البحث المخصص عبارة متحيزة تبدو جميلة ولكن من الصعب جدًا ممارستها. هنا يمكنك رؤية جمال الصغر، والبيانات الضخمة، والاصطدام بين الجمهور والذيل الطويل، والقوة التي تمنحها التكنولوجيا للأعمال التجارية.
نص / مراسل Tianxia.com فان تينغ تينغ
"تمت إضافة عوامل مخصصة إلى نتائج بحث Tmall. قد تؤدي معرفات المشتري المختلفة أو ملفات تعريف الارتباط المختلفة إلى نتائج بحث مختلفة بسبب اختلاف سلوكيات الشراء أو التصفح السابقة. يتم استخدام الخوارزميات المخصصة في هدف تحقيق الاستفادة الكاملة من نتائج البحث وموارد التسويق هو "للسماح للمستهلكين برؤية المنتجات الأكثر صلة بهم، وتحقيق Tmall في نهاية المطاف مع الآلاف من الأشخاص"، نشر شياوياوزي الرئيس التنفيذي لشركة Tmall في 2 أغسطس. وأوضح منشور على Weibo في فترة ما بعد الظهر السبب الذي جعل مستخدمي Taobao "يظهرون نتائج مختلفة عند البحث لنفس الكلمات الرئيسية" في الأيام الأخيرة.
يشبه موقع Weibo هذا تأثير الفراشة، ويمكن أن يمتد تأثيره إلى جميع بائعي Taobao، الكبار والصغار. في هذا الصدد، أجرى مراسل من "Tianxia Online Business" مقابلة مع Gui Jiaoqi، الشخص المسؤول عن Yitao Search، وقام بتحليل مفصل للبحث الشخصي.
في الوقت الحالي، لا يزال البحث المخصص في مرحلة الاختبار، حيث تقوم المنصة بشكل عشوائي باختيار حوالي 5% من حركة المرور كعينات اختبار لتحسين البحث في Taobao بشكل أكبر من خلال مؤشرات مختلفة مثل نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل بعد البحث المخصص. ومن المتوقع أن تكون النتائج الإحصائية الأولية متاحة في غضون ثلاثة إلى أربعة أشهر.
ما هو البحث الشخصي
البحث المخصص، كما يوحي الاسم، هو دمج عناصر مخصصة في عملية البحث.
يشرح Guijiaoqi مبدأ البحث الشخصي من جانبين: من ناحية، من وجهة نظر المستخدم، كل شخص لديه تفضيلات مختلفة، وهو ما ينعكس في سلوك التسوق عبر الإنترنت. يمكن أن ينعكس هذا التفضيل في العديد من الجوانب، بما في ذلك تفضيل السعر، وتفضيل الفئة، والتفضيل الإقليمي، وتفضيل الاستخدام، وتفضيل الجودة، وما إلى ذلك. على وجه الخصوص، ستؤدي القدرات الشرائية المختلفة إلى تفضيلات المستخدمين لأسعار الوحدات أو العلامات التجارية المختلفة. لقد حدث أن لدى Taobao القدرة على البحث في هذه التفضيلات إلى حد ما ومن ثم تقسيم المستخدمين وفقًا لأبعاد مختلفة.
من ناحية أخرى، من منظور البحث، يمكن للمنصة القيام بأمرين: أولاً، استكشاف احتياجات المستخدمين، ومن ثم توضيح اتجاهات استهلاكهم، بما في ذلك التصنيف المشتق من مزيج من معلومات تفضيلات المستهلك المختلفة؛ تصنيف البضائع، مثل ما إذا كان المنتج عالي الجودة أم منخفض الجودة، والفئة العمرية التي تناسبها العلامة التجارية، وما إلى ذلك. يمكن للمنصة تصنيف البضائع وفقًا لأبعاد مختلفة من خلال جمع البيانات. بمجرد الانتهاء من هذين الأمرين، عندما يدخل العملاء إلى تاوباو للتسوق، ستكون المنصة قادرة على ربطهم بالمنتجات. إذا كان المستهلك هو ما نطلق عليه عادة عميل "نوع ديوسي" الذي عادة ما يحب شراء المنتجات المخفضة ويميل إلى الحصول على أسعار منخفضة، فإن صفحة نتائج البحث المقدمة له ستكون منحازة نحو المنتجات منخفضة السعر. إذا لوحظ أن عمر المستهلك يزيد عن 30 عامًا، ويتمتع بقدرة شرائية قوية نسبيًا، ويركز على السعي وراء العلامات التجارية، فستحاول المنصة وضع المنتجات التي تتوافق مع عاداته الاستهلاكية على أعلى مستوى ممكن في الصفحات ذات الصلة التي يبحث عنها ل.
