Die personalisierte Suche ist eine voreingenommene Phrase, die schön aussieht, aber sehr schwer in die Praxis umzusetzen ist. Hier sehen Sie die Schönheit der Kleinheit, Big Data, die Kollision zwischen der Öffentlichkeit und dem Long Tail und die Macht, die Technologie dem Unternehmen verleiht.
Text/Tianxia.com-Reporter Fan Tingting
„Zu den Tmall-Suchergebnissen wurden personalisierte Faktoren hinzugefügt. Unterschiedliche Käufer-IDs oder unterschiedliche Cookies können aufgrund unterschiedlicher früherer Kauf- oder Surfverhaltensweisen zu unterschiedlichen Suchergebnissen führen. Es werden personalisierte Algorithmen verwendet. Ziel ist es, die Suchergebnisse und Marketingressourcen vollständig zu nutzen.“ „um den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die für sie relevantesten Produkte zu sehen und letztendlich ein Tmall mit Tausenden von Menschen zu erreichen“, schrieb Xiaoyaozi, CEO von Tmall, am 2. August. In einem Beitrag auf Weibo am Nachmittag wurde der Grund erläutert, warum Taobao-Benutzer „bei der Suche unterschiedliche Ergebnisse angezeigt haben.“ für die gleichen Keywords“ in den letzten Tagen.
Dieses Weibo ist wie ein Schmetterlingseffekt und sein Einfluss kann auf alle großen und kleinen Taobao-Verkäufer ausstrahlen. In diesem Zusammenhang interviewte ein Reporter von „Tianxia Online Business“ Gui Jiaoqi, den Verantwortlichen von Yitao Search, und führte eine detaillierte Analyse der personalisierten Suche durch.
Derzeit befindet sich die personalisierte Suche noch in der Testphase. Die Plattform wählt zufällig etwa 5 % des Datenverkehrs als Teststichproben aus, um die Taobao-Suche anhand verschiedener Indikatoren wie Klickrate und Konversionsrate nach der personalisierten Suche weiter zu optimieren. Es wird erwartet, dass vorläufige statistische Ergebnisse innerhalb von drei bis vier Monaten vorliegen werden.
Was ist personalisierte Suche?
Bei der personalisierten Suche geht es, wie der Name schon sagt, um die Einbeziehung personalisierter Elemente in den Suchprozess.
Guijiaoqi erklärt das Prinzip der personalisierten Suche aus zwei Aspekten: Einerseits hat jeder aus Nutzersicht unterschiedliche Vorlieben, was sich im Online-Einkaufsverhalten widerspiegelt. Diese Präferenz kann sich in vielen Aspekten widerspiegeln, einschließlich Preispräferenz, Kategoriepräferenz, regionaler Präferenz, Nutzungspräferenz, Qualitätspräferenz usw. Insbesondere führen unterschiedliche Kauffähigkeiten dazu, dass Nutzer unterschiedliche Stückpreise oder Marken bevorzugen. Es ist einfach so, dass Taobao die Möglichkeit hat, bis zu einem gewissen Grad in diese Präferenzen einzudringen und die Benutzer dann nach verschiedenen Dimensionen weiter zu segmentieren.
Andererseits kann die Plattform aus Suchsicht zwei Dinge tun: erstens die Bedürfnisse der Benutzer untersuchen und dann ihre Konsumrichtungen klären, einschließlich einer Klassifizierung, die aus einer Mischung verschiedener Verbraucherpräferenzinformationen abgeleitet wird Klassifizierung von Waren, z. B. ob ein Produkt High-End oder Low-End ist, für welche Altersgruppe die Marke positioniert ist usw. Die Plattform kann Waren durch Datenerfassung nach verschiedenen Dimensionen klassifizieren. Sobald diese beiden Dinge erledigt sind und Kunden Taobao zum Einkaufen betreten, kann die Plattform sie mit den Produkten verbinden. Wenn es sich bei dem Verbraucher um einen Kunden vom „Diaosi-Typ“ handelt, der in der Regel gerne reduzierte Produkte kauft und dazu tendiert, niedrige Preise zu haben, dann wird die Suchergebnisseite, die ihm angezeigt wird, auf Produkte mit niedrigem Preis ausgerichtet sein. Wird beobachtet, dass ein Verbraucher über 30 Jahre alt ist, über eine relativ hohe Kaufkraft verfügt und sich auf die Verfolgung von Marken konzentriert, dann wird die Plattform versuchen, Produkte, die zu seinen Konsumgewohnheiten passen, auf den relevanten Seiten, die er durchsucht, möglichst weit oben zu platzieren für.
