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Le troisième niveau : la culture de la clientèle
Conserver un ancien client équivaut à développer cinq nouveaux clients.Le cycle de vie du client mentionné ci-dessus est davantage un mécanisme de marketing, mais la manière de véritablement cultiver les clients de l'état brut à la maturité est en réalité bien plus qu'un ensemble de mécanismes de marketing. Les deux niveaux mentionnés ci-dessus sont des techniques faciles à enseigner et faciles à apprendre, mais le marketing de données est en fait une théorie, pas une compétence, et peut être utilisé dans tous les aspects du marketing. Pour l'instant, je ne peux que donner des exemples.
Voyons comment le data marketing peut cultiver la clientèle en plusieurs étapes, en prenant l'exemple d'un supermarché en ligne.
Non-clients - clients potentiels - clients parcourant - clients acheteurs - clients acheteurs secondaires - clients fidèles - clients à forte valeur ARPU.
Étape 1 : Non-clients – clients potentiels
Des « non-clients » aux « clients potentiels », l’essentiel est la différenciation et le positionnement des groupes d’utilisateurs. Quel genre de personnes sont susceptibles de devenir des clients n°1 ? Bien sûr, à l’ère des courses de chevaux, ce n’est pas le problème le plus important, et le taux de conversion est le deuxième problème. Toute chaîne capable d’obtenir un trafic important est une bonne chaîne, c’est pourquoi nous pouvons le voir maintenant. De nombreuses entreprises B2C ont occupé presque tout l’espace publicitaire de la page d’accueil du site portail. Mais je crois que lorsque le B2C mûrira et que les coûts de trafic augmenteront encore, le placement aveugle sur la page d'accueil ne sera plus en mesure d'apporter un retour sur investissement raisonnable. À ce moment-là, le B2C commencera à réfléchir à qui sont mes clients cibles et à la manière d'interagir avec les clients de manière plus précise. . Prenons l'exemple d'un B2C régional comme Yihaodian (je ne connais pas grand-chose à la stratégie de promotion de Yihaodian, je donne juste un exemple de YY). Après 2 ans d'accumulation de données, je pense qu'ils ont pu dresser un portrait de certains groupes de clients typiques grâce à une analyse groupée à partir des données existantes : c'est-à-dire, à partir des données d'un million de clients, en trouver avec des caractéristiques de groupes de clients similaires. . Ce processus spécifique d'exploration de données est relativement compliqué. Pour faire simple, il s'agit de trouver des groupes avec des caractéristiques spécifiques à partir du large tableau de l'utilisateur (dans le CRM) via une distribution de probabilité. Par exemple, nous avons constaté que 5 % des personnes viennent. acheter à Pékin sont des femmes pékinoises âgées de 15 à 25 ans, nous pouvons les classer dans le groupe des « étudiantes pékinoises ». De cette manière, il peut être efficace de fournir des fournitures de dortoir lors de promotions ultérieures ciblant ce groupe de personnes. (China Mobile a fait du bon travail dans ce domaine. Leurs packages sont résumés par une analyse de cluster et un jugement commercial, et sont conçus pour des groupes spécifiques de personnes afin de répondre à leurs besoins spécifiques. Par exemple, grâce à l'analyse des données, ils ont constaté que de nombreux utilisateurs La facture de téléphone est nulle de janvier à février et de juillet à août au milieu de l'année, et de nombreuses personnes perdront leur numéro de téléphone pendant ces périodes et n'utiliseront plus jamais leur numéro de téléphone portable. Après des recherches et des analyses, il a été constaté que les étudiants y vont. chaque année, les numéros étaient modifiés, ce qui rendait les numéros vacants. À leur retour à l'école, de nombreuses personnes ne retrouvaient plus leurs numéros d'origine, ce qui entraînait une perte de clients. Ils ont donc lancé un forfait longue distance pour les cartes d'étudiant. afin que les étudiants n'aient pas besoin de changer de numéro une fois rentrés chez eux. Vous pouvez également passer des appels téléphoniques à des tarifs similaires. Ce forfait est devenu très populaire dès son lancement.)