يمكننا استخدام مثال لربط العلاقة بين الاثنين: إذا اكتشف النظام أن مستهلكًا معينًا يهتم أكثر بالمنتجات الجديدة، فإن تاوباو سيقدم له وفقًا لذلك منتجات أكثر شعبية. فكيف ينبغي تعريف المنتجات الجديدة؟ يمكن تقسيم المنتجات بشكل عام إلى فئتين، قياسية وغير قياسية؟ لن يتم تحديث الفئات القياسية بسرعة كبيرة، مثل منتجات 3C، التي تتمتع بشكل أساسي بوقت واضح للتسويق، ومن الأسهل تحديد منتجات جديدة للفئات غير القياسية، وستكون العلامات التجارية فقط هي التي لديها منتجات جديدة، مثل بعض العلامات التجارية للملابس . لذلك، من الصعب نسبياً الحصول على منتجات جديدة من منتجات غير قياسية ومن الصعب تحقيق الدقة المطلقة من وجهة نظر البائعين والوسائل الفنية، ولكن هذه ستكون عملية تحسين تدريجية.
في الوقت الحاضر، يمكن أن تصل كفاءة التعدين في Yitao إلى حوالي 80%، مما يعني أن أكثر من 80% من المنتجات الجديدة التي تدرسها المنصة هي بالفعل منتجات جديدة. ومن خلال هذا العرض المستهدف لنتائج البحث، سيكون معدل التحويل أعلى من المعتاد.
في هذا المثال، يعكس في الواقع جانبين من البحث المخصص، وهما تقسيم المستخدمين وتقسيم المنتجات، بالإضافة إلى العلاقة المقابلة بينهما.
ولتحقيق هذا الارتباط الفعال، من ناحية، من الضروري التعاون مع الفئة، ومن ناحية أخرى، من الضروري أيضًا أن يكون لدى التجار أوصاف أكثر دقة للمنتجات عند وضعها على الرفوف. سيقوم الباحثون أنفسهم أيضًا بالحفر المتعمق.
بالنسبة للبائعين، يساعد البحث المخصص على زيادة قيمة حركة المرور. في الأصل، بعد دخول المستهلكين إلى صفحة تاوباو، كانت صفحة عرض النتائج للبحث عن نفس الكلمات الرئيسية هي نفسها. في هذه الحالة، من ناحية، لا يمكن للمستهلكين العثور بسرعة على المنتجات التي يحتاجونها حقًا، ومن ناحية أخرى، فإن عرض التجار يعد أيضًا مضيعة لحركة المرور.
وإذا قمت بالتبديل إلى البحث المخصص، فسيشكل عرضًا لنتائج البحث لآلاف الأشخاص، وسيتمكن العملاء بعد ذلك من رؤية المزيد من المنتجات التي تتوافق مع توقعاتهم، وسيكون لدى المتجر المزيد من فرص العرض، مما يعني أنه سيحسن قيمة حركة المرور. .
بالنسبة للمتاجر ذات نمط المتجر الواضح نسبيًا، فقد تكون قادرة على جذب عملاء مستهدفين ذوي جودة أعلى دون إنفاق الكثير من المال على الترويج، مما يوفر الوقت والتكلفة لكل من التجار والمشترين.
ولذلك، فإن الغرض الأكثر أهمية من البحث المخصص هو تزويد العملاء بمنتجات مماثلة بناءً على تفضيلات الشراء السابقة لمجموعات مختلفة من الأشخاص، واستخدام تحديد موضع أكثر دقة ونتائج بحث أكثر صلة لزيادة معدل النقر على المنتجات و سمعة المتجر.
صعوبات في البحث الشخصي
لكن Guijiaoqi اعترف أيضًا أنه على الرغم من أن البحث الشخصي يبدو جميلًا، إلا أن هناك العديد من المشكلات في التشغيل الفعلي.
