La búsqueda personalizada es una frase sesgada que luce hermosa pero es muy difícil de practicar. Aquí se puede ver la belleza de lo pequeño, el big data, la colisión entre el público y la cola larga, y el poder que la tecnología otorga a las empresas.
Reportero de texto/Tianxia.com Fan Tingting
"Se han agregado factores personalizados a los resultados de búsqueda de Tmall. Diferentes ID de comprador o diferentes cookies pueden generar diferentes resultados de búsqueda debido a diferentes comportamientos de navegación o compras anteriores. Se utilizan algoritmos personalizados en El objetivo de aprovechar al máximo los resultados de búsqueda y los recursos de marketing es "Para permitir a los consumidores ver los productos más relevantes para ellos y, en última instancia, lograr un Tmall con miles de personas", publicó el director ejecutivo de Tmall, Xiaoyaozi, el 2 de agosto. Una publicación en Weibo por la tarde explicó la razón por la cual los usuarios de Taobao "mostraron resultados diferentes al realizar búsquedas". para las mismas palabras clave” en los últimos días.
Este Weibo es como un efecto mariposa y su influencia puede irradiarse a todos los vendedores de Taobao, grandes y pequeños. Al respecto, un reportero de "Tianxia Online Business" entrevistó a Gui Jiaoqi, responsable de Yitao Search, e hizo un análisis detallado de la búsqueda personalizada.
Actualmente, la búsqueda personalizada aún se encuentra en la fase de prueba. La plataforma selecciona aleatoriamente alrededor del 5% del tráfico como muestras de prueba para optimizar aún más la búsqueda de Taobao a través de varios indicadores, como la tasa de clics y la tasa de conversión después de la búsqueda personalizada. Se espera que los resultados estadísticos preliminares estén disponibles dentro de tres o cuatro meses.
¿Qué es la búsqueda personalizada?
La búsqueda personalizada, como su nombre indica, consiste en incorporar elementos personalizados al proceso de búsqueda.
Guijiaoqi explica el principio de la búsqueda personalizada desde dos aspectos: por un lado, desde la perspectiva del usuario, cada uno tiene preferencias diferentes, lo que se refleja en el comportamiento de compra online. Esta preferencia puede reflejarse en muchos aspectos, incluida la preferencia de precio, la preferencia de categoría, la preferencia regional, la preferencia de uso, la preferencia de calidad, etc. En particular, las diferentes capacidades de compra darán lugar a que los usuarios prefieran diferentes precios unitarios o marcas. Da la casualidad de que Taobao tiene la capacidad de profundizar en estas preferencias hasta cierto punto y luego segmentar aún más a los usuarios según diferentes dimensiones.
Por otro lado, desde una perspectiva de búsqueda, la plataforma puede hacer dos cosas: primero, explorar las necesidades de los usuarios y luego aclarar sus direcciones de consumo, incluida una clasificación derivada de una combinación de información sobre las preferencias de los consumidores; clasificación de productos, como si un producto es de gama alta o baja, para qué grupo de edad está posicionada la marca, etc. La plataforma puede clasificar productos según varias dimensiones mediante la recopilación de datos. Una vez hechas estas dos cosas, cuando los clientes ingresen a Taobao para comprar, la plataforma podrá conectarlos con los productos. Si el consumidor es lo que comúnmente llamamos un cliente "tipo diaosi" al que normalmente le gusta comprar productos con descuento y tiende a tener precios bajos, entonces la página de resultados de búsqueda que se le presente estará sesgada hacia productos de bajo precio. Si se observa que un consumidor tiene más de 30 años, tiene un poder adquisitivo relativamente alto y se centra en la búsqueda de marcas, entonces la plataforma intentará colocar productos que coincidan con sus hábitos de consumo lo más alto posible en las páginas relevantes que busca. para.
Podemos utilizar un ejemplo para conectar la relación entre ambos: si el sistema detecta que un determinado consumidor está más preocupado por los nuevos productos, Taobao le presentará productos más populares. Entonces, ¿cómo deberían definirse los nuevos productos? Los productos generalmente se pueden dividir en dos categorías, estándar y no estándar. Las categorías estándar no se actualizarán muy rápidamente, como los productos 3C, que básicamente tienen un tiempo de comercialización claro, y es más fácil definir nuevos productos para categorías no estándar, solo las marcas tendrán nuevos productos, como algunas marcas de ropa; . Por lo tanto, es relativamente difícil capturar nuevos productos de productos no estándar. Es difícil lograr una precisión absoluta tanto desde la perspectiva de los medios técnicos como de los vendedores, pero este será un proceso de mejora gradual.
