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Remarque : Étant donné que des cas réels sont utilisés, les données et les proportions impliquées dans tous les cas ont été floues et ne sont utilisées que pour illustrer les idées. Il est conseillé aux lecteurs de prêter attention à la distinction.
Il y a quelques jours, un ami m'a demandé de vérifier le compte Baidu d'un client. Il s'agit d'un compte important. Il n’existe pas de norme spécifique pour dire « grand ». Je pense personnellement que ceux qui contiennent des milliers, voire des dizaines de milliers de mots-clés peuvent être considérés comme grands, et que ceux qui en contiennent plus de 100 000 peuvent être classés comme de très gros comptes.
Quand on y entre, ça paraît très grand. Sans surprise, puisqu'il s'agit d'un grand compte, il contient de nombreuses séries et groupes. La clé est qu'il est difficile de voir les connexions internes à partir des noms - cela remonte aux problèmes de structure de compte impliqués dans le "Super Large SEM Account". Gestion". Si un compte Une fois que vous entrez, vous ne pouvez pas voir clairement la répartition des dispositions hiérarchiques, ce qui signifie que la structure est déraisonnable. Personne ne veut concevoir une structure de compte déraisonnable. Au début, tous les comptes sont probablement lisibles, mais sans une conception structurelle raisonnable, à mesure que l'entreprise se développe, les comptes se déformeront facilement.
Une structure de compte raisonnable est la condition préalable à des résultats lisibles et à des opérations exécutables. Si vous ne pouvez pas voir clairement le début et la fin d'un seul coup d'œil, il sera difficile de trouver un point d'entrée approprié pour démarrer l'optimisation. Mon habitude pour ce type de compte est simplement d'ignorer les séries et les regroupements, de commencer par les mots-clés, de saisir l'importance des mots-clés, puis de revenir à la structure. En extrayant le rapport sur les mots-clés sur trois mois et en le triant par consommation et revenu, il n'y a aucune perspective. Le problème est déjà devant nous : près de la moitié des dix mots-clés de consommation les plus importants n'ont généré aucune conversion en trois mois. Après avoir examiné tous les mots-clés, plus de 90 % des mots-clés et plus de la moitié de la consommation SEM n’ont pas du tout été convertis en trois mois ! En regardant les performances de la série, nous constatons également que plus de la moitié des séries n'ont aucune conversion, et en même temps, la limite budgétaire est atteinte chaque jour. Cela signifie : au cours des trois derniers mois, peu après midi tous les jours, les publicités SEM du client étaient hors ligne car elles manquaient de budget, et la majeure partie du budget était gaspillée...
Franchement, ce genre de phénomène n'est pas rare sur le marché national du SEM. De nombreux annonceurs n'effectuent pas de gestion de base de leurs comptes, encore moins d'optimisation. Mais vu le niveau de ce client, j'étais quand même un peu surpris. Le client n'était visiblement pas satisfait de la situation actuelle du compte, et a demandé à son ami d'améliorer rapidement les performances globales du compte à court terme. Après avoir vu la situation réelle du compte, j'étais en fait secrètement heureux, car il est si simple d'améliorer les performances du compte - tant que vous arrêtez tous les mots-clés qui n'ont pas été convertis, vous n'avez rien d'autre à faire, le Le retour sur investissement a été amélioré et le reste arrivera lentement. Quoi que vous fassiez, ce sera une amélioration.
Après avoir écouté la première étape du plan d'optimisation, mon ami a parcouru attentivement le rapport sur les mots clés et s'est senti un peu gêné : « Les clients peuvent ne pas être d'accord avec ce mot vide, car 90 % des mots clés ont été arrêtés puisque ces mots clés ne le sont pas. Générer des revenus, alors quelle est la difficulté d'arrêter ces mots-clés ? La première chose à laquelle j'ai pensé, c'est que les administrateurs SEM du client étaient en disgrâce. Après tout, l'autre partie avait également plusieurs administrateurs SEM qui travaillaient dur depuis si longtemps. Soudain, quelqu'un leur a dit que la plupart de ce qu'ils faisaient habituellement était en vain. , ce qui était vraiment blessant. Ce n'est pas grave, la gestion SEM est d'abord la gestion des clients, et la gestion des comptes ensuite. Pour toute action, il est très important d’obtenir l’approbation et la compréhension du client. J'ai donc dit à mon ami : "Cela n'a pas d'importance. Ils peuvent en arrêter autant qu'ils l'acceptent. Il n'y a que quelques centaines de mots-clés qui peuvent améliorer instantanément le retour sur investissement avec une consommation importante." Mon ami a sélectionné des centaines de mots-clés et est allé le voir. communiquer avec les clients. Après y avoir réfléchi un moment, je suis revenu en me grattant la tête : « Les clients ont encore des opinions sur l'arrêt de ces mots-clés. Ils ont dit que ces mots-clés peuvent ne pas générer de conversions directes, mais qu'ils peuvent générer des conversions indirectes ? A été surpris à l'époque. Jiao Linen, deux lignes de grands mots sont lentement apparues dans son esprit : Les gangsters connaissent les arts martiaux, personne ne peut les arrêter...