Anhand eines Beispiels können wir den Zusammenhang zwischen beidem verdeutlichen: Erkennt das System, dass sich ein bestimmter Verbraucher mehr Gedanken über neue Produkte macht, präsentiert ihm Taobao dementsprechend beliebtere Produkte. Wie sollten also neue Produkte definiert werden? Produkte können im Allgemeinen in zwei Kategorien unterteilt werden: Standard und Nicht-Standard. Standardkategorien werden nicht sehr schnell aktualisiert, wie z. B. 3C-Produkte, die grundsätzlich eine klare Markteinführungszeit haben, und es ist einfacher, neue Produkte für nicht standardmäßige Kategorien zu definieren, nur Marken werden neue Produkte haben, wie z. B. einige Bekleidungsmarken . Daher ist es relativ schwierig, neue Produkte von nicht standardmäßigen Produkten zu erfassen. Es ist sowohl aus technischer Sicht als auch aus Verkäufersicht schwierig, absolute Genauigkeit zu erreichen, aber dies wird ein Prozess der schrittweisen Verbesserung sein.
Derzeit kann die Mining-Effizienz von Yitao etwa 80 % erreichen, was bedeutet, dass mehr als 80 % der von der Plattform berücksichtigten neuen Produkte tatsächlich neue Produkte sind. Durch diese gezielte Anzeige der Suchergebnisse wird die Conversion-Rate höher als normal sein.
In diesem Beispiel spiegelt es tatsächlich zwei Aspekte der personalisierten Suche wider, nämlich die Aufteilung der Benutzer und die Aufteilung der Produkte sowie die entsprechende Beziehung zwischen beiden.
Um diese effektive Korrelation zu erreichen, ist es einerseits notwendig, mit der Kategorie zusammenzuarbeiten, und andererseits ist es auch notwendig, dass Händler über eine genauere Beschreibung der Produkte verfügen, wenn diese in die Regale gebracht werden. Auch die Suchenden selbst werden tiefgreifende Nachforschungen anstellen.
Für Verkäufer trägt die personalisierte Suche dazu bei, den Wert des Traffics zu steigern. Nachdem Verbraucher die Taobao-Seite aufgerufen hatten, war die Ergebnisseite für die Suche nach denselben Schlüsselwörtern ursprünglich dieselbe. In diesem Fall können Verbraucher einerseits nicht schnell die Produkte finden, die sie wirklich benötigen, andererseits ist die Anzeige durch Händler auch eine Verschwendung von Traffic.
Und wenn Sie zur personalisierten Suche wechseln, werden Suchergebnisse für Tausende von Menschen angezeigt. Dann können Kunden mehr Produkte sehen, die ihren Erwartungen entsprechen, und das Geschäft verfügt über mehr Anzeigemöglichkeiten, was bedeutet, dass sich der Wert des Datenverkehrs verbessert .
Geschäfte mit einem relativ klaren Ladenstil können möglicherweise höherwertige Zielkunden anlocken, ohne viel Geld für Werbung auszugeben, was sowohl für Händler als auch für Käufer Zeit und Kosten spart.
Daher besteht der wichtigste Zweck der personalisierten Suche darin, Kunden ähnliche Produkte auf der Grundlage früherer Kaufpräferenzen verschiedener Personengruppen anzubieten und durch eine präzisere Positionierung und relevantere Suchergebnisse die Klickrate von Produkten zu erhöhen Ruf des Shops.
Schwierigkeiten bei der personalisierten Suche
Doch Guijiaoqi räumte auch ein, dass die personalisierte Suche zwar schön klingt, es aber im tatsächlichen Betrieb viele Probleme gibt.