Étape 2 : Clients potentiels – Clients parcourant
Le problème ici est le taux de conversion de la promotion, ou taux de clics. Nous appelons généralement cette valeur CTR (taux de clics), ce qui signifie qu'après l'ouverture d'un e-mail par 100 personnes, X personnes cliquent sur n'importe quelle action sur la page. , alors CTR=X/100. Il s'agit d'un indicateur utilisé pour mesurer l'efficacité de la promotion. Le principal indicateur qui affecte le CTR est de savoir si le groupe de clients cible est précis et si le contenu marketing est attrayant pour ce groupe. En suivant l'exemple du paragraphe précédent, le magasin n°1 souhaite faire de la promotion à Pékin et coopère avec NetEase Mailbox. À l'heure actuelle, dans quelle mesure l'accumulation de données de NetEase Mailbox peut-elle fournir une segmentation précise des groupes de clients ? magasin pouvoir L'utilisation d'une telle segmentation est devenue la clé de son taux de conversion marketing. À en juger par l’exemple que j’ai cité dans la première couche de data marketing, il semble que tout le monde reçoive le même email. Par exemple, le 8 mars, une fille âgée de 15 à 25 ans a reçu le message "Envoyez une bonne serpillère à maman", et une femme âgée de 25 à 35 ans a reçu le message "Réconfortez-vous et faites un festin de collations", ce que les hommes âgés 25-35 reçu était "prenez soin de votre femme et protégez sa peau". Comme c'est harmonieux et beau. Ici, la capacité d'accumulation de données des canaux de promotion a imposé de grandes contraintes aux annonceurs. De nos jours, la publicité générale sur la page d'accueil du site Web du portail ne peut être précise que par rapport aux adresses IP, et certaines adresses IP ne peuvent même pas être distinguées. Dans de telles circonstances, le marketing de précision n'est pas possible. façon d'en parler. Dans ce cas, tout ce que nous, grands investisseurs B2C, pouvons faire est de délimiter les groupes de clients cibles, puis de trouver les endroits où ces groupes de clients cibles se rassemblent. Certains sites Web et forums verticaux fournissent de bonnes ressources à cet égard. Si No. 1 Store constate que la foule des joueurs dans les cybercafés constitue une clientèle importante pour les supermarchés en ligne, recherchez des chaînes de jeux telles que pplive pour promouvoir les nouilles instantanées et les saucisses au jambon. cela devrait être un bon match avec du Coca et autres.
Étape 3 : Parcourir les clients – acheter les clients
À partir de ce stade, de l'extérieur du site Web à l'intérieur du site Web, la contrôlabilité est considérablement améliorée et ce que nous pouvons faire est considérablement augmenté. Si nous divisons la compétitivité de base du B2C en « bons produits, bonnes ventes et bonnes livraisons », à partir de maintenant, dans les détails d'un site Web après l'autre, la compétitivité de base du front-end du B2C (bonnes ventes) sera façonnée. la sélection devient finalement un facteur majeur dans la sélection des clients. (La prochaine fois, je partagerai avec vous un supermarché en ligne suisse avec une valeur ARPU de plus de 20 000 francs suisses par an. L'expérience client est très bonne)
Commençons par la saisie du client. Dans la situation la plus idéale, lorsqu'un client accède à un site Web, nous devrions pouvoir connaître ses informations (telles que son sexe, son âge, ses préférences) en fonction du cookie qu'il a laissé, puis lui montrer un message spécialement conçu pour lui en fonction de ses caractéristiques. Sa page d'accueil personnalisée. Bien sûr, en raison des limites de l’accumulation de données et de considérations de coûts, cela est encore impossible à réaliser dans les conditions actuelles, mais nous pouvons toujours penser dans ce sens :
1. Est-ce sa première fois ici ?
2. A-t-il déjà acheté quelque chose ?
3. Est-il un acheteur fréquent ?
Grâce aux trois questions ci-dessus, nous pouvons classer les personnes qui accèdent à la page d'accueil en plusieurs catégories : nouveaux clients, anciens clients et clients fidèles. Une bonne page d’accueil doit prendre en compte simultanément les besoins des trois types de personnes ci-dessus.