بداية، سوف تواجه العديد من الصعوبات عند التمييز بين العملاء. يمكن أن يكون تحديد نية المستخدم عملية معقدة للغاية. ناهيك عن الاختلافات بين المستخدمين بناءً على أبعاد مختلفة مثل العمر والجنس والمنطقة والدخل وما إلى ذلك، فلا تزال هناك العديد من المواقف التي يتشارك فيها شخصان أو أكثر نفس الحساب على تاوباو، مثل الأصدقاء الذكور والإناث، مثل الآباء والأطفال. يؤدي هذا الموقف إلى ظهور سلوكهم الشرائي أحيانًا "متناقضًا" مع النظام. إذا تعرف النظام على أنك أنثى، لكنك اشتريت سترة رجالية، فسيكون النظام "مذهولاً". ما يمكن أن يفعله البحث المخصص هو أنه عندما تبحث عن "جينز" افتراضيًا كامرأة، فإن عددًا كبيرًا من المنتجات المعروضة في النتائج هي جينز نسائي، وما لم تكتب "جينز للرجال"، فسيعرف النظام أنك كذلك بالنسبة لـ "الجينز الرجالي"، يمكنك شراء المنتجات وستعرض المنتجات وفقًا لرغباتك.
لذلك، بالنسبة للمنصة، هناك العديد من العوامل التي يجب مراعاتها. إذا كانت نتائج البحث صارمة للغاية، فسوف تسبب اشمئزاز المستخدم. نظرًا لأنه ليس لدى جميع المشترين سلوكيات مستخدم واضحة، فقد تكون معظم سلوكيات الشراء عشوائية نسبيًا. إذا أمكن تحديد 20% إلى 30% من نوايا المستخدم، فمن وجهة نظر جويجياوتشي، يمكن اعتبار ذلك بمثابة تحقيق لهدف أولي.
ثانيا، تصنيف البضائع هو أيضا مشروع ضخم. كيفية تحديد ما إذا كان المنتج رخيصًا وحسن المظهر أم راقيًا؟ هل قطعة الملابس مناسبة لساعات العمل أو عطلات نهاية الأسبوع؟ عند تحديد موضع المنتج، يجب عليك أيضًا مراعاة سيناريوهات استخدامه. في الوقت الحاضر، سيتم تحديد المواقع في هذه الأبعاد المختلفة من خلال التعاون بين التجار والمنصات.
لذلك، يعد البحث المخصص عملية تفاعلية، وفي عملية دمج العناصر المخصصة، تأمل تاوباو أيضًا أن يشارك المزيد من المشترين. إذا كان هناك عملاء مخلصون للغاية ومستعدون لوصف عاداتهم الاستهلاكية ومستعدون لمساعدة المنصة على تحسين قواعد البحث، فهذه هي الطريقة الأفضل. كلما زاد تفاعل المستخدم، كلما تم تحقيق درجة التخصيص بشكل أفضل.
قدم Gui Jiaoqi تشبيهًا لمراسل "Tianxia Online Business". عندما يلعب الجميع Weibo، فإن الصفحات التي يرونها مختلفة. ما يتم عرضه على صفحتك هو المحتوى المخصص لك، والمعلومات التي تراها هي كل ما تريد يرى. الأمر نفسه ينطبق على البحث المخصص، ومن المأمول أنه من خلال الارتباط بين المشترين والبائعين والمنصة، يمكننا في النهاية تحقيق نتيجة فعالة للحصول على المعلومات، حتى يتمكن المستهلكون من الحصول على تجربة تسوق أفضل.
في مرحلة الاختبار الحالية، قد لا يشعر التجار بهذا القدر. يعتقد Gui Jiaoqi أنه على الأقل حتى نهاية هذا العام، لن تتغير 60٪ من حركة المرور بشكل كبير، بالنسبة لحركة المرور المتبقية، يمكن للمتاجر إظهار تخصيصها بالكامل. ومع ذلك، لا يزال عامل التخصيص هذا بحاجة إلى مراعاة جودة المنتج نفسه والخدمة، والجمع بشكل أفضل بين الموارد الحالية وتفضيلات العملاء.
لا يمكن أن يعمل البحث المخصص حقًا إلا عندما يكون لدى العملاء سلوك استهلاكي واضح. في هذا الوقت، كلما كان تحديد موضع منتج البائع أكثر وضوحًا، كان التأثير أفضل.