Erstens werden Sie bei der Unterscheidung von Kunden auf viele Schwierigkeiten stoßen. Die Identifizierung der Benutzerabsicht kann ein sehr komplizierter Prozess sein. Ganz zu schweigen von den Unterschieden zwischen Benutzern aufgrund verschiedener Dimensionen wie Alter, Geschlecht, Region, Einkommen usw. gibt es immer noch viele Situationen, in denen zwei oder mehr Personen dasselbe Konto auf Taobao teilen, beispielsweise männliche und weibliche Freunde, wie z Eltern und Kinder. Diese Situation führt dazu, dass ihr Kaufverhalten dem System teilweise „widersprüchlich“ erscheint. Wenn das System erkennt, dass Sie eine Frau sind, Sie aber eine Herrenjacke kaufen, wird das System „verblüfft“. Was die personalisierte Suche bewirken kann: Wenn Sie als Frau standardmäßig nach „Jeans“ suchen, werden in den Ergebnissen viele Produkte für Damenjeans angezeigt, es sei denn, Sie geben „Jeans für Männer“ ein. Dann weiß das System, dass Sie es sind für „Jeans für Männer“. Männer kaufen Produkte und es zeigt die Produkte nach Ihren Wünschen an.
Daher müssen für die Plattform viele Faktoren berücksichtigt werden. Wenn die Suchergebnisse zu starr sind, führt dies zu Ekel bei den Benutzern. Da nicht alle Käufer ein klares Benutzerverhalten haben, können die meisten Kaufverhaltensweisen relativ zufällig sein. Wenn 20 bis 30 % der Nutzerabsichten identifiziert werden können, kann dies nach Ansicht von Guijiaoqi als Erreichen eines vorläufigen Ziels angesehen werden.
Zweitens ist auch die Klassifizierung von Waren ein riesiges Projekt. Wie erkennt man, ob ein Produkt günstig und gut aussieht oder hochwertig ist? Ist ein Kleidungsstück für Bürozeiten oder Wochenenden geeignet? Derzeit wird die Positionierung in diesen verschiedenen Dimensionen durch die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Plattformen vervollständigt.
Daher ist die personalisierte Suche ein interaktiver Prozess, bei dem personalisierte Elemente integriert werden. Taobao hofft auch, dass mehr Käufer teilnehmen. Wenn es sehr treue Kunden gibt, die bereit sind, ihre Konsumgewohnheiten zu beschreiben und bereit sind, der Plattform bei der Optimierung der Suchregeln zu helfen, ist das der beste Weg. Je engagierter der Benutzer ist, desto besser wird der Grad der Personalisierung erreicht.
Gui Jiaoqi gab dem Reporter von „Tianxia Online Business“ eine Analogie: Wenn jeder Weibo spielt, sind die angezeigten Seiten Ihre individuellen Inhalte und die Informationen, die Sie sehen, sind alles, was Sie möchten sehen. Das Gleiche gilt für die personalisierte Suche. Durch die Verknüpfung zwischen Käufern und Verkäufern und der Plattform hoffen wir, letztendlich ein effizientes Informationsbeschaffungsergebnis zu erzielen, sodass Verbraucher ein besseres Einkaufserlebnis haben können.
In der aktuellen Testphase dürften Händler davon nicht so viel spüren. Gui Jiaoqi geht davon aus, dass sich mindestens bis zum Ende dieses Jahres 60 % des Datenverkehrs nicht wesentlich ändern werden. Bei dem verbleibenden Datenverkehr können die Geschäfte ihre Personalisierung vollständig unter Beweis stellen. Dieser Personalisierungsfaktor muss jedoch immer noch die Qualität des Produkts selbst und der Dienstleistung berücksichtigen und aktuelle Ressourcen besser mit den Kundenpräferenzen kombinieren.
Eine personalisierte Suche kann nur dann wirklich funktionieren, wenn Kunden ein klares Konsumverhalten haben. Zu diesem Zeitpunkt gilt: Je klarer die Produktpositionierung des Verkäufers ist, desto besser ist der Effekt.