Pour les nouveaux clients, la plus grande confusion est généralement de ne pas savoir quoi faire ici. Prenez Yihaodian comme exemple. Si j'étais un nouveau client, je voudrais d'abord savoir quelques choses : que vend principalement ce site Web ? En quoi est-il différent des autres sites Web B2C ? Pourquoi je ne l'achète pas sur Taobao ? À l’heure actuelle, c’est un grand défi pour le site Web de faire sentir aux clients qu’il s’agit d’un supermarché à travers des produits et des visuels. À cet égard, Yihaodian peut réellement faire mieux. Grâce aux produits et aux visuels, les gens sauront au premier coup d'œil qu'il s'agit d'un supermarché en ligne vendant des produits de première nécessité. De cette manière, Yihaodian peut être comparé aux supermarchés de catégorie complète tels que JD.com. et Dangdang. Le centre commercial se différencie, puis met en avant ses avantages par rapport à l'expérience d'achat en supermarché en ligne (livraison porte-à-porte bon marché). « L'achat de produits de première nécessité en ligne » est un marché très vaste, et la fidélité des clients est également très élevée, et Internet appartient actuellement à l'océan bleu. Ensuite, lorsque le client arrive, il se sent intéressé par ce supermarché en ligne et est prêt à l'essayer. La question suivante à laquelle il réfléchit est : que doit-il acheter ? J'ai fait de mon mieux pour récupérer les 100 yuans de frais de port à Yihaodian à plusieurs reprises. Je pense que je ne suis pas le seul à avoir rencontré ce problème. La raison en est que les biens de consommation constituent un domaine où la demande est assez dispersée et qu'il existe des dizaines de grandes marques rien que dans le secteur de l'alimentation et des boissons. Pour un nouveau client, lorsqu'il vient au magasin n°1, il n'a aucune idée de ce qu'il veut acheter, et s'il voit quelque chose qui l'intéresse, il ne l'achètera pas. Il est vraiment difficile de laisser autant de clients différents trouver quelque chose à acheter dans un espace de page aussi limité. Pour les nouveaux clients, le marketing des données n’est pas d’une grande aide et le sens commercial est plus important que les données. Selon le positionnement de l'ensemble du supermarché, recherchez les produits grand public que les clients aiment (comme le dentifrice, le shampoing, le papier à rouler, etc.) et donnez-leur une raison d'essayer (comme moins cher que les supermarchés, comme ne pas avoir à le déplacer par eux-mêmes, etc.), peut être un bon moyen d'inciter les clients à en faire l'expérience pour la première fois. De plus, leur montrer ce que les autres achètent et avoir différents classements peuvent également être utiles pour ceux qui sont indécis.
Jetons un coup d'œil aux anciens clients qui voient la page d'accueil. Ces personnes ont déjà eu des enregistrements d'achats. S'ils peuvent revenir une deuxième fois, cela signifie qu'ils ont été satisfaits de la première expérience. A cette époque, certaines personnes ont déjà une intention claire d'acheter certains produits (par exemple, elles ont fini de manger les biscuits à la maison), et certaines personnes sont ici pour « faire du shopping » (pour voir ce qui est disponible). Ces deux types de personnes sont très différentes et nécessitent des expériences très différentes. Pour ceux qui ont des intentions claires, la recherche est le premier choix, la catégorie est le deuxième choix et l’affichage des produits sur la page d’accueil est la cerise sur le gâteau. Pour les gens qui « font du shopping », c'est compliqué. Certaines personnes aiment voir diverses activités, certaines aiment commencer leurs achats à partir de la catégorie, certaines aiment voir ce que d'autres achètent, etc. A ce moment, grâce aux traces qu'il laisse lors de sa navigation, nous pouvons l'aider de temps en temps : si nous constatons qu'une personne a modifié plusieurs mots-clés et n'a toujours rien ajouté au panier, nous pouvons faire apparaître la recherche avancée et aidez-le à le mettre à jour. Trouvez avec précision. Si nous constatons qu'une personne a parcouru 6 pages dans une certaine catégorie et n'a pas cliqué sur un produit, nous pouvons faire apparaître un champ de recherche ou même faire apparaître une boîte de dialogue du service client : « Quel produit recherchez-vous ? Voulez-vous aider?" Ici, nous pouvons proposer de nombreux scénarios. La logique de base est de juger l'objectif du client en fonction de son comportement, de l'aider lorsqu'il a besoin d'aide, afin qu'il puisse la trouver rapidement et faire des achats heureux.
Pour les clients fidèles, ils ont déjà effectué de nombreux achats et n'ont fondamentalement pas besoin de beaucoup d'aide de notre part. Laissez-les voler pendant un moment ~~ Nous parlerons plus tard de la façon d'augmenter leur valeur ARPU et leur fréquence d'achat.
