站哪個部門製作。首頁「內容推薦」作為全網站內容的精華導讀「視窗」, 尤其需要避免從網站角度人為劃分內容塊面, 造成部門痕跡對內容的「隔間效應」。
風格定位: 使用者至上
成功的網路媒體首頁風格定位, 不僅引領漢語網友的閱讀習慣, 而且契合人們的視覺運動規律, 從而成為網友對其網頁合理佈局的視覺「默認」。這種視覺預設與人性化設計組成的「範本」,給了網友一個流暢的視覺體驗, 符合新聞心理學規律, 也培養了網友瀏覽瀏覽的忠誠度。網路媒體首頁的風格定位,基於使用者體驗, 體現在網頁設計元素的安排, 特別是在圖形、文字、色彩等視覺元素的意象與資訊的傳播上, 是如何遵循規律來抓住「眼球」。
首頁設計風格要求在保障整體感的前提下, 根據大多數人的閱讀習慣以色彩、線條、圖片等要素將導航條、內容推薦、廣告位進行分隔整合。首頁設計採用網站既定標準色, 注重協調各區域的主次關係, 以營造高易用性與視覺舒適性的人機互動介面為終極目標。具體實踐操作中, 歸納有以下七條規律原則: 一是拒絕花哨原則; 二是簡短段落原則; 三是字體平衡原則; 四是寬屏多屏原則; 五是顏色和諧原則; 六是導航規劃原則; 七是登入便捷原則。
趨勢定位: 兩種預測
如果說首頁的功能定位、結構定位、風格定位, 都是基於首頁實踐和用戶體驗的研究, 那麼首頁的趨勢定位,則更像是一種基於目前可查的矛盾和規律延伸的預測。
近期趨勢定位:新聞首頁= 首頁。以東方網首頁為例,目前網站首頁僅新聞互動類內容稿件連結位就近300 個,並且與新聞頻道首頁( 包括新聞及互動類內容) 存在相當的同質化。編輯不得不在確保時效的前提下, 重複維護更新兩個大內容量的頁面, 不僅人力牽扯大, 而且不時出現時效難以兼顧的問題。
網路媒體之所以存在新聞頻道首頁, 一方面是基於匹配部門組織架構對應, 另一方面也是為了突出新聞的集成導航展示。然而, 隨著網路媒體不斷加強對首頁的重視, 大量新聞頻道首頁的集成導航功能被移植到網站首頁, 僅僅以新聞為概念的集成也逐漸不適應網絡媒體多元化發展的內容格局。新聞頻道首頁的存在, 因此慢慢顯現出雞肋的尷尬。
因此, 預測首頁發展趨勢為新聞頻道首頁與網站首頁合而為一, 強化網站首頁資訊容量, 簡化各頻道資訊導航層級。把從網站首頁－新聞頻道首頁－內容頻道首頁的部門層級格局,調整為網站首頁－頻道首頁的網站封套格局, 也簡化網友點選層級, 減少重複製作成本, 提升內容效能。
遠期趨勢定位:「我媒體」。 「我媒體」以網友的資訊需求為核心本體, 根據需求, 網民可透過共享程式在網路上搜尋, 即時產生一個獨一無二的開放性的網站。站點根據網友的資訊需求動態更新, 其資料庫即網際網路。資料網路讓資料契合和應用程式互用性更上新台階, 使資料像網頁一樣容易存取和連結。 「我媒體」的瀏覽形式, 是基於網民需求實現和資料規則下即時整合的資訊網站, 呈現終端可以是互聯網終端PC 網頁, 也可以是任何一種連結互聯網的終端載體頁面。
這種預測聽起來, 如天方夜譚, 異想天開。但它的雛形也切實發生在當下, 發生在我們每個人觸手可及的互聯網上。 2005 年秋天,Google 就推出用戶自建個人化搜尋首頁的服務iGoogle,百度、網易等也推出了自己的個人化搜尋首頁服務。利用個人化主頁服務,網友可以根據個性化定制, 創建一個自己的個性化主頁, 而再也不用依次打開相應的搜索頁面, 從密密麻麻的新聞資訊中去逐步篩選。
百度首席科學家、搜尋引擎專家威廉· 張表示, 搜尋引擎發展有三個境界, 即基於自然語言處理的搜尋技術、社區化搜尋及個人化搜尋。相信基於個人化搜尋的「我媒體」, 其千姿百態的個性首頁, 將成為網路媒體首頁遠期趨勢的一個方向。