على الرغم من أنه من الصعب على التجار زيادة حركة المرور الخاصة بهم بناءً على قواعد محددة للبحث المخصص، إلا أن المتاجر يمكنها جذب المستهلكين ذوي نوايا الشراء الأعلى بناءً على موقعهم وخصائص المنتج. على سبيل المثال، يقوم المستخدم الذي لديه ميل واضح للاستهلاك دائمًا باختيار الملابس من عدة متاجر، وتكون أنماط وأسعار هذه الملابس متقاربة نسبيًا، ثم عندما يبحث مرة أخرى، ستعرض له المنصة منتجات من نفس النمط. لذلك، سيكون البحث المخصص بمثابة قناة جيدة لتوسيع حركة المرور للمتاجر ذات الأنماط الواضحة.
في الوقت الحاضر، تجاوز عدد المتسوقين عبر الإنترنت في بلدي 200 مليون. وفيما يتعلق بالتغييرات في قواعد البحث، قال غوي جياوكي إنه سيتخذ موقفًا حذرًا. ومع ذلك، فإن اتجاه البحث الشخصي لن يتغير، فمن الضروري تحقيق النتائج التي تريدها المنصة دون التأثير على تجربة المستخدم، بالنسبة لفريق البحث بأكمله، فهذا ليس مجرد مشروع هذا العام، ولكنه أيضًا مشروع يتطلب وقتًا طويلاً -مصطلح المثابرة هو هدف مواصلة السعي من أجله.
إضعاف تأثير التقييم الإيجابي على البحث
بالإضافة إلى البحث المخصص، أصبح تفكيك معدلات الثناء أيضًا موضوعًا ساخنًا في منتديات تاوباو مؤخرًا. هناك أيضًا علاقة لا تنفصم بين معدل الثناء والبحث.
من وجهة نظر البائع، فإن ملخصًا بسيطًا لمعدلات الثناء السابقة له ثلاثة تأثيرات: أولاً، عندما يتصفح المشترون ويتسوقون، فإن معدل الثناء، كبيانات بديهية، سيؤثر بشكل كبير على معدل التحويل في المتجر، وثانيًا، إذا أراد البائع المشاركة بعض أنشطة تاوباو الترويجية، مثل العملات الذهبية، من خلال القطارات، جوهواسوان، وما إلى ذلك، يعتبر التقييم الإيجابي مؤشرًا أساسيًا، وله تأثير كبير نسبيًا على البائع، والثالث هو معدل البحث في ترتيب البحث يعد مؤشرًا مرجعيًا مهمًا له تأثير معين على صفحة العرض الخاصة بعمليات البحث عن الكلمات الرئيسية للمشترين.
ولكن كما قال غوي جياوكي، تحتاج القواعد أيضًا إلى مواكبة العصر إذا لم تعد القواعد الحالية متوافقة مع البيئة الحالية وأصبحت صندوقًا سريًا "مربحًا"، وتغذي بعض الصناعات السوداء، لذلك إذا كان النظام البيئي تاوباو بأكمله سيتغير. إذا تطورت بشكل صحي، فمن المحتم تحديث هذه القواعد المعيبة.
السبب وراء استخدام معدل المراجعة الإيجابية هذه المرة هو على وجه التحديد أن عددًا كبيرًا من المراجعين السلبيين المحترفين قد ألحقوا أضرارًا جسيمة بمصالح البائعين الصغار والمتوسطين. ما تفعله تاوباو هو، من ناحية، حماية البائعين الصغار والمتوسطين، ومن ناحية أخرى، فهو أيضًا تنظيف بيئة تاوباو بأكملها.
أي قاعدة تهدف إلى جعل السوق أكثر كمالا، وهذه قاعدة قيمة إذا أصبحت هذه القاعدة شريكا في الابتزاز، فسيتم القضاء عليها. وإذا كان عدد كبير من الناس لا يخضعون للقواعد، فيجب أن تكون القواعد متحيزة.
في الواقع، في وقت مبكر من شهر يونيو، في بحث الأطفال وبحث المتجر في تاوباو، لم يعد مؤشر "معدل المراجعة الجيد" يؤثر على نتائج البحث. بدءًا من 27 يونيو، لن يتم استخدام التقييم الإيجابي كمؤشر لدخول بائعي الميداليات الذهبية.
قال Gui Jiaoqi لـ "Tianxia Online Business" إن الغرض الأكبر من القيام بذلك هو جعل التجار يولون مزيدًا من الاهتمام لعملية المعاملة نفسها، بدلاً من مجرد الحصول على نتيجة تقييم.
