最近老謝在忙著自己的博客，《消費者軟文心理學》，一直沒有和大家分享，今天老謝繼續講消費者的需要和動機問題。
需要是個體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內在狀態，是機體延續和發展生命對所必需的客觀事物的慾求的反映，是機體自身或外在生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多面向的，大致可以分為情感需要、自我支持需求和自我防衛的需要。人的需要依馬斯洛需求層次說分為五個階梯層次：
自我實現－自我滿足
自我需要－榮譽、成功、自尊等
社交需求－愛、友誼、歸屬等
安全需求－保護、秩序、穩定等
生理需求－食物、水、住所、空氣、性等
這五個層次是從低級(生理性)需要到高級(心理性)需要呈上升狀的，並且有時是幾種需要並存的。
動機是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需求的事物的內在動因或動力。動機作為一種活動的動力，有三種功能：第一，引起和發動個體的活動;第二，指引活動向某一目標進行;第三，維持、增加或製止、減弱活動的力量。正是由於具有這些作用，動機的性質和程度也必然會影響到活動的水平和效能。消費者的動機是決定購買的重要因素。
需求和動機對軟文廣告宣傳的影響有兩個面向：一方面，人的需要和由此決定的購買動機，通常是由多方面因素決定的;另一方面，在廣告宣傳中，需要與動機表現出來的某些規律性。在目前的廣告宣傳中，廣告心理學家認為，不一定要特別突顯廣告對注意力、感覺、知覺的功能，但卻需特別突顯人的需要和動機。廣告宣傳的心理學方法，在於分析廣告宣傳對象和廣告宣傳過程的社會動機。由於消費者的心理需求具有伸縮性、複雜性、發展性和可變性的特點，因此，人的需要轉化為購買動機的過程為一動態系統。它作為人類需要與動機的一種系統化的表現模式，直接影響並引導廣告的宣傳。
在實際中，人的需要與動機的系統模式表現為購買心理法則。它具有求實、求廉、求新、求異、求美等心理特點，以及求知、求實、求樂的心理慣性特點，從而對人的購買行為進行指導。廣告宣傳，也就是透過購買心理規律的這些特性而對人的需要和動機施加影響力。
一般而言，不同的商品的軟文應根據不同的商品的使用價值和不同的宣傳對像等情況，來分別考慮如何作用於人的需要和動機。然而，在這些不同的軟文廣告宣傳中，始終貫穿著兩種對人的需要和動機施加影響的方式，這就是激發動機和推動目標選擇。
一個人的多數特殊需求在大部分時間內是潛伏著的，在特定的時間內，任何一類特殊需求的激發，都可以由個體的內在生理條件或思考過程之類的內在刺激來達成，也可以由外在環境的變化刺激來達成。激發動機的方式有三種：生理激發、認知激發、環境刺激。由於廣告宣傳中存在著的一個突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務之一就是透過激發人的潛在的需要，在這兩者之間作出調和，從而對人的需要和動機施加影響。另一種對人的需要和動機施加影響的方式，就是推動目標選擇。目標是被激勵行為所追求的結果，人的全部行為幾乎都要受到目標的指引，對於任何特定的需要來說，都有著各不相同的適宜目標。個人的目標選擇，有賴於其生活經驗、體力、流行文化的規定和價值觀，以及目標在物理和社會環境中的可近性。根據這些選擇原則，廣告宣傳必須想辦法讓消費者選擇你所宣傳的商品為目標，廣告的一切都必須以推動目標為內容。同時，廣告宣傳也必須明了所宣傳的商品與人們的選擇之間的關係，也就是說，對產品進行定位，解決他們所擔心的問題，打動他們的潛在需求。
此外，還必須注意人的需要和動機的變化性，從而在廣告中註意改變宣傳策略，使廣告產品保持長銷不衰的勢頭。在針對這種變化的宣傳中，循序漸進是必要的。
聲明：《消費心理軟文學》文章全在A5原創首發，在老謝軟文推廣博客也記錄著老謝寫作的點點滴滴。
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