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El tercer nivel: cultivo de clientes.
Retener a un antiguo cliente equivale a desarrollar cinco nuevos clientes. El ciclo de vida del cliente mencionado anteriormente es más un mecanismo de marketing, pero cómo cultivar verdaderamente clientes desde crudo hasta maduro es en realidad mucho más que un conjunto de mecanismos de marketing. Los dos niveles mencionados anteriormente son técnicas, fáciles de enseñar y fáciles de aprender, pero el marketing de datos es en realidad una teoría, no una habilidad, y se puede utilizar en todos los aspectos del marketing. Hasta ahora sólo puedo dar ejemplos.
Veamos cómo el marketing de datos puede captar clientes en varias etapas, utilizando el ejemplo de un supermercado online.
No clientes - clientes potenciales - clientes de navegación - clientes de compra - clientes de compra secundaria - clientes leales - clientes de alto valor ARPU.
Etapa 1: No clientes – clientes potenciales
Desde los "no clientes" hasta los "clientes potenciales", el núcleo consiste en la diferenciación y el posicionamiento de los grupos de usuarios. ¿Qué tipo de personas es probable que se conviertan en clientes número uno? Por supuesto, en la era de las carreras de caballos, este no es el problema más importante. El tráfico es el rey y la tasa de conversión es el segundo tema. Cualquier canal que pueda obtener un gran tráfico es un buen canal, por eso podemos verlo ahora. Muchas empresas B2C han ocupado casi todo el espacio publicitario de la página de inicio del sitio web del portal. Pero creo que cuando B2C madure y los costos de tráfico aumenten aún más, la ubicación ciega de la página de inicio no podrá generar un retorno de la inversión razonable. En ese momento, B2C comenzará a considerar quiénes son mis clientes objetivo y cómo utilizar una forma más precisa de interactuar con los clientes. . Tomemos como ejemplo un B2C regional como Yihaodian (no sé mucho sobre la estrategia de promoción de Yihaodian, solo estoy dando un ejemplo de YY). Después de 2 años de acumulación de datos, creo que han podido dibujar retratos de algunos grupos de clientes típicos a través del análisis de conglomerados a partir de los datos existentes: es decir, a partir de los datos de 1 millón de clientes, encontrar algunos con características similares de los grupos de clientes. . Este proceso de extracción de datos específico es relativamente complicado. En pocas palabras, consiste en encontrar algunos grupos con características específicas de la amplia tabla de usuarios (en el CRM) a través de la distribución de probabilidad. Por ejemplo, encontramos que el 5% de las personas que vienen. Las personas que compran en Beijing son mujeres de Beijing de entre 15 y 25 años, podemos clasificarlas como el grupo de "estudiantes femeninas de Beijing". De esta manera, puede resultar eficaz proporcionar algunos suministros de dormitorio en promociones posteriores dirigidas a este grupo de personas. (China Mobile ha hecho un buen trabajo en esta área. Sus paquetes se resumen mediante análisis de conglomerados y juicios comerciales, y están diseñados para grupos específicos de personas para satisfacer sus necesidades específicas. Por ejemplo, a través del análisis de datos, descubrieron que muchos usuarios El La factura telefónica es 0 de enero a febrero y de julio a agosto a mediados de año, y muchas personas perderán sus números de teléfono durante estos períodos y nunca volverán a usar sus números de teléfono móvil. Después de la investigación y el análisis, se descubrió que los estudiantes van. Los números se cambiaban a casa de vacaciones todos los años, lo que resultaba en números vacíos. Cuando regresaron a la escuela, muchas personas ya no podían encontrar sus números originales, lo que provocó la pérdida de clientes. para que los estudiantes no tengan que cambiar sus números después de regresar a casa. También pueden hacer llamadas telefónicas a tarifas similares. Este paquete se volvió muy popular tan pronto como se lanzó).