Pour être honnête, les inquiétudes des clients ne sont pas sans fondement, elles sont bien fondées. Laissez-moi vous expliquer la conversion indirecte. En anglais, on l'appelle parfois assist keyWord, et parfois on l'appelle password aid. L'idée générale est la même : l'utilisateur clique d'abord sur le mot-clé A, puis sur le mot-clé B, puis une conversion se produit sur. mot-clé B, bien que le mot-clé A n’apporte pas de conversion directe, mais ce clic peut être précieux. Comme le montre la figure ci-dessous, les termes de recherche ont une certaine relation progressive.
Pour donner un autre exemple de mots-clés courts, si un utilisateur souhaite acheter un appareil photo numérique, il recherche d'abord « appareil photo numérique » pour comprendre un peu le concept, puis commence à rechercher « appareil photo reflex numérique », puis recherche « Canon ». appareil photo reflex numérique", puis " Appareil photo reflex numérique Canon plein format", puis "Invincible Rabbit", et a finalement terminé la transformation sur "Cheap Invincible Rabbit". Ce processus peut prendre une semaine ou deux, impliquer plusieurs mots-clés, mais ne produire finalement qu'une seule conversion. Il semble que toutes les clés aient joué un rôle pour favoriser cette conversion. À quel mot clé attribuer la valeur de cette conversion ? D'un point de vue académique, il s'agit d'une question très complexe. Les méthodes de distribution qui prennent en charge le « premier clic », le « dernier clic » et les « clics moyens/pondérés tout au long du processus » ont toutes leurs partisans, mais dans le domaine pratique ; ce problème C'est relativement simple : bien que les moteurs de recherche et les agences SEM promeuvent généralement le concept de conversion indirecte, l'option par défaut ou préférée dans leurs systèmes est généralement le « dernier clic ». Le modèle de distribution des revenus du « dernier clic » est ce que nous appelons habituellement la conversion directe.
De toute évidence, le rôle de la transformation directe dans l’ensemble du processus de transformation est fragmentaire. En reprenant l'exemple précédent, chaque fois qu'un utilisateur recherche un mot clé publicitaire et clique pour accéder à votre site Web afin d'obtenir des informations, ce processus peut renforcer sa détermination à effectuer un achat sur votre site Web. Mais la question est : quel mot-clé a le plus grand impact sur sa décision d’achat finale ? Quel mot clé doit correspondre à tous les revenus de conversion/aux revenus de conversion les plus élevés ? Ce problème ne peut être résolu par des moyens techniques.
D'un autre côté, même si vous n'avez pas acheté ou obtenu d'impressions pour tous les autres mots clés. Cependant, après que l'utilisateur a obtenu des informations complètes sur le produit auprès d'autres canaux, il s'est concentré sur le prix lorsqu'il a recherché « Cheap Invincible Rabbit », il a vu votre annonce, a cliqué et a effectué la conversion, donc ce qu'il avait précédemment acheté sur d'autres canaux. Les annonces par mots clés telles que « appareil photo numérique » et « appareil photo numérique Canon » sont toutes des robes de mariée pour vous. Vous pouvez obtenir tous les revenus de conversion de la conversion directe d'un seul mot clé. Pour le dire de manière plus exagérée, si nous connaissons tous les mots de conversion finaux, nous ne pouvons pas acheter tous les mots de recherche.
Si nous utilisons le modèle de conversion indirecte du « premier clic » (certaines personnes pensent que le premier clic est le plus important, car c'est la première étape pour que les utilisateurs commencent à générer de la motivation d'achat), votre site Web dispose des informations les plus détaillées sur le numérique. caméras et Invincible Rabbit L'introduction la plus crédible est que les utilisateurs peuvent effectuer toutes les recherches d'achats sur votre site Web, mais malheureusement le prix de votre Invincible Rabbit est de 3 000 yuans supérieur à celui de vos concurrents. Tous les clics publicitaires et la consommation de cet utilisateur lors de cet achat. Le processus aura-t-il un impact sur votre valeur commerciale ? Il peut y avoir une valeur de marque. Cet utilisateur peut recommander à ses amis : « Vous pouvez aller sur le site Web XXX pour rechercher des appareils photo, mais il est moins cher d'aller sur le site Web YYY pour acheter un appareil photo ! » Félicitations pour avoir reçu une « Good Guy Card » . ... Nous devons changer la page du site Web. Les entonnoirs de clics se distinguent des entonnoirs de clics pour les termes de recherche, sinon cela entraînerait une confusion conceptuelle ! L'entonnoir de clics sur le site Web doit conduire à la conversion finale, et tous les clics se produisent uniquement sur votre site Web. Chaque niveau de l'entonnoir de clics sur les termes de recherche correspond à une nouvelle recherche d'utilisateur. En d’autres termes, le dernier clic sur le terme de recherche peut n’avoir rien à voir avec le site Web cible du prochain clic sur le terme de recherche. Si l'utilisateur de la recherche clique uniquement sur l'annonce du terme de recherche classé en premier, alors la conversion sera évidemment le dernier terme de recherche classé en premier, et les autres mots-clés accompagneront le prince pour étudier.