Obwohl es für Händler schwierig ist, ihren Traffic auf der Grundlage der spezifischen Regeln der personalisierten Suche zu steigern, können Geschäfte aufgrund ihrer Positionierung und Produkteigenschaften Verbraucher mit höheren Kaufabsichten anlocken. Beispielsweise wählt ein Benutzer mit einer offensichtlichen Konsumneigung immer Kleidung aus mehreren Geschäften aus. Die Stile und Preise dieser Kleidung liegen dann relativ nahe beieinander, und wenn er erneut sucht, werden ihm auf der Plattform Produkte desselben Stils angezeigt. Daher ist die personalisierte Suche ein guter Kanal, um den Traffic für Geschäfte mit klaren Stilen zu steigern.
Derzeit liegt die Zahl der Online-Käufer in meinem Land bei über 200 Millionen. In Bezug auf die Änderungen der Suchregeln sagte Gui Jiaoqi, dass er eine vorsichtige Haltung einnehmen werde. Der Trend zur personalisierten Suche wird sich jedoch nicht ändern. Es ist notwendig, die von der Plattform gewünschten Ergebnisse zu erzielen, ohne das Benutzererlebnis zu beeinträchtigen. Für das gesamte Suchteam ist dies nicht nur ein Projekt in diesem Jahr, sondern auch ein Projekt, das lange dauert -Langfristige Beharrlichkeit.
Den Einfluss positiver Bewertungen auf die Suche abschwächen
Neben der personalisierten Suche war in letzter Zeit auch die Entbündelung von Lobpreisen ein heißes Thema in Taobao-Foren. Es besteht auch ein untrennbarer Zusammenhang zwischen der Lobrate und der Suche.
Aus Sicht eines Verkäufers hat eine einfache Zusammenfassung früherer Lobquoten drei Auswirkungen: Erstens hat die Lobquote als intuitiver Daten großen Einfluss auf die Conversion-Rate des Shops, wenn ein Verkäufer daran teilnehmen möchte Bei einigen Werbeaktivitäten von Taobao, wie z. B. Goldmünzen, Zügen, Juhuasuan usw., ist die positive Bewertung ein wesentlicher Indikator, der einen relativ großen Einfluss auf den Verkäufer hat. Im Suchranking ist die Lobquote ist ein wichtiger Referenzindikator, der einen gewissen Einfluss auf die Präsentationsseite der Keyword-Suche der Käufer hat.
Aber wie Gui Jiaoqi sagte, müssen die Regeln auch mit der Zeit gehen, wenn die bestehenden Regeln nicht mehr der aktuellen Umgebung entsprechen und zu einer „profitablen“ Geheimbox werden und einige Schwarzindustrien nähren, also wenn das gesamte Taobao-Ökosystem Um sich gesund zu entwickeln, ist es unvermeidlich, diese fehlerhaften Regeln zu aktualisieren.
Der Grund, warum dieses Mal die positive Bewertungsrate verwendet wird, liegt gerade darin, dass eine große Anzahl professioneller negativer Rezensenten den Interessen kleiner und mittlerer Verkäufer ernsthaft geschadet hat. Was Taobao tut, besteht einerseits darin, kleine und mittlere Verkäufer zu schützen, andererseits aber auch darin, die gesamte Taobao-Umgebung aufzuräumen.
Jede Regel soll den Markt perfekter machen, und das ist eine wertvolle Regel. Wenn diese Regel zum Komplizen der Erpressung werden kann, wird sie abgeschafft. Und wenn viele Menschen den Regeln nicht unterliegen, dann müssen die Regeln voreingenommen sein.
Tatsächlich hat der Indikator „Gute Bewertungsrate“ bereits im Juni bei der Taobao-Babysuche und der Store-Suche keinen Einfluss mehr auf die Suchergebnisse. Ab dem 27. Juni wird die positive Bewertung nicht mehr als Indikator für den Einstieg von Goldmedaillenverkäufern verwendet.
Gui Jiaoqi sagte gegenüber „Tianxia Online Business“, dass der Hauptzweck dabei darin bestehe, Händler dazu zu bringen, dem Transaktionsprozess selbst mehr Aufmerksamkeit zu schenken, und nicht nur, ein Bewertungsergebnis zu erhalten.