Etapa 2: Clientes potenciales: clientes que navegan
El problema aquí es la tasa de conversión de la promoción, o tasa de clics. Generalmente llamamos a este valor CTR (tasa de clics), lo que significa que después de que 100 personas abren un correo electrónico, X personas hacen clic en cualquier botón de acción de la página. , entonces CTR=X/100. Este es un indicador que se utiliza para medir la efectividad de la promoción. El principal indicador que afecta el CTR es si el grupo de clientes objetivo es preciso y si el contenido de marketing es atractivo para este grupo. Siguiendo el ejemplo del párrafo anterior, la tienda No. 1 quiere promocionarse en Beijing y coopera con NetEase Mailbox. En este momento, ¿qué tan bien puede la acumulación de datos de NetEase Mailbox proporcionar una segmentación precisa de los grupos de clientes? tienda poder El uso de dicha segmentación se ha convertido en la clave de su tasa de conversión de marketing. A juzgar por el ejemplo que cité en la primera capa de marketing de datos, parece que todos reciben el mismo correo electrónico. Por ejemplo, el 8 de marzo, una niña de 15 a 25 años recibió el mensaje "Envíale un buen trapeador a mamá", y una mujer de 25 a 35 años recibió el mensaje "Confórmate y tómate un bocadillo", lo que los hombres de edad 25-35 recibido fue "cuida a tu mujer y protege su piel". Qué armonioso y hermoso es esto. Aquí, la capacidad de acumulación de datos de los canales de promoción ha impuesto a los anunciantes grandes limitaciones. Hoy en día, la publicidad en la página de inicio del sitio web del portal general solo puede ser precisa como máximo en direcciones IP, y algunas incluso no se pueden distinguir. En tales circunstancias, el marketing de precisión no existe. forma de hablar de ello. En este caso, todo lo que podemos hacer los grandes inversores B2C es delinear los grupos de clientes objetivo y luego encontrar los lugares donde se reúnen estos grupos de clientes objetivo. Algunos sitios web y foros verticales brindan buenos recursos a este respecto. Si la tienda número uno descubre que la multitud de juegos en los cibercafés es una base de clientes importante para los supermercados en línea, busque canales de juegos como pplive para promocionar fideos instantáneos y salchichas de jamón. Debería combinar bien con Coca-Cola y similares.
Etapa 3: Clientes de navegación – Clientes de compra
A partir de esta etapa, desde el exterior del sitio web hasta el interior del sitio web, la capacidad de control mejora enormemente y lo que podemos hacer aumenta considerablemente. Si dividimos la competitividad central de B2C en "buenos productos, buenas ventas y buena entrega", de ahora en adelante, en un detalle del sitio web tras otro, se moldeará la competitividad central del front-end (buenas ventas) de B2C. La selección finalmente se convierte en un factor importante en la selección de clientes. (La próxima vez compartiré con ustedes un supermercado online suizo con un valor ARPU de más de 20.000 francos suizos al año. La experiencia del cliente es muy buena)
Comencemos con la entrada del cliente. En la situación más ideal, cuando un cliente visita un sitio web, deberíamos poder conocer su información (como sexo, edad, preferencias) en función de la cookie que dejó y luego mostrarle un mensaje especialmente diseñado para él en función de sus características Su página de inicio personalizada. Por supuesto, debido a las limitaciones en la acumulación de datos y consideraciones de costos, esto aún es imposible de lograr en las condiciones actuales, pero aún podemos pensar en esta línea de pensamiento:
1. ¿Es esta su primera vez aquí?
2. ¿Ha comprado algo alguna vez?
3. ¿Es un comprador frecuente?
A través de las tres preguntas anteriores, podemos clasificar a las personas que llegan a la página de inicio en varias categorías: clientes nuevos, clientes antiguos y clientes leales. Una buena página de inicio debe tener en cuenta las necesidades de los tres tipos de personas anteriores al mismo tiempo.