Aller de l’avant ne conduit pas nécessairement à des revenus de conversion, et reculer commence simplement par les revenus de conversion. Au fil du temps, l’importance du dernier clic se révèle. Bien entendu, être important ne signifie pas que le dernier clic est suffisamment légitime pour obtenir tous les revenus de conversion. Une série de clics qui se produisent avant la conversion ont tous leur valeur. La principale difficulté du combat réel est de savoir comment répartir les revenus de chaque clic. . La répartition moyenne (linéaire)/poids est plus raisonnable en théorie, mais le rapport de répartition utilisé dans la pratique pose souvent un gros problème. Lorsque l’allocation n’est pas bonne, j’ai tendance à ne pas l’allouer du tout. La gestion SEM est basée sur la gestion numérique, mais nous devons également comprendre que ce type de gestion est une approche de gestion numérique et qu'il est impossible d'atteindre une précision absolue. Lorsqu’il est impossible de convertir efficacement les revenus, la conversion indirecte devient un moyen relativement moins pratique de mesurer les effets de la gestion SEM.
De cette façon, les inquiétudes du client concernant les pertes de conversion indirectes causées par les mots vides sont toujours raisonnables. Pourquoi serais-je surpris ? C'est parce que le ratio de mots clés est erroné. Dans la pratique réelle, si un mot clé génère uniquement du trafic de conversion vers d'autres mots clés mais ne convertit pas du tout, il s'agit probablement d'un mot clé de faible valeur. Sinon, pourquoi les utilisateurs se contenteraient-ils de rechercher mais n'achèteraient-ils pas ? Si vous allongez la période d'observation, vous constaterez que la plupart des mots-clés d'assistance s'aideront mutuellement à convertir. Autrement dit, si le mot-clé A aide le mot-clé B à obtenir une conversion indirecte, il est probable que le mot-clé B aidera également le mot-clé B à un certain moment. temps. Convertissez le mot A ou C, de manière à montrer la connexion interne entre les mots-clés. Dans tous les cas, la possibilité que plus de 90 % des mots-clés fournissent une aide au clic pour moins de 10 % des mots-clés est très faible. Dans le même temps, pour un compte ordinaire contenant des dizaines de milliers de mots-clés, si de tels « mots-clés Lei Feng » existent, leur nombre est souvent très petit.
Bien entendu, puisque les clients font appel à des agences SEM, cela signifie qu’ils n’ont pas nécessairement l’expérience en gestion SEM de l’agence. Cette préoccupation mérite une explication détaillée. De nos jours, de nombreux outils peuvent effectivement fournir un suivi indirect des conversions. L'outil Search Funnel fourni dans le compte Adwords est une très bonne application. Cliquez sur Conversion sous les options du rapport pour effectuer une inspection multidimensionnelle de l'entonnoir de recherche à différents niveaux. Dans l'exemple d'image ci-dessous, vous pouvez voir que le mot clé d'assistance et le mot clé de conversion réel sont souvent très proches, ce qui est une situation très courante.
Je ne sais pas si des données similaires peuvent être obtenues sur Baidu Fengchao à l'aide des outils statistiques Baidu ou d'autres rapports, mais si les clients utilisent GA UTM pour les balises URL, ils peuvent évidemment voir des données similaires dans les rapports GA. Ces outils sont également gratuits ! En prenant du recul, si les outils que vous utilisez actuellement ne peuvent pas suivre les conversions indirectes, vous pouvez également effectuer des tests A/B sur des mots clés associés pour voir si des conversions indirectes se produisent. S’il s’agit bien d’un mot-clé de style Lei Feng, alors vous pouvez observer une baisse significative du volume de conversion dès qu’il est sacrifié. S'il n'y a pas de baisse de conversion pendant dix jours et demi, les annonceurs devraient se demander s'il vaut la peine de dépenser plus de la moitié de l'argent pour acheter un volume de conversion potentiel aussi faible ?
Dans ce cas réel, si vous arrêtez les mots clés qui n'ont pas de conversion directe, le budget économisé peut être utilisé sur des mots clés efficaces pour obtenir davantage d'opportunités d'affichage. Si l'arrêt des mots-clés pour économiser la moitié de la consommation peut entraîner une croissance du retour sur investissement de 100 %, alors la croissance des revenus apportée par des mots-clés efficaces sera de 50 à 100 %. Presque aucune optimisation sérieuse n'a été réalisée et une croissance du retour sur investissement de 150 % à 200 % a été obtenue. Quel degré de conversion indirecte est nécessaire pour apporter de tels avantages ?
Le problème clé ne réside pas dans les outils de suivi ou les méthodes de test, mais dans la réflexion de l'administrateur SEM. Je le répète, la gestion SEM est une science basée sur les chiffres Même si l’on sait que les chiffres ne peuvent être que proches et ne peuvent pas être précis à 100 %, cela reste bien meilleur que des fantasmes infondés.
Source de l'article : SEM WATCH Veuillez indiquer le lien source lors de la réimpression.