En el reciente World Travel Market en Londres, los expertos de la industria de viajes se reunieron para discutir el análisis web y el enorme impacto que las observaciones y ajustes aparentemente triviales de un sitio web pueden tener en su negocio.
Cameron Jones, director de desarrollo de negocios de Expedia, enfatizó la importancia de un sitio web responsivo para el negocio: "En 2006, la gente estaba dispuesta a esperar 4 segundos para que se abriera una página web. Ahora sólo están dispuestos a esperar 2 segundos".
Incluso un pequeño error en un sistema de reservas online puede provocar la pérdida de clientes valiosos. En su discurso titulado "No me hagas pensar, no me hagas esperar", Jones enfatizó que la satisfacción del cliente definitivamente puede conducir a la lealtad del cliente.
"De hecho, es posible que el 79% de los usuarios que no están satisfechos con su sitio web no realicen una compra incluso si regresan a su sitio web, y el 27% puede que no vuelva a visitar su sitio web", dijo.
Jones enfatiza que cuando se utilizan herramientas de análisis del tráfico de un sitio web, no se puede centrarse únicamente en las tasas de conversión. La industria de viajes también dedica el mismo tiempo no sólo a atraer clientes al sitio web, sino también a mantenerlos allí y garantizar que completen toda la transacción.
"A menudo es más barato hacer un mejor uso de los usuarios que ya están en el sitio que atraer más usuarios a estos sitios de bajo rendimiento", dijo Brock Vicky, cofundadora de Inverness, una empresa de investigación empresarial de Highland con sede en Escocia. "Si podemos aumentar la tasa de conversión real de 1.000 usuarios interesados en hacer una reserva, será más rentable que atraer a 5.000 usuarios más para que visiten el sitio web".
Brock añadió que la tasa de conversión exitosa promedio para los sitios web de viajes es solo del 1% al 3%.
"No todos los visitantes del sitio web finalmente realizarán una compra", dijo. "Sin embargo, muchas personas originalmente tenían este plan, pero debido a que encontraron demasiadas dificultades, la experiencia del usuario fue demasiado pobre y un determinado paso en todo el proceso salió mal. Se esforzaron, pero al final se dieron por vencidos y el sitio web También falló. Perdí estos clientes."
Ella enfatiza que se trata de un simple error, pero que también puede resultar en una pérdida de ingresos potenciales. Y como no realizaron análisis del tráfico del sitio web, muchas empresas no descubrieron la existencia de estos problemas.
"Durante el proceso de análisis de la reserva, rescatar un pedido abandonado es una forma rápida de hacerlo", afirma Brock. "Te guste o no, muchas personas visitan tu sitio web todos los días con la esperanza de satisfacer sus propios objetivos y cumplir el propósito del sitio, pero al final todo sale mal y es posible que el sitio ni siquiera lo sepa".
"Tal vez lo intenten nuevamente hasta que la operación sea exitosa. Pero a menudo, el problema está en la tecnología. Es posible que sigan intentándolo y aún así no lo logren. Entonces pueden llamar al centro de llamadas... pero su información nunca será atrás... cuando miras retrospectivamente estas reservas fallidas, no ganaste dinero a pesar de los esfuerzos del huésped por gastar su dinero".
Con tanta gente que se da por vencida en la etapa de reserva del sitio web, ¿cómo puedes saber qué salió mal en todo el proceso? Brock dice que debes realizar el proceso de reserva por tus propios huéspedes.
"Podría ser un pequeño error de carácter, o un sistema de pago bancario que falla en un día determinado... hay que calcular rápidamente cuántas reservas se ven afectadas y cuál es su valor", dijo.
Brock cita como ejemplo a uno de sus clientes de la industria de viajes. Este cliente quiere maximizar sus ingresos en línea. Durante el análisis del tráfico, resultó que el 0,3% de las reservas durante el proceso de reserva se vieron afectadas por la inclusión de simples caracteres "ilegales" donde el cliente ingresaba su número de teléfono móvil. El problema, que pasó desapercibido para ellos y afectó al sitio durante seis meses, tardó sólo dos horas en solucionarse y aumentó sus ingresos en £25.000 (40.668 dólares) en el siguiente período de facturación.
Jones cree que el proceso de reserva debería simplificarse.
"El análisis del tráfico de un sitio web en realidad no requiere mucha capacidad intelectual", afirma. "Debe asegurarse de que las funciones de su sitio web sean lo suficientemente claras para que los clientes las entiendan de un vistazo y que puedan brindarles una primera impresión intuitiva".
La expectativa del cliente de que se cargue toda la página es de dos segundos. Jones dijo que el 40% de los clientes abandonarán una página si tarda más de tres segundos en cargarse.
"Y de ese 40 por ciento, alrededor del 67 por ciento irá a uno de los sitios de sus competidores y nunca regresará", dijo. "Es valioso medir los tiempos de carga de la página".
Jones dijo que ahora más de la mitad de las empresas han iniciado el análisis del tráfico en sus sitios web, y las cinco herramientas de análisis más utilizadas por estas empresas son: pruebas A/B, pruebas multivariantes, análisis del recorrido del cliente, pruebas de usuarios y abandono del carrito.
Jones recomienda utilizar múltiples herramientas para optimizar el análisis. También insiste en que el papel del call center en el proceso de reserva también es importante. Expedia rastrea a las primeras diez personas que llaman al centro de llamadas y, si esas llamadas están relacionadas con problemas en el sitio web, pueden saber cuál es el problema. De esta manera, se reducen los costos y se aumentan las tasas de conversión al mostrar estos temas en la sección de preguntas frecuentes del sitio web.
"Si tuviera a alguien dedicado a las tasas de conversión, podría duplicarlas", dice Jones. "Para nosotros este es un punto muy crítico. Para nuestra red de afiliados hemos contratado especialistas para que se ocupen de las tasas de conversión y los resultados ya se están viendo".