Para los nuevos clientes, la mayor confusión suele ser no saber qué hacer aquí. Tome a Yihaodian como ejemplo. Si fuera un cliente nuevo, primero me gustaría saber algunas cosas: ¿Qué vende principalmente este sitio web? ¿En qué se diferencia de otros sitios web b2c? ¿Por qué no lo compro en Taobao? En este momento, es un gran desafío para el sitio web hacer que los clientes sientan que se trata de un supermercado a través de productos y elementos visuales. En este sentido, Yihaodian puede hacerlo mejor a través de los productos y las imágenes, la gente sabrá a primera vista que se trata de un supermercado en línea que vende artículos de primera necesidad. De esta manera, Yihaodian se puede comparar con supermercados de categoría completa como JD.com. y Dangdang El centro comercial se diferencia y luego enfatiza sus ventajas sobre la experiencia de compra en el supermercado en línea (entrega puerta a puerta barata). "Comprar artículos de primera necesidad en línea" es un mercado muy grande y la fidelidad de los clientes también es muy alta, e Internet actualmente pertenece al océano azul. Luego, cuando llega el cliente, se interesa por este supermercado online y está dispuesto a probarlo. La siguiente pregunta que se plantea es: ¿Qué debería comprar? He hecho todo lo posible para cobrar los 100 yuanes del envío en Yihaodian muchas veces. Creo que no soy el único que se ha encontrado con este problema. La razón es que los bienes de consumo son un área con una demanda bastante dispersa y hay docenas de marcas principales sólo en alimentos y bebidas. Un cliente nuevo, cuando llega a la tienda número uno, no tiene idea de lo que quiere comprar y si ve algo que le interesa, no lo comprará. Es realmente difícil permitir que tantos clientes diferentes encuentren algo que comprar en un espacio de página tan limitado. Para los nuevos clientes, el marketing de datos es de poca ayuda y el sentido empresarial es más importante que los datos. Según el posicionamiento de todo el supermercado, encuentre los productos principales que les gustan a los clientes (como pasta de dientes, champú, papel de liar, etc.) y déles una razón para probarlos (por ejemplo, más baratos que los supermercados, como no tener que moverlos). por sí mismos, etc.), puede ser una buena manera de atraer clientes para que lo experimenten por primera vez. Además, mostrarles lo que otros están comprando y tener varias clasificaciones también puede ser útil para aquellos que están indecisos.
Echemos un vistazo a los clientes antiguos que ven la página de inicio. Estas personas ya tuvieron registros de compra. Si pueden regresar por segunda vez, significa que quedaron satisfechos con la primera experiencia. En este momento, algunas personas ya tienen la intención clara de comprar ciertos productos (por ejemplo, han terminado de comer las galletas en casa), y otras están aquí para "comprar" (para ver qué hay disponible). Estos dos tipos de personas son muy diferentes y requieren experiencias muy distintas. Para aquellos con intenciones claras, la búsqueda es la primera opción, la categoría es la segunda opción y la visualización del producto en la página de inicio es la guinda del pastel. Para las personas que "compran", es complicado. A algunas personas les gusta ver diversas actividades, a otras les gusta empezar a comprar desde la categoría, a otras les gusta ver lo que otros están comprando, etc. En este momento, a través de las huellas que deja mientras navega, podemos ayudar de vez en cuando: si encontramos que una persona ha cambiado varias palabras clave y aún no ha añadido nada al carrito de compras, podemos abrir la búsqueda avanzada y ayúdelo a actualizarlo. Si encontramos que una persona ha navegado por 6 páginas en una determinada categoría y no ha hecho clic en un producto, podemos abrir un cuadro de búsqueda o incluso un cuadro de diálogo de atención al cliente: "¿Qué producto estás buscando? ¿Quieres ¿ayuda?" Aquí podemos idear muchos escenarios. La lógica central es juzgar el propósito del cliente en función de su comportamiento, ayudarlo cuando necesite ayuda, para que pueda encontrarla rápidamente y tener una feliz compra.
Para los clientes leales, ya han realizado muchas compras y básicamente no necesitan mucha ayuda de nuestra parte. Déjelos volar por un tiempo ~~ Hablaremos sobre cómo aumentar su valor ARPU y la frecuencia de compra más adelante.
