La recherche personnalisée est une expression biaisée qui semble belle mais qui est très difficile à mettre en pratique. Ici, vous pouvez voir la beauté de la petitesse, du big data, de la collision entre le public et la longue traîne, et du pouvoir que la technologie donne aux entreprises.
Fan Tingting, journaliste de Text/Tianxia.com
"Des facteurs personnalisés ont été ajoutés aux résultats de recherche Tmall. Différents identifiants d'acheteur ou différents cookies peuvent entraîner des résultats de recherche différents en raison de différents comportements d'achat ou de navigation antérieurs. Des algorithmes personnalisés sont utilisés dans L'objectif d'utiliser pleinement les résultats de recherche et les ressources marketing est permettre aux consommateurs de voir les produits les plus pertinents pour eux et, à terme, créer un Tmall avec des milliers de personnes », a publié le PDG de Tmall, Xiaoyaozi, le 2 août. Un article sur Weibo dans l'après-midi expliquait la raison pour laquelle les utilisateurs de Taobao « affichaient des résultats différents lors de la recherche ». pour les mêmes mots-clés » ces derniers jours.
Ce Weibo est comme un effet papillon, et son influence peut rayonner sur l'ensemble des vendeurs Taobao, grands et petits. À cet égard, un journaliste de « Tianxia Online Business » a interviewé Gui Jiaoqi, le responsable de Yitao Search, et a fait une analyse détaillée de la recherche personnalisée.
Actuellement, la recherche personnalisée est encore en phase de test. La plateforme sélectionne au hasard environ 5 % du trafic comme échantillons de test pour optimiser davantage la recherche Taobao grâce à divers indicateurs tels que le taux de clics et le taux de conversion après une recherche personnalisée. On s'attend à ce que les résultats statistiques préliminaires soient disponibles d'ici trois à quatre mois.
Qu'est-ce que la recherche personnalisée
La recherche personnalisée, comme son nom l'indique, consiste à incorporer des éléments personnalisés dans le processus de recherche.
Guijiaoqi explique le principe de la recherche personnalisée sous deux aspects : d'une part, du point de vue de l'utilisateur, chacun a des préférences différentes, ce qui se reflète dans son comportement d'achat en ligne. Cette préférence peut se refléter sous de nombreux aspects, notamment la préférence en matière de prix, la préférence en matière de catégorie, la préférence régionale, la préférence d'utilisation, la préférence en matière de qualité, etc. En particulier, les différentes capacités d’achat entraîneront des préférences des utilisateurs pour différents prix unitaires ou marques. Il se trouve que Taobao a la capacité d'approfondir ces préférences dans une certaine mesure, puis de segmenter davantage les utilisateurs selon différentes dimensions.
D'un autre côté, du point de vue de la recherche, la plateforme peut faire deux choses : d'une part, explorer les besoins des utilisateurs, puis clarifier leurs orientations de consommation, y compris une classification dérivée d'un mélange de diverses informations sur les préférences des consommateurs ; classification des produits, par exemple si un produit est haut de gamme ou bas de gamme, pour quelle tranche d'âge la marque est positionnée, etc. La plateforme peut classer les produits selon diverses dimensions grâce à la collecte de données. Une fois ces deux choses faites, lorsque les clients entreront sur Taobao pour faire leurs achats, la plateforme pourra les connecter aux produits. Si le consommateur est ce que nous appelons communément un client de « type diaosi » qui aime généralement acheter des produits à prix réduit et a tendance à avoir des prix bas, alors la page de résultats de recherche qui lui est présentée sera orientée vers les produits à bas prix. S'il est observé qu'un consommateur a plus de 30 ans, a un pouvoir d'achat relativement fort et se concentre sur la recherche de marques, alors la plateforme essaiera de placer le plus haut possible les produits qui correspondent à ses habitudes de consommation dans les pages pertinentes qu'il recherche. pour.
Nous pouvons utiliser un exemple pour relier la relation entre les deux : si le système détecte qu'un certain consommateur est plus préoccupé par les nouveaux produits, Taobao lui présentera en conséquence des produits plus populaires. Alors, comment définir les nouveaux produits ? Les produits peuvent généralement être divisés en deux catégories, standards et non standards. Les catégories standard ne seront pas mises à jour très rapidement, comme les produits 3C, qui ont essentiellement un délai de commercialisation clair, et il est plus facile de définir de nouveaux produits pour les catégories non standard, seules les marques auront de nouveaux produits, comme certaines marques de vêtements ; . Il est donc relativement difficile de capturer de nouveaux produits non standard, tant du point de vue des moyens techniques que du point de vue des vendeurs, mais il s'agira d'un processus d'amélioration progressive.
À l'heure actuelle, l'efficacité minière de Yitao peut atteindre environ 80 %, ce qui signifie que plus de 80 % des nouveaux produits considérés par la plateforme sont effectivement de nouveaux produits. Grâce à cet affichage ciblé des résultats de recherche, le taux de conversion sera supérieur à la normale.
Dans cet exemple, cela reflète en réalité deux aspects de la recherche personnalisée, à savoir la division des utilisateurs et la division des produits, ainsi que la relation correspondante entre les deux.