En la actualidad, la eficiencia minera de Yitao puede alcanzar alrededor del 80%, lo que significa que más del 80% de los nuevos productos considerados por la plataforma son de hecho productos nuevos. A través de esta visualización dirigida de los resultados de búsqueda, la tasa de conversión será más alta de lo normal.
En este ejemplo, en realidad refleja dos aspectos de la búsqueda personalizada, a saber, la división de usuarios y la división de productos, así como la relación correspondiente entre los dos.
Para lograr esta correlación efectiva, por un lado, es necesario cooperar con la categoría y, por otro, también es necesario que los comerciantes tengan descripciones más precisas de los productos cuando se colocan en los lineales. Los propios buscadores también realizarán una excavación en profundidad.
Para los vendedores, la búsqueda personalizada ayuda a aumentar el valor del tráfico. Originalmente, después de que los consumidores ingresaban a la página de Taobao, la página de visualización de resultados para buscar las mismas palabras clave era la misma. En este caso, por un lado, los consumidores no pueden encontrar rápidamente los productos que realmente necesitan y, por otro, la exposición de los comerciantes también supone una pérdida de tráfico.
Y si cambia a la búsqueda personalizada, se formará una visualización de los resultados de la búsqueda para miles de personas. Entonces los clientes podrán ver más productos que coincidan con sus expectativas y la tienda tendrá más oportunidades de visualización, lo que significa que mejorará el valor del tráfico. .
Para las tiendas con un estilo relativamente claro, pueden atraer clientes objetivo de mayor calidad sin gastar mucho dinero en promoción, lo que ahorra tiempo y costos tanto para los comerciantes como para los compradores.
Por lo tanto, el objetivo más importante de la búsqueda personalizada es proporcionar a los clientes productos similares basados en las preferencias de compra anteriores de diferentes grupos de personas, y utilizar un posicionamiento más preciso y resultados de búsqueda más relevantes para aumentar la tasa de clics de los productos y la Reputación de la tienda. Tasa de conversión.
Dificultades en la búsqueda personalizada
Pero Guijiaoqi también admitió que aunque la búsqueda personalizada suena hermosa, existen muchos problemas en el funcionamiento real.
En primer lugar, encontrará muchas dificultades a la hora de distinguir a los clientes. Identificar la intención del usuario puede ser un proceso muy complicado. Sin mencionar las diferencias entre los usuarios según diversas dimensiones como edad, género, región, ingresos, etc., todavía hay muchas situaciones en las que dos o más personas comparten la misma cuenta en Taobao, como amigos y amigas, como padres e hijos. Esta situación hace que su comportamiento de compra parezca en ocasiones "contradictorio" para el sistema. Si el sistema reconoce que eres mujer, pero compras una chaqueta de hombre, el sistema quedará "estupefacto". Lo que puede hacer la búsqueda personalizada es que cuando buscas "jeans" de forma predeterminada como mujer, una gran cantidad de productos que se muestran en los resultados son jeans para mujer, a menos que escribas "jeans para hombres", entonces el sistema sabrá que eres. para "jeans para hombres". Los hombres compran productos y los mostrará según sus deseos.
Por lo tanto, para la plataforma, hay muchos factores que deben considerarse. Si los resultados de la búsqueda son demasiado rígidos, provocará disgusto en el usuario. Debido a que no todos los compradores tienen comportamientos de usuario claros, la mayoría de los comportamientos de compra pueden ser relativamente aleatorios. Si se pueden identificar entre el 20% y el 30% de las intenciones de los usuarios, en opinión de Guijiaoqi, se puede considerar como el logro de un objetivo preliminar.
En segundo lugar, clasificar productos también es un proyecto enorme. ¿Cómo definir si un producto es barato y atractivo o de alta gama? ¿Es una prenda adecuada para el horario de oficina o los fines de semana? Al posicionar un producto, también se deben considerar sus escenarios de uso. En la actualidad, el posicionamiento en estas diferentes dimensiones se completará mediante la cooperación entre comerciantes y plataformas.