Gui Jiaoqi verwendet ein buddhistisches Motto, um diesen Wandel zu beschreiben: „Arbeite hart für die Sache und lass das Schicksal den Ergebnissen folgen.“ Das heißt, solange die Händler tun, was sie können, sollten sie nicht auf den Ergebnissen bestehen. Wenn wir etwas tun, ist es sehr wichtig, darüber nachzudenken. Das Gleiche gilt für Taobao. Verkäufer müssen Käufer bedienen, aber wenn sie auf Verbraucher stoßen, die es absichtlich schwierig machen und dazu führen, dass der Service des Händlers vom normalen Weg abweicht, müssen keine Kompromisse eingegangen werden, um eine gute Bewertung zu erhalten.
Die Entbündelung von Verkäufern und positiven Bewertungen bedeutet natürlich nicht, dass die Plattform keine positiven Bewertungen mehr berücksichtigt, sondern dass die Regeln verbessert werden müssen, um Käufer und Verkäufer besser bedienen zu können. Perfekt bedeutet, dass die Plattform dies umfassend berücksichtigt. Wenn ein Händler Hunderte von Produkten verkauft und die meisten davon negative Bewertungen haben, kann es zu Problemen mit dem Produkt oder der Dienstleistung kommen. Wenn der Verkäufer jedoch insgesamt zehn Verkäufe getätigt und relativ konzentriert negative Bewertungen erhalten hat, prüft die Plattform, ob die negativen Bewertungen böswillig sind. Derzeit hat Taobao auch einen grünen Kanal eröffnet, und Händler können verdächtige Transaktionen melden, wenn sie auf sie stoßen.
Darüber hinaus wird es auf der Suchseite weitere Funktionen geben, wie zum Beispiel gute Shop-Empfehlungen, die vor allem einige Shops empfehlen, die mehr Stammkunden haben, eine höhere Wiederholungskaufrate haben und besonders bei Käufern von gelben Diamanten beliebt sind. Auch die Präferenzen der Käufer haben einen großen Einfluss auf die Suchergebnisse. Manche Verbraucher sortieren beispielsweise gerne „nach Verkaufsvolumen“.
Während die Lobquote geschwächt wird, hofft die Plattform, dass Händler ihren eigenen Upgrades mehr Aufmerksamkeit schenken. Da die Lobquote kein Referenzwert mehr für das Suchranking ist, lautet die Antwort der Plattform, dass sie sich auszahlt mehr Aufmerksamkeit auf den Gesamteffekt, wie z. B. die Rückerstattungsrate des Produkts, die Liefergeschwindigkeit, die Beschreibung der Detailseite und die Reaktionsgeschwindigkeit von Wangwang. Bei der Sortierung berücksichtigt die Plattform alle umfassenden Faktoren und empfiehlt den Nutzern diese Produkte. Gleichzeitig hoffen wir, dass Händler beim Aufrufen der Detailseite bessere Möglichkeiten zur Kundenbindung haben.
Ein weiteres Problem ist die Relevanz. Wenn ein Benutzer beispielsweise nach „weiße Freizeithosen für Männer“ sucht und die Hosen des Händlers zwar weiß sind, in den Attributen jedoch nicht markiert sind, werden die Produkte des Händlers möglicherweise nicht in dieser Suche angezeigt Ergebnisse liegen vor. Daher sollten Händler ihr Bestes geben, um Schlüsselwörter zu optimieren, einschließlich Kategoriename, Markenname, Attribute, Stil und andere Aspekte. Das ist Keyword-Optimierung.
Fazit: Im Allgemeinen wird die Personalisierung definitiv einen gewissen Einfluss auf die Darstellung von Suchergebnisseiten haben, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie eine Seite sehen, die sich von anderen unterscheidet, sondern sie muss von Personalisierungsfaktoren beeinflusst werden. Für das Ranking der gesamten Suche spielen viele Faktoren eine Rolle, und auch die Suchoptimierung ist im Gange. Was jedoch gleich bleibt, ist, dass Händler zunächst ihr eigenes Ding machen, ihre Positionierung klären und ihren Markt vertiefen und verfeinern müssen. Dann werden sie, egal wie sich die Suchregeln ändern, die Nutznießer sein.