يستخدم غوي جياوتشي شعارًا بوذيًا لوصف هذا التغيير: "اعمل بجد من أجل القضية، ودع المصير يتبع النتائج". وهذا يعني أنه ما دام التجار يبذلون قصارى جهدهم، فلا ينبغي لهم الإصرار على النتائج. عندما نفعل شيئًا ما، من المهم جدًا أن نفكر فيه. الأمر نفسه ينطبق على تاوباو، حيث يتعين على البائعين خدمة المشترين، ولكن إذا واجهوا مستهلكين يتعمدون جعل الأمور صعبة ويتسببون في انحراف خدمة التاجر عن المسار الطبيعي، فليست هناك حاجة للتنازل من أجل الحصول على مراجعة جيدة.
وبطبيعة الحال، لا يعني تفكيك البائعين والمراجعات الإيجابية أن المنصة لم تعد تأخذ في الاعتبار المراجعات الإيجابية، ولكن يجب تحسين القواعد لتقديم خدمة أفضل للمشترين والبائعين. الكمال يعني أن المنصة ستنظر في الأمر بشكل شامل. إذا كان التاجر يبيع مئات المنتجات وكان معظمها يحمل تقييمات سلبية، فقد تكون هناك مشاكل في المنتج أو الخدمة. ومع ذلك، إذا كان البائع قد أجرى ما مجموعه عشر عمليات بيع وتلقى مراجعات سلبية مركزة نسبيًا، فستأخذ المنصة في الاعتبار ما إذا كانت المراجعات السلبية ضارة أم لا. في الوقت الحاضر، افتتح تاوباو أيضًا قناة خضراء، حيث يمكن للتجار الإبلاغ عن المعاملات المشبوهة عندما يواجهونها.
بالإضافة إلى ذلك، ستكون هناك وظائف أخرى على صفحة البحث، مثل توصيات المتاجر الجيدة، والتي توصي بشكل أساسي ببعض المتاجر التي لديها عدد أكبر من العملاء المتكررين، ومعدل شراء متكرر أعلى، وتحظى بشعبية خاصة بين مشتري الماس الأصفر. ولتفضيلات المشترين أيضًا تأثير كبير على نتائج البحث، على سبيل المثال، يفضل بعض المستهلكين "الفرز حسب حجم المبيعات".
أثناء إضعاف معدل الثناء، تأمل المنصة أن يولي التجار المزيد من الاهتمام للترقيات الخاصة بهم نظرًا لأن معدل الثناء لم يعد قيمة مرجعية لتصنيف البحث، فما هو المرجع المهم للتصنيف؟ مزيد من الاهتمام بالتأثير العام، مثل معدل استرداد المنتج، وسرعة التسليم، ووصف صفحة التفاصيل، وسرعة استجابة Wangwang. عند الفرز، ستأخذ المنصة جميع العوامل الشاملة في الاعتبار وستوصي المستخدمين بهذه المنتجات. وفي الوقت نفسه، نأمل أيضًا أن يتمكن التجار من الحصول على طرق أفضل للاحتفاظ بالعملاء عند الانتقال إلى صفحة التفاصيل.
هناك مشكلة أخرى وهي الملاءمة، على سبيل المثال، إذا كان المستخدم يبحث عن "بنطلون كاجوال أبيض للرجال"، إذا كانت سراويل التاجر بيضاء بالفعل، ولكن لم يتم وضع علامة عليها في السمات، فقد لا تظهر منتجات التاجر في هذا البحث النتائج موجودة. لذلك، يجب على التجار بذل قصارى جهدهم لتحسين الكلمات الرئيسية، بما في ذلك اسم الفئة واسم العلامة التجارية والسمات والأسلوب والجوانب الأخرى. هذا هو تحسين الكلمات الرئيسية.
الخلاصة: بشكل عام، من المؤكد أن التخصيص سيكون له تأثير معين على طريقة عرض صفحات نتائج البحث، ولكن هذا لا يعني بالضرورة أنك ترى صفحة مختلفة عن غيرها، فلا بد أن تتأثر بعوامل التخصيص. هناك العديد من العوامل المشاركة في ترتيب البحث بأكمله، كما أن تحسين البحث قيد التقدم أيضًا. ولكن ما يبقى على حاله هو أن التجار يجب عليهم أولاً أن يفعلوا ما يريدون، ويوضحون مواقعهم، ويعمقون سوقهم وينقحونها، وبغض النظر عن كيفية تغير قواعد البحث، فسيكونون هم المستفيدون.