Por tanto, la búsqueda personalizada es un proceso interactivo en el proceso de incorporación de elementos personalizados, Taobao también espera que participen más compradores. Si hay clientes altamente leales que están dispuestos a describir sus hábitos de consumo y están dispuestos a ayudar a la plataforma a optimizar las reglas de búsqueda, esa es la mejor manera. Cuanto más comprometido esté el usuario, mejor será el grado de personalización que se conseguirá.
Gui Jiaoqi le dio una analogía al reportero de "Tianxia Online Business". Cuando todos juegan en Weibo, las páginas que ven son diferentes. Lo que se muestra en su página es su contenido personalizado y la información que ve es toda la que desea. ver. Lo mismo ocurre con la búsqueda personalizada. Se espera que a través de la vinculación entre compradores y vendedores y la plataforma, podamos en última instancia lograr un resultado eficiente en la adquisición de información, para que los consumidores puedan tener una mejor experiencia de compra.
En la fase de prueba actual, es posible que los comerciantes no sientan tanto. Gui Jiaoqi cree que al menos hasta finales de este año, el 60% del tráfico no cambiará significativamente. Mientras que el resto del tráfico, las tiendas podrán demostrar plenamente su personalización. Sin embargo, este factor de personalización aún necesita considerar la calidad del producto en sí y del servicio, y combinar mejor los recursos actuales con las preferencias del cliente.
La búsqueda personalizada sólo puede funcionar realmente cuando los clientes tienen un comportamiento de consumo claro. En este momento, cuanto más claro sea el posicionamiento del producto por parte del vendedor, mejor será el efecto.
Aunque a los comerciantes les resulta difícil aumentar su tráfico basándose en reglas específicas de búsqueda personalizada, las tiendas pueden atraer consumidores con mayores intenciones de compra en función de su posicionamiento y características del producto. Por ejemplo, un usuario con una evidente tendencia de consumo siempre elige ropa de varias tiendas, los estilos y precios de estas prendas son relativamente cercanos y luego, cuando vuelve a buscar, la plataforma le mostrará productos del mismo estilo. Por tanto, la búsqueda personalizada será un buen canal para ampliar el tráfico de tiendas con estilos claros.
En la actualidad, el número de compradores online en mi país ha superado los 200 millones. En cuanto a los cambios en las reglas de búsqueda, Gui Jiaoqi dijo que adoptará una actitud cautelosa. Sin embargo, la tendencia de la búsqueda personalizada no cambiará. Es necesario lograr los resultados deseados por la plataforma sin afectar la experiencia del usuario. Para todo el equipo de búsqueda, este no es solo un proyecto de este año, sino también un proyecto que requiere mucho tiempo. -término de persistencia. El objetivo de seguir esforzándose.
Debilitar el impacto de la calificación positiva en la búsqueda
Además de la búsqueda personalizada, la separación de los índices de elogios también ha sido un tema candente en los foros de Taobao recientemente. También existe una relación inextricable entre la tasa de elogios y la búsqueda.
Desde la perspectiva de un vendedor, un simple resumen de las tasas de elogios anteriores tiene tres impactos: primero, cuando los compradores navegan y compran, la tasa de elogios, como dato intuitivo, afectará en gran medida la tasa de conversión de la tienda; segundo, si un vendedor quiere participar; algunas actividades promocionales de Taobao, como monedas de oro, trenes, Juhuasuan, etc., la calificación positiva es un indicador esencial, que tiene un impacto relativamente grande en el vendedor, el tercero en el ranking de búsqueda es la tasa de elogio; es un indicador de referencia importante, que tiene un cierto impacto en la página de presentación de las búsquedas de palabras clave de los compradores.
Pero como dijo Gui Jiaoqi, las reglas también deben mantenerse al día con los tiempos, si las reglas existentes ya no se ajustan al entorno actual y se convierten en una caja secreta "rentable" y alimentan algunas industrias negras, entonces si todo el ecosistema de Taobao va a funcionar. desarrollarse sanamente, es inevitable mejorar estas reglas defectuosas.
La razón por la que se utiliza la tasa de reseñas positivas esta vez es precisamente porque una gran cantidad de reseñas negativas profesionales han dañado gravemente los intereses de los pequeños y medianos vendedores. Lo que Taobao está haciendo es, por un lado, proteger a los pequeños y medianos vendedores y, por otro lado, también limpiar todo el entorno de Taobao.