Etapa cuatro: Clientes compradores – Segundos clientes compradores
Si un cliente puede venir por segunda vez, la posibilidad de que venga por tercera vez será muy alta, y la tasa de abandono entre la primera compra y la segunda compra es la más alta. La razón principal es definitivamente la insatisfacción con la experiencia de compra, la entrega lenta, los artículos rotos, los productos incorrectos, etc. Estos problemas de la cadena de suministro no se pueden resolver mediante el marketing. Lo que puede hacer el marketing digital es promover las compras secundarias de los clientes cuando están básicamente satisfechos. Busquemos primero los puntos de contacto. Sin puntos de contacto, no hay marketing. Después de que el cliente paga, los puntos de contacto pueden incluir: notificación de entrega, recepción de la mercancía en persona, desempaquetado del producto, quejas del cliente, etc. El marketing basado en datos trata cada punto de contacto como una oportunidad para comercializar a los clientes, comprender sus necesidades a través de datos y brindarles la mejor experiencia. Parte del contenido aquí ya se ha comentado en el segundo nivel: gestión del ciclo de vida del cliente, por lo que no lo repetiré. Se trata más de captar los detalles. Por ejemplo: si un cliente que compró dos botellas de Rejoice ve un cupón para el gel de ducha Safeguard cuando abre el paquete, ¿será más probable que lo compre por segunda vez? Si un cliente llama para quejarse de la lentitud de la entrega urgente, podemos darle el derecho de envío gratuito durante un tiempo ilimitado dentro de un mes. ¿Será más probable que vuelva la próxima vez? Estas son infinitas. La habilidad principal que se prueba aquí es cómo conectar los datos y el sentido comercial para crear la experiencia óptima del cliente. También es la competencia central de la competencia inicial en la cada vez más grave homogeneidad b2c actual. Si está interesado en este tema, podemos discutirlo con ejemplos específicos, pero no entraremos en detalles aquí.
Etapa 5: Clientes que compran por segunda vez: clientes leales
Cuando un cliente viene dos veces, cómo cultivarlo para que se convierta en un cliente leal es el mayor desafío que enfrenta la industria B2C. El costo único de introducción de un cliente de más de 100 yuanes solo se puede recuperar convirtiendo a los clientes en clientes leales. Este tema no se puede discutir fuera de la industria. Tomemos como ejemplo la tienda número uno. Los supermercados pertenecen a la industria de bienes de consumo de rápido movimiento. En inglés, se les llama "bienes de consumo de rápido movimiento", que son bienes de consumo que se mueven rápidamente. Ir rápido significa muchas compras repetidas y, para B2C, significa una alta tasa de retorno. ¿En realidad? No lo creo. La clave depende de si se han cultivado los hábitos de los consumidores. Por lo general, cuando consumidores como yo compran cosas de Yihaodian, es muy aleatorio. Por ejemplo, descubrí que hoy se me habían acabado las galletas. Mi primera opción definitivamente sería ir al supermercado frente a mi casa a comprarlas, de lo contrario no tendría nada que comer mañana por la mañana. En los supermercados tradicionales, diferentes grupos de personas han formado hábitos de compra relativamente fijos. Las amas de casa pueden ir allí una vez cada dos días, y los estudiantes y trabajadores de oficina pueden ir una o dos semanas. Sin embargo, en Internet, este hábito indudablemente no existe. . ¿Cómo puedes desarrollar este hábito? Hábito = repetición de conducta. El marketing basado en datos consiste en realizar marketing dirigido y guiarlos para que se comporten comprendiendo las necesidades de las personas. Por ejemplo, supongamos que encontramos a través de datos que el 70% de los clientes que compraron champú de 500 ml e hicieron una segunda compra hicieron su segunda compra dentro de 30 a 45 días, entonces podemos establecer una regla que dentro de 30 días a veces desencadena marketing primario y brinda a los clientes algunas promociones para compras secundarias. La lógica básica es descubrir los hábitos de un determinado grupo analizando los datos de un determinado grupo y luego fortalecer este hábito a través del marketing, para que más clientes tengan esos hábitos de compra. Hay dos puntos importantes aquí. En primer lugar, no puede crear hábitos usted mismo. Por ejemplo, creo que cierto champú se agotará en unos 20 días. En cambio, debe intentar descubrir los hábitos existentes de los clientes. Esto está en línea con la realidad de la situación de los clientes.
Etapa seis: Clientes leales: Clientes con alto valor ARPU
El llamado ARPU es el ingreso promedio por usuario (ARPU-Average Revenue Per User). El alto valor ARPU está relacionado con dos factores: la frecuencia de compra y el precio unitario del cliente. Anteriormente hemos hablado aproximadamente sobre cómo aumentar la frecuencia de compras a través del marketing de datos. Veamos cómo aumentar el precio unitario de la tienda número uno a través del marketing de datos.
