抖音外送調整策略主攻60元以上套餐

抖音外帶調整策略，主攻60元以上套餐，以下就來一起看看吧。

抖音外送調整經營策略，在放棄1,000億元GMV目標的同時，將外送業務聚焦在60元以上套餐。抖音外帶此舉或為避開與美團、餓了麼外送平台直接競爭。

在外賣業中，60元的客單價被視為一個分水嶺，60元以上被定義「中高客單價」。美團新餐飲研究院在2020年11月發布的《2020城市外賣數據報告》顯示，當年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單佔比12%，而天津、濟南、青島三地，客單價60元以上的訂單佔比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠低於北京。這意味，其他城市外送60元以上的「中高客單價」訂單佔比不超過10%。

抖音外帶的這項策略調整，在不久前*披露新設抖音「外賣」商城入口時，便顯露出了端倪。

了解到，抖音APP在北京、上海、成都三個「團購配送」試辦城市的「同城」TAB，開始測試「外帶」入口和商城。這讓長期與到店團購業務共享一個入口的抖音外賣，有了專屬的陣地，也是*將外帶服務作為獨立板塊呈現在抖音APP 中。

圖註: 抖音外帶商城介面。

在北京、上海、成都三地瀏覽抖音外送商城發現，抖音外帶的商品有一定的共通點。首先，在商品命名上，基本上均採取了「X人套餐」的格式，呼應抖音外帶的業務名稱「團購配送」。另外，在價格上，大部分外送商品價格均在60元以上，尤其是北京、上海更明顯，平均客單價則約110-130元。

抖音嘗試外送的消息傳出後，業者認為，抖音做外送存在交易效率的短板。而效率低來自於兩方面，一是用戶心智，外賣的主要場景是即時性用餐，美團、餓了麼外賣平台的強大用戶心智+強搜索屬性可幫助用戶即時獲取商品信息，相比而言抖音的刷視訊取得商品資訊模式，較為低效；二是配送短板，美團、餓了麼外送平台自建的強大配送體系的高效率，則是抖音依靠順豐等第三方運力的模式難以匹配的。

業者分析，經過半年多的試點，未達預期的抖音外賣應該對上述短板有了更充分的認識。這也讓抖音外送堅定了自己的差異化競爭策略——面向家庭、朋友聚會等弱時效的正餐需求，以錯開美團、餓了麼即時性用餐場景。

為了配合這種弱時效的需求，抖音外帶還上線了「先囤後約」功能——當用戶打開抖音，受到短視頻的激發從而購買了團購套餐後，可以預約一個特定時間送到家中。而進一步明確主打60元中高客單價市場，也將降低與美團、餓了麼外送平台的直接競爭。

今年第一季財報電話會議上，美團CEO王興曾談及與抖音等平台競爭的問題，指出其他平台目前主要提供第二天的預定外送，「這樣的模式對我們的影響有限，消費者的預期也有所不同。

抖音生活服務負責人朱時雨也在4月的*公開亮相時表示，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正透過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

不過，在60元以上的中高客單價市場，美團也近期上線了「團購配送」服務。對此，有美團內部人士直言「抖音有的，美團也要有」。儘管雙方在外賣業務上不會全面“開戰”，但在抖音試點城市的高客單價市場，局部戰爭仍將難以避免。

除了外賣，外界也關心雙方在到店團購業務的競爭態勢。近日，一份流傳的專家訪談報告透露，抖音本地生活4月GMV為193.45 億元，5月為215億，6月預計在205-210億之間，合計低於660億的*低目標，其中到店餐飲業務的成長放緩。

根據億邦動力報道，抖音以2.5%的平台扣點籠絡一批餐飲商家之後，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭取頭部餐飲商家，美團甚至與商家簽訂為期三個月的排他協議：商家在抖音的套餐價格不能低於美團，或乾脆在抖音下線。

看起來，雙方在到店業務的競爭也進入膠著狀態。但從總量來看，雙方的競爭並非零和博弈。隨著消費逐步復甦，和線上化率提升，雙方都維持較高成長。即使抖音本地生活未能達成第二季的目標，單季接近620億元的GMV，也達到了去年全年GMV的70%-80%。而美團財報顯示，第一季到店酒旅業務GTV成長較去年同期超過52%。