Quatrième étape : Clients acheteurs – Deuxièmes clients acheteurs
Si un client peut venir pour la deuxième fois, la possibilité qu'il vienne pour la troisième fois sera très élevée, et le taux de désabonnement entre le premier achat et le deuxième achat est le plus élevé. La raison principale est certainement l'insatisfaction à l'égard de l'expérience d'achat, la livraison lente, les articles cassés, les mauvais produits, etc. Ces problèmes de chaîne d'approvisionnement ne peuvent pas être résolus par le marketing. Ce que le marketing numérique peut faire, c’est promouvoir les achats secondaires des clients lorsqu’ils sont fondamentalement satisfaits. Cherchons d’abord les points de contact. Sans points de contact, il n’y a pas de marketing. Après le paiement du client, les points de contact peuvent inclure : la notification de livraison, la réception en personne de la marchandise, le déballage du produit, les réclamations du client, etc. Le marketing basé sur les données traite chaque point de contact comme une opportunité de commercialiser auprès des clients, de comprendre leurs besoins grâce aux données et de leur offrir la meilleure expérience. Une partie du contenu ici a déjà été abordée au deuxième niveau : la gestion du cycle de vie client, je ne vais donc pas le répéter. Il s’agit plutôt de saisir les détails. Par exemple : si un client qui a acheté deux bouteilles de Rejoice voit un coupon pour le gel douche Safeguard lorsqu’il ouvre l’emballage, sera-t-il plus susceptible de l’acheter une deuxième fois ? Si un client appelle pour se plaindre d'une livraison express lente, nous pouvons lui donner droit à la livraison gratuite pour une durée illimitée dans un délai d'un mois. Sera-t-il plus susceptible de revenir la prochaine fois ? Celles-ci sont infinies. Comment connecter les données et le sens commercial pour créer une expérience client optimale est la compétence de base testée ici. C’est également la compétence essentielle de la concurrence frontale dans le contexte d’homogénéité B2C de plus en plus importante. Si ce sujet vous intéresse, nous pouvons en discuter avec des exemples précis, mais nous n’entrerons pas dans les détails ici.
Étape 5 : Clients qui achètent pour la deuxième fois – clients fidèles
Lorsqu'un client vient deux fois, comment le cultiver pour qu'il devienne un client fidèle est le défi ultime auquel est confronté le secteur B2C. Le coût d'introduction d'un client unique de plus de 100 yuans ne peut être récupéré qu'en transformant les clients en clients fidèles. Ce sujet ne peut être abordé en dehors de l’industrie. Prenons l’exemple du magasin n°1. Les supermarchés font partie du secteur des biens de consommation à évolution rapide. En anglais, ils sont appelés « biens de consommation à évolution rapide », qui sont des biens de consommation qui évoluent rapidement. Aller vite signifie beaucoup d’achats répétés, et pour le B2C, cela signifie un taux de retour élevé. Vraiment? Je ne pense pas. La clé dépend de la question de savoir si les habitudes des consommateurs ont été cultivées. Habituellement, lorsque des consommateurs comme moi achètent des choses chez Yihaodian, c'est très aléatoire. Par exemple, j’ai découvert que je n’avais plus de biscuits aujourd’hui. Mon premier choix serait certainement d’aller les acheter au supermarché devant chez moi, sinon je n’aurais rien à manger demain matin. Dans les supermarchés traditionnels, différents groupes de personnes ont développé des habitudes d'achat relativement fixes. Les femmes au foyer peuvent s'y rendre une fois tous les deux jours, et les étudiants et les employés de bureau peuvent y aller une fois par semaine ou deux fois par semaine. Cependant, sur Internet, cette habitude n'existe sans doute pas. . Comment développer cette habitude ? Habitude = répétition du comportement. Le marketing basé sur les données consiste à mener un marketing ciblé et à les guider dans leur comportement en comprenant les besoins des gens. Par exemple, supposons que nous découvrions grâce aux données que 70 % des clients qui ont acheté 500 ml de shampoing et ont effectué un deuxième achat ont effectué leur deuxième achat dans les 30 à 45 jours, nous pouvons alors définir une règle selon laquelle dans les 30 jours, cela déclenche parfois un marketing primaire et donne aux clients quelques promotions pour les achats secondaires. La logique de base est de découvrir les habitudes d'un certain groupe en analysant les données d'un certain groupe, puis de renforcer ces habitudes par le biais du marketing, afin que davantage de clients aient de telles habitudes d'achat. Il y a deux points importants ici : premièrement, vous ne pouvez pas créer d'habitudes par vous-même, par exemple, je pense qu'un certain shampoing sera épuisé dans environ 20 jours, vous devez plutôt essayer d'extraire les habitudes existantes des clients. Cela correspond à la réalité de la situation des clients.
