Hewei a commenté dans l'article « Conversion indirecte » : « Si le client convertit à l'exception des mots de la marque, mais pas d'autres mots, que devons-nous faire ?
Cette question me rappelle un blog que j'ai déjà vu, intitulé « Compte à perte garanti à 100 % pour améliorer le retour sur investissement de 50 % en deux semaines ». L'essentiel de l'auteur est le suivant : si votre compte SEM consomme 500 yuans en deux semaines et génère un revenu de 100 yuans, cela signifie une perte de 400 yuans. Vous voulez arrêter la perte rapidement ? Pas de problème, fermez votre compte et envoyez-moi 500 yuans. Je vous promets de vous rendre 300 yuans dans les deux semaines. De cette façon, vous ne perdez que 200 yuans, soit une amélioration de 50 %. Le ton est ironique, mais le problème signalé est très pratique : de nombreux clients continuent d'investir dans le SEM même s'ils savent qu'ils perdent de l'argent, et en même temps ils souffrent de l'incapacité d'atteindre l'indicateur de ROI, qui est contradictoire en soi.
"Les mots clés ne sont pas convertis" est un problème courant. Je vais énumérer quelques étapes de vérification que je peux suivre lorsque je rencontre ce type de problème. Je pense que Hewei a déjà effectué la plupart d'entre elles, mais elles peuvent toujours être significatives pour d'autres lecteurs.
1. Vérifiez les méthodes de suivi. S'il existe une situation de « pas de conversion du tout » qui va à l'encontre de la cognition normale lors de la publicité SEM, la première chose à faire est d'éliminer les obstacles techniques. L'évaluation de l'efficacité du marketing en ligne repose sur un suivi efficace. Ou l'écriture de cookies via JS, ou la lecture de références dans les journaux de sites Web, tout cela est réalisé grâce au suivi du processus d'affichage-clic-résultat. Dans le cas de Hewei, le mot de marque a été converti, mais pas les autres mots. Vous devez confirmer si le déploiement du suivi du mot de marque et des autres mots-clés est cohérent. S'il n'y a aucun problème avec la méthode de suivi, passez à l'étape suivante.
2. Vérifiez la page de destination. La plupart des clients n'utiliseront pas de méthodes de suivi différentes pour les mots de marque et d'autres mots-clés, mais il est très courant que les pages de destination soient différentes. Les mots de marque pointent généralement vers la page d’accueil du site Web, tandis que d’autres mots-clés peuvent pointer vers des pages connexes. Y a-t-il donc un problème avec le chargement des pages associées ? Y a-t-il un problème avec le processus d'accès à la page d'achat à partir des pages associées ? En pratique, je n'ai pas rencontré de problèmes courants avec les pages de destination de mots clés sans marque, mais avec certaines pages de destination de mots clés ? pages et suivantes Il n'est pas rare que des problèmes surviennent au niveau des pages, qui sont souvent causés par l'ajustement de la structure du site Web et du format de l'URL. Des milliers de pages dans les grands sites Web impliquent souvent différents départements, et les ajustements apportés à certains départements ou fonctions peuvent entraîner une réaction en chaîne. Si la structure du site Web n'est pas scientifique et que le format de l'URL n'est pas uniforme, les ajustements peuvent être sujets à des erreurs, entraînant l'échec de certaines pages ou l'échec de liens subordonnés. Si la vérification révèle une page de destination, continuez à vérifier la page de conversion.
3. La page de conversion est en fait un lien sujet à des problèmes. Une possibilité est qu'il y ait un problème avec le processus de paiement de conversion lui-même et que la transaction ne puisse pas être complétée ; une autre possibilité est qu'il n'y ait pas de problème avec le paiement de conversion lui-même, mais il y a un problème de chargement de la page de fin de paiement, ce qui entraîne l'arrêt de JS. incapable d'écrire efficacement le cookie. Il est également facile de faire la distinction entre les deux, car le premier peut se refléter directement dans l’évolution des revenus internes, tandis que le second n’est qu’un échec du suivi et il existe un écart entre le revenu réel et le revenu déclaré. Dans la question de Hewei, les mots de marque sont convertis mais les autres mots ne le sont pas. Nous pensons généralement que s’il y a un problème de conversion, il devrait y avoir un problème avec tous les mots-clés – le principe ici est que l’ensemble du site Web dispose d’une page de conversion unifiée. Cependant, de nombreux sites Web utilisent différentes pages de conversion pour enregistrer différents KPI, tels que différentes marques/enregistrement/téléchargement/installation/achat/retour/recommandation/commande supplémentaire, etc., qui peuvent avoir des pages de conversion indépendantes. Si un tiers paiement est utilisé, il peut y avoir des problèmes pour passer d'un nom de domaine à l'autre. Cela dépend donc de la situation spécifique pour confirmer s'il y a un problème avec la page de conversion.