Recomendaciones relacionadas: las "recomendaciones relacionadas" pueden aumentar el precio unitario general del cliente y pueden realizarse mediante el sistema o manualmente. Los vendedores de Taobao básicamente lo hacen manualmente y el efecto es bueno. Ahora veo recomendaciones relacionadas automáticas en la Tienda No. 1, pero no sé qué tan efectivo es. A juzgar por la experiencia de Taobao en la formulación de recomendaciones relacionadas, todavía es muy difícil hacer un buen trabajo con las recomendaciones automáticas. El manual es un modelo más eficaz y también se puede combinar con varias promociones. La desventaja es que requiere relativamente mucha mano de obra y solo se puede realizar en productos clave.
Recomendaciones promocionales: de hecho, para las personas que "van" a los supermercados, comprar productos "más rentables" es una necesidad psicológica muy importante. Las recomendaciones de actividades entre categorías o las recomendaciones de productos promocionales, especialmente algunos bienes de consumo, deberían ser buenas en teoría. , la razón es que no hay muchas personas que puedan navegar una categoría tras otra, por lo que si la información promocional que se lleva a cabo actualmente en el sitio web se puede enviar a los clientes con mayor precisión, generará ventas directamente. Por ejemplo, si compro galletas, patatas fritas, leche y otros productos alimenticios, si me dice que hay productos de papel en oferta y un paquete grande de toallas de papel Qingfeng que originalmente costaba 35 yuanes ahora cuesta 20 yuanes, solo por un día. , entonces puedo comprarlo. El sexo será genial.
Comparación: si vamos al supermercado, encontraremos que muchas personas comparan qué envase es más rentable a la hora de comprar cosas. 500 ml de leche cuestan 10 yuanes y 800 ml de leche cuestan solo 13. ¡Es una ganancia! Al mismo tiempo, también aumentó el precio por cliente. Por lo tanto, el sitio web debe brindar a los clientes esta oportunidad de comparación. En realidad, el método es muy simple. Taobao ya proporciona una comparación de pesos estándar en la categoría de alimentos, pero aún no la proporciona en la categoría de artículos de tocador:
Recomendación para envío gratuito en compras superiores a 100 yuanes: al observar el precio unitario de la tienda número 1, primero debe echar un vistazo a la política de "envío gratuito en compras superiores a 100 yuanes". Esta política determina el resultado psicológico del cliente. compras alrededor de 100 yuanes, básicamente puedes dar por terminado el día. Entonces surgirán 2 preguntas a continuación:
1. Para un cliente que es optimista sobre el producto y el precio es mucho menor que 100 yuanes, ¿cómo estimularlo a comprar más de 100 yuanes?
2. Para los clientes que son optimistas sobre el producto y el precio supera los 100 yuanes, ¿cómo estimularlos a comprar más?
Para el primer tipo, podemos recomendar algunos productos con 10 yuanes para el envío, 30 yuanes para el envío y 50 yuanes para el envío. En este momento, no hay necesidad de ser rentables, siempre y cuando estas cosas definitivamente sean utilizadas por. él en el futuro, el efecto se puede lograr.
Para el segundo tipo, podemos ofrecer descuentos de nivel superior, disfrutar de *** cuando gastas 200 o más y disfrutar de *** cuando gastas 400 o más. Es muy sencillo de hacer, solo has pensado en ello. .
He escrito mucho y la razón por la que tomo a Yihaodian como ejemplo es que, por un lado, los supermercados son una industria b2c con la que todos están familiarizados y es fácil de discutir. Por otro lado, el marketing de datos b2c también requiere una cantidad relativamente grande. inversión técnica En general, las tiendas Taobao y los B2C a pequeña escala aún no son muy populares, así que este es solo un ejemplo. No sé mucho sobre la situación específica del No. 1 Haodian. Me equivoco en algunos lugares. Por favor, perdóname por mis compañeros de clase en el No. 1 Haodian ~~.
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