客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎。
老謝我策劃工作多年，一顆煙、一支筆、一個由打印後的廢紙裝訂成的本子、一台電腦以及一雙並不靈活的雙手，構成了我現在工作乃至生活的全部。喜歡策劃這份工作，源自於童年時對「運籌帷幄、決勝千里」夢想的追逐，源自於對「羽扇綸巾、笑指天下」的瀟灑人生的嚮往。可是，在現實當中，「策劃」卻遠遠沒有那麼灑脫。每天面對的都是讓你感到頭痛的課題，從家電到食品、從品牌推廣到產品營銷……在我從業的這幾年當中，所經歷的課題大大小小、各行各業的案子不下百餘個。
「四步」解題
相信多數策劃人的工作，一般都是從課題開始的，當然也可能從課題結束。不可否認，解決課題是每個策劃人的核心職能，客戶提出需求，你所需要解決的課題就來了。或許每個人的邏輯都不一樣，解決同一個主題的方法自然就會有所不同。在我的經驗值當中，解決課題一般要經歷四個步驟。
舉個例子，客戶說他想要上天，這是客戶需求。我們一般求解的邏輯就是「四步法」：第一步，要明白上天的方式有多種多樣，可以坐飛機、乘火箭，說句玩笑，也可以選擇自殺。那麼，你為客戶推薦哪種方式?第二步，假設你為客戶選擇了自殺的方式，那麼如何來自殺?是抹脖子，還是懸梁?第三步，如果是懸樑自盡，那麼在什麼地方、什麼時間、又由誰來幫助你完成這項工作?在完成了上述課題的拆解和回答後，第四步工作就是設計系統的解決方案，也就是我們經常說到的創意設計和執行規劃，當然，還不要忘記把客戶該付的鈔票數目寫上。
四步驟工作順利地走下來，策劃的工作基本上已經完成了。客戶具體的需求不一，但解決課題的想法大致相似。邏輯很清楚，思路也看似非常簡單，但是，我們還要關注兩個關鍵動作，一個是基於客觀事實基礎上的問題判斷，一個是基於專業基礎上的解決方法設計。但就在這兩個動作上，策劃人經常會“疏忽”，在此，筆者就將自己的經驗分享如下。
摘下“有色眼鏡”
客觀事實的判斷是策劃人解決問題的基礎，它不僅決定你對客戶面臨問題的準確界定，同時，也會嚴重影響你所設計的解決方案的科學性。現實中，策劃人常會犯的一個毛病就是，喜歡戴著「有色眼鏡」來判斷問題，沒有對客觀事實進行全面分析，而僅僅憑藉自己的經驗值急於去做主觀判定。
2004年，我當時所在的公司正服務浙江某家水電廠商。我們的工作就是為該廠商的一個終端淨水設備產品針對A區域進行傳播。這個產品的最大亮點是“過濾”，消費者可以將此設備與自來水管連結，自來水經過過濾後將更加純淨。如此鮮明的產品亮點，讓當時專案組沒有再考慮更多的情況。
首先，健康問題人人關注(這是一個想當然的判定);其次，「健康」是產品USP(獨特銷售主張)的主要體現。在這樣的體認下，基本可以判定「健康」是產品與大眾價值最有效的結合點。於是，計畫組將公關傳播的核心訊息認定為「健康生活、從水開始」。同時，在主題的指引下，策劃了集戶外媒體、平面媒體以及電視媒體為一體的“海陸空傳播計劃”，同時又設計了系列活動，如社區互動、終端路演等等。鮮明的主題，充分的互動，密集的傳播轟炸設計等等，當甲方接到方案後興奮不已。於是，專案成功拿下，老總對方案也是極力推崇，給了當時負責方案撰寫的人員一筆不小的獎金。
同事的成功讓我和我的團隊(當時我主要負責乳製品、飲料等快消領域的項目)感到非常羨慕，或許是「吃不上葡萄說葡萄酸」的心理在作怪，當時，我總感覺有些地方不對勁，但專案的成功也沒有讓我繼續思考。
事後證明，我「莫須有」的擔心不是沒有道理的。當專案進行了一半以後，客戶突然叫停。在隨後的兩個月裡，客戶沒有任何動靜，連付款都變得十分不情願，一拖再拖。
計畫組的同事多方打聽才知道，在我們的行動實施了近一個月後，A區市場的反映很小，並沒有達到我們預期的效果。於是，當時負責市場的甲方老總親自去了趟A區。結果，卻帶回來一個聽起來似乎很好笑的理由。
原來，A區的水質一直都不錯，而且水味甘美，當地的居民口渴時經常會直接到水龍頭下“暴飲一番”，用甲方的一個經銷商的話說，“連他們那裡的驢子每天喝的都是礦泉水!”
小平同誌曾經說過，沒有調查就沒有發言權。例如你給客戶推薦“選擇飛機上天”，最大的理由是你認為坐飛機舒服，這僅僅是你的主觀判定，如果客戶反問“坐火箭也挺舒服啊?”那你該怎麼辦!所以，我們也要告訴客戶：透過調查發現，在您的後花園裡有一架非常漂亮的波音737(客戶優勢)，同時，與火箭相比飛機的成本較低、安全性能也較為穩定等等。當然也可能還有別的理由，但這些理由不是來自於我們經驗中的“想當然”，而是經過對客觀事實的綜合判定，提供給客戶的最佳解決途徑。
我們的錯誤就出現在這裡，我們忽略了兩個很重要的環節：一個是對傳播實施區域的環境進行調查與分析，一個是對目標消費群體進行必要的研究。這兩項工作在我們的「有色眼鏡」下被自動屏蔽掉了。
基於客觀事實而得出的判定，是整個規劃工作得以有效進行的基礎，也是我們規劃工作中最為關鍵的一步。如果我們戴著“有色眼鏡”，憑藉自己的經驗甚或喜好來對課題進行判定，那麼傷害的將不僅是我們的客戶，還有我們的職業生命。
當然，在實際工作當中，工作時間緊張、數據繁多、資訊雜蕪等各種問題的出現，也會使策劃人在分析客觀事實時遇到諸多麻煩。但是，我們不應該因為困難的存在就消極的應對，甚或是「狡猾」的避開。我們要認識到，策劃人提供給客戶的不應該是一個不負責任的點子，而是一個科學的系統解決方案。
珍惜“專業價值”
在客觀事實的準確分析後，我們基本上可以對客戶所面臨的問題做一個基本界定。但是，我們要提供給客戶的解決辦法是什麼呢?我們知道，策劃這一行當細分得很厲害。廣告策劃、公關策劃、行銷策劃等等，每一個策劃領域都代表著一個專業領域，同時，每個專業領域對同一問題的認識、理解、界定以及所設計的解決方案也都是不一樣的。對於同一主題，廣告策劃人或許會推薦你選擇乘坐火箭，而營銷策劃人卻會推薦你選擇飛機……總之，條條大路通羅馬，剩下的就是甲方如何評估和選擇了。
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