Sixième étape : Clients fidèles – Clients à valeur ARPU élevée
Ce qu'on appelle l'ARPU est le revenu moyen par utilisateur (ARPU-Average Revenue Per User). Une valeur ARPU élevée est liée à deux facteurs : la fréquence d’achat et le prix unitaire client. Ci-dessus, nous avons expliqué en gros comment augmenter la fréquence d'achat grâce au marketing de données. Voyons comment augmenter le prix unitaire du magasin n°1 grâce au marketing de données.
Recommandations associées : les « recommandations associées » peuvent augmenter le prix unitaire global du client et peuvent être effectuées par le système ou manuellement. Les vendeurs Taobao le font essentiellement manuellement, et l'effet est bon. Maintenant, je vois des recommandations automatiques associées dans le magasin n°1, mais je ne sais pas à quel point elles sont efficaces. À en juger par l’expérience de Taobao en matière de recommandations connexes, il est encore très difficile de faire du bon travail en matière de recommandations automatiques. Le manuel est un modèle plus efficace et peut également être combiné avec diverses promotions. L'inconvénient est qu'il nécessite relativement beaucoup de main d'œuvre et ne peut être réalisé que sur des produits clés.
Recommandations promotionnelles : En fait, pour les personnes qui « vont » dans les supermarchés, acheter des produits « plus rentables » est un besoin psychologique très important. Les recommandations d'activités intercatégorielles ou les recommandations de produits promotionnels, en particulier certains biens de consommation, devraient être bonnes en théorie. , la raison en est qu'il n'y a pas beaucoup de gens qui peuvent parcourir une catégorie après l'autre, donc si les informations promotionnelles actuellement diffusées sur le site Web peuvent être transmises avec plus de précision aux clients, cela générera directement des ventes. Par exemple, si j'achète des biscuits, des chips, du lait et d'autres produits alimentaires, si vous me dites que des produits en papier sont en vente et qu'un grand paquet de serviettes en papier Qingfeng au prix initial de 35 yuans coûte maintenant 20 yuans, pour une journée seulement. , alors je pourrai l'acheter. Le sexe sera génial.
Fournir une comparaison : si nous allons au supermarché, nous constaterons que de nombreuses personnes comparent quel emballage est le plus rentable lorsqu'elles achètent des choses. 500 ml de lait valent 10 yuans, et 800 ml de lait valent seulement 13 yuans. Dans le même temps, il a également augmenté le prix par client. Le site Web doit donc offrir aux clients cette possibilité de comparaison. La méthode est en fait très simple. Taobao propose déjà une comparaison des poids standards dans la catégorie des aliments, mais il ne la propose pas encore dans la catégorie des articles de toilette :
Recommandation pour la livraison gratuite pour les achats de plus de 100 yuans : lorsque vous observez le prix unitaire du magasin n°1, vous devez d'abord jeter un œil à la politique de « livraison gratuite pour les achats de plus de 100 yuans ». Cette politique détermine le résultat psychologique du client. vous achetez environ 100 yuans, vous pouvez essentiellement l'appeler par jour. Alors 2 questions vont se poser ensuite :
1. Pour un client optimiste quant au produit et dont le prix est bien inférieur à 100 yuans, comment le stimuler à acheter plus de 100 yuans ?
2. Pour les clients optimistes quant au produit et dont le prix dépasse 100 yuans, comment les inciter à acheter davantage ?
Pour le premier type, nous pouvons recommander certains produits avec 10 yuans pour les frais de port, 30 yuans pour les frais de port et 50 yuans pour les frais de port. À l'heure actuelle, il n'est pas nécessaire d'être rentable tant que ces choses sont définitivement utilisées. lui à l'avenir, l'effet peut être obtenu.
Pour le deuxième type, nous pouvons accorder des remises de niveau supérieur, profiter de *** lorsque vous dépensez 200 ou plus, et profiter de *** lorsque vous dépensez 400 ou plus. C'est très simple à faire, il suffit d'y penser. .
J'ai tellement écrit, et la raison pour laquelle je prends Yihaodian comme exemple est que d'une part, les supermarchés sont une industrie b2c que tout le monde connaît et facile à discuter, d'autre part, le marketing de données b2c nécessite également des besoins relativement importants. investissement technique. En général, les magasins Taobao et le B2C à petite échelle ne sont pas encore très populaires, ce n'est donc qu'un exemple. Je ne sais pas grand-chose de la situation spécifique du Haodian n°1. Je me trompe à certains endroits. S'il vous plaît, pardonnez-moi pour mes camarades de classe du Haodian n°1~~.
Source de l'article : Paidai.com, veuillez indiquer le lien source lors de la réimpression.