Cualquier regla tiene como objetivo hacer que el mercado sea más perfecto, y ésta es una regla valiosa, si esta regla puede convertirse en cómplice de la extorsión, será eliminada. Y si un gran número de personas no están sujetas a las reglas, entonces las reglas deben estar sesgadas.
De hecho, ya en junio, en la búsqueda de bebés y tiendas de Taobao, el indicador "buena tasa de reseñas" ya no afecta los resultados de la búsqueda. A partir del 27 de junio, la calificación positiva ya no se utilizará como indicador para la participación de los vendedores de medallas de oro.
Gui Jiaoqi dijo a "Tianxia Online Business" que el principal objetivo de hacerlo es hacer que los comerciantes presten más atención al proceso de transacción en sí, en lugar de simplemente obtener un resultado de evaluación.
Gui Jiaoqi utiliza un lema budista para describir este cambio: "Trabaja duro por la causa y deja que el destino siga los resultados". Es decir, mientras los comerciantes hagan lo que puedan, no deben insistir en los resultados. Cuando hacemos algo, es muy importante pensar en ello. Lo mismo ocurre con Taobao. Los vendedores tienen que atender a los compradores, pero si se encuentran con consumidores que deliberadamente dificultan las cosas y hacen que el servicio del comerciante se desvíe del camino normal, no hay necesidad de hacer concesiones para obtener una buena reseña.
Por supuesto, la separación de vendedores y reseñas positivas no significa que la plataforma ya no considere reseñas positivas, sino que se deben mejorar las reglas para servir mejor a compradores y vendedores. Perfecto significa que la plataforma lo considerará de manera integral. Si un comerciante vende cientos de productos y la mayoría de ellos tienen críticas negativas, entonces puede haber problemas con el producto o servicio. Sin embargo, si el vendedor realizó un total de diez ventas y recibió críticas negativas relativamente concentradas, la plataforma considerará si las críticas negativas son maliciosas. En la actualidad, Taobao también ha abierto un canal verde y los comerciantes pueden informar transacciones sospechosas cuando las encuentren.
Además, habrá otras funciones en la página de búsqueda, como recomendaciones de buenas tiendas, que recomiendan principalmente algunas tiendas que tienen más clientes habituales, una tasa de compra repetida más alta y son particularmente populares entre los compradores de diamantes amarillos. Las preferencias de los compradores también tienen un gran impacto en los resultados de búsqueda. Por ejemplo, a algunos consumidores les gusta "ordenar por volumen de ventas".
Si bien debilita la tasa de elogios, la plataforma espera que los comerciantes presten más atención a sus propias actualizaciones. Dado que la tasa de elogios ya no es un valor de referencia para la clasificación de búsqueda, ¿cuál es la referencia importante para la clasificación? más atención al efecto general, como la tasa de reembolso del producto, la velocidad de entrega, la descripción de la página de detalles y la velocidad de respuesta de Wangwang. Al realizar la clasificación, la plataforma tendrá en cuenta todos los factores integrales y recomendará estos productos a los usuarios. Al mismo tiempo, también esperamos que los comerciantes puedan tener mejores formas de retener a los clientes cuando acceden a la página de detalles.
Otro tema es la relevancia, por ejemplo, si un usuario busca "pantalones casuales blancos para hombres", si los pantalones del comerciante son efectivamente blancos, pero no están marcados en los atributos, entonces es posible que los productos del comerciante no aparezcan en esta búsqueda. Los resultados están disponibles. Por lo tanto, los comerciantes deben hacer todo lo posible para optimizar las palabras clave, incluido el nombre de la categoría, la marca, los atributos, el estilo y otros aspectos. Esta es la optimización de palabras clave.
Conclusión: En términos generales, la personalización definitivamente tendrá un cierto impacto en la presentación de las páginas de resultados de búsqueda, pero eso no significa necesariamente que vea una página diferente de las demás, debe verse afectada por factores de personalización. Hay muchos factores involucrados en la clasificación de toda la búsqueda y la optimización de la búsqueda también está en progreso. Pero lo que sigue igual es que los comerciantes primero deben hacer lo suyo, aclarar su posicionamiento y profundizar y refinar su mercado. Luego, sin importar cómo cambien las reglas de búsqueda, ellos serán los beneficiarios.