4. Les trois éléments ci-dessus sont exclus, ce qui signifie que cela a été vérifié au niveau technique et qu'il est vrai que les mots-clés sans marque n'ont pas généré de conversions. Comparez ensuite les mots de marque convertis avec les mots sans marque, comparez l'affichage et comparez les clics. D'une manière générale, le taux de conversion des mots de marque doit être beaucoup plus élevé que celui des mots sans marque, car les clients sont plus motivés à acheter lorsqu'ils recherchent des mots de marque et évitent une longue période de comportement de recherche dans l'entonnoir d'achat. C'est pourquoi les mots de marque et les mots hors marque doivent être gérés séparément dans la gestion SEM, et les normes de retour sur investissement pour les mots de marque doivent être différentes. (J'ai déjà discuté de la gestion des mots de marque, veuillez voir ici.) Supposons que les mots de marque ont 100 impressions, 50 clics et 10 conversions ; les mots sans marque ont 100 impressions, 10 clics et aucune conversion. C'est probablement raisonnable. Les mots de marque ont un taux de conversion de 20 %. Les mots sans marque peuvent avoir un taux de conversion de 5 % ou même moins. Il faut plus de 20 clics pour être convertis... Si le taux de clics global sur l'affichage des mots sans marque est faible. , il n'y a pas lieu de s'inquiéter du pourquoi pour le moment. S'il n'y a pas de conversion, divers moyens doivent être utilisés pour augmenter l'affichage et les clics de mots sans marque et accumuler plus de données.
5. Avant de dépenser plus d'argent pour acheter des impressions et des clics, vous devez effectuer un « contrôle d'intégrité ». Autrement dit, si le placement de mots-clés sans marque est au moins raisonnable. Si le client vend des pièces QQ, mais que le mot-clé est « machine à laver » ou que la publicité est « Venez participer à la loterie iPad, cliquez et gagnez des prix », cela ne sera évidemment pas utile pour générer des conversions. Ne pensez pas qu’il s’agisse d’un fantasme. Les exemples sont peut-être légèrement exagérés, mais des situations similaires existent réellement. Le premier lot de mots-clés et de publicités insérés par de nombreux clients ne sont que des idées de brainstorming. Nous ne pouvons pas complètement exclure la possibilité de conversions à partir de mots clés peu pertinents, mais ils ne conviennent pas au placement initial. Lorsque vous démarrez la publicité SEM pour la première fois, vous devez vous concentrer sur les mots clés principaux et les annonces les plus pertinentes. Ces mots-clés et publicités peuvent être obtenus en analysant le site Web et les produits du client, et vous pouvez également voler certains des plus pertinents aux concurrents. Si vous voyez suffisamment de mots clés ou d'annonces « fous » parmi des mots clés sans marque qui ne convertissent pas, vous devez les supprimer de votre compte pour éviter le gaspillage. Seuls les mots-clés dont nous espérons qu'ils apporteront des retours valent la peine de notre investissement accru ou de plus d'impressions et de clics.
6. Si nous constatons des conversions sur 20 voire 50 clics, alors la question restante est de savoir comment obtenir un coût de conversion raisonnable. Mais que se passe-t-il si vous ne le voyez toujours pas ? Dans la gestion SEM, nous devons souvent faire face à l’inconnu. Évidemment, avec les données existantes, il existe une base pour les décisions d'optimisation. Mais lors de la promotion d'un nouveau produit, d'un nouveau mot publicitaire ou d'un lot de nouveaux mots-clés, quel coût faut-il investir avant d'obtenir la première conversion, tous les investissements sont des pertes, des coûts d'apprentissage et des coûts irrécupérables. .La question est de savoir combien. Supposons qu'une conversion équivaut à 100 yuans. Devons-nous investir 100 yuans, 200 yuans, 500 yuans ou 1 000 yuans pour accumuler des données initiales. Malheureusement, il n'y a pas de règle précise. Le coût d'apprentissage que vous envisagez d'investir dépend entièrement de votre décision commerciale ? . Quel que soit le montant précis, une limite de coût tolérable doit être fixée. Une fois que le coût d'apprentissage des mots sans marque dépasse la limite supérieure, arrêtez-le. Si vous choisissez des mots-clés pertinents, la possibilité de ne pas effectuer de conversion du tout est faible, mais la possibilité de ne pas gagner d’argent du tout est très élevée. Dans l'article « Lao Zhang's Moving Company », j'ai expliqué qu'il n'était peut-être pas rentable pour les petites entreprises de déménagement individuelles de lancer Baidu Fengchao. Qu'il s'agisse de mots-clés de marque ou de mots-clés sans marque, qu'il y ait conversion ou pas de conversion, tant qu'un test de placement SEM bien planifié et rigoureux prouve que ce n'est pas rentable, alors arrêtez de jouer.
En un mot, si le placement SEM ne peut pas produire de bénéfices, il ne devrait pas continuer. Les activités commerciales ne sont pas des activités caritatives. Dépenser de l'argent, c'est gagner de l'argent. Ne faites jamais quelque chose qui ne peut pas rapporter de l'argent. Avant de tirer cette conclusion, il est nécessaire de confirmer la raison pour laquelle cela ne peut pas produire d'avantages, car la prémisse implicite de cette conclusion est que « le placement SEM mis en œuvre est correct ». Je pense que c'est également le point central de la question de Hewei.
Adresse originale : http://semwatch.org/2011/03/non-conversion-keyWords
Rédacteur en chef : Yang