Pour parvenir à cette corrélation efficace, d’une part, il est nécessaire de coopérer avec la catégorie, et d’autre part, il est également nécessaire que les commerçants disposent de descriptions plus précises des produits au moment de leur mise en rayon. Les chercheurs eux-mêmes procéderont également à des fouilles approfondies.
Pour les vendeurs, la recherche personnalisée contribue à augmenter la valeur du trafic. À l'origine, une fois que les consommateurs accédaient à la page Taobao, la page d'affichage des résultats pour la recherche des mêmes mots clés était la même. Dans ce cas, d'une part, les consommateurs ne peuvent pas trouver rapidement les produits dont ils ont réellement besoin, et d'autre part, l'affichage des commerçants est également un gaspillage de trafic.
Et si vous passez à la recherche personnalisée, les résultats de recherche seront affichés pour des milliers de personnes. Les clients pourront alors voir plus de produits correspondant à leurs attentes et le magasin aura plus d'opportunités d'affichage, ce qui signifie que la valeur du trafic sera améliorée. .
Pour les magasins ayant un style de magasin relativement clair, ils peuvent être en mesure d'attirer des clients cibles de meilleure qualité sans dépenser beaucoup d'argent en promotion, ce qui permet d'économiser du temps et de l'argent tant pour les commerçants que pour les acheteurs.
Par conséquent, l'objectif le plus important de la recherche personnalisée est de fournir aux clients des produits similaires en fonction des préférences d'achat passées de différents groupes de personnes, et d'utiliser un positionnement plus précis et des résultats de recherche plus pertinents pour augmenter le taux de clics sur les produits et la la réputation du magasin.
Difficultés dans la recherche personnalisée
Mais Guijiaoqi a également admis que même si la recherche personnalisée semble belle, son fonctionnement réel pose de nombreux problèmes.
Tout d’abord, vous rencontrerez de nombreuses difficultés pour distinguer les clients. L'identification de l'intention de l'utilisateur peut être un processus très complexe. Sans parler des différences entre les utilisateurs en fonction de diverses dimensions telles que l'âge, le sexe, la région, le revenu, etc., il existe encore de nombreuses situations dans lesquelles deux personnes ou plus partagent le même compte sur Taobao, comme des amis masculins et féminins, comme parents et enfants. Cette situation fait que leur comportement d'achat apparaît parfois « contradictoire » au système. Si le système reconnaît que vous êtes une femme, mais que vous achetez une veste pour homme, le système sera « abasourdi ». Ce que la recherche personnalisée peut faire, c'est que lorsque vous recherchez « jeans » par défaut en tant que femme, un grand nombre de produits affichés dans les résultats sont des jeans pour femmes. À moins que vous ne tapiez « jeans pour hommes », le système saura que vous l'êtes. pour les "jeans pour hommes". Les hommes achètent des produits et les afficheront selon vos souhaits.
Par conséquent, pour la plate-forme, de nombreux facteurs doivent être pris en compte. Si les résultats de recherche sont trop rigides, cela provoquera le dégoût des utilisateurs. Étant donné que tous les acheteurs n’ont pas des comportements d’utilisation clairs, la plupart des comportements d’achat peuvent être relativement aléatoires. Si 20 à 30 % des intentions des utilisateurs peuvent être identifiées, selon Guijiaoqi, cela peut être considéré comme l'atteinte d'un objectif préliminaire.
Deuxièmement, la classification des marchandises est également un projet de grande envergure. Comment définir si un produit est bon marché et beau ou haut de gamme ? Un vêtement est-il adapté aux heures de bureau ou au week-end ? Lors du positionnement d'un produit, vous devez également considérer ses scénarios d'utilisation. À l’heure actuelle, le positionnement dans ces différentes dimensions se fera par la coopération entre commerçants et plateformes.
Par conséquent, la recherche personnalisée est un processus interactif. Taobao espère également que davantage d'acheteurs participeront au processus d'intégration d'éléments personnalisés. S’il existe des clients très fidèles, disposés à décrire leurs habitudes de consommation et disposés à aider la plateforme à optimiser les règles de recherche, c’est la meilleure solution. Plus l’utilisateur est engagé, plus le degré de personnalisation sera atteint.
Gui Jiaoqi a donné une analogie au journaliste de "Tianxia Online Business". Lorsque tout le monde joue à Weibo, les pages qu'ils voient sont différentes. Ce qui est affiché sur votre page est votre contenu personnalisé, et les informations que vous voyez sont toutes ce que vous voulez. voir. Il en va de même pour la recherche personnalisée. On espère que grâce au lien entre les acheteurs, les vendeurs et la plateforme, nous pourrons finalement obtenir un résultat efficace en matière d'acquisition d'informations, afin que les consommateurs puissent avoir une meilleure expérience d'achat.
Dans la phase de test actuelle, les commerçants ne ressentiront peut-être pas grand-chose. Gui Jiaoqi estime qu'au moins jusqu'à la fin de cette année, 60% du trafic ne changera pas de manière significative. Pour le reste du trafic, les magasins peuvent pleinement démontrer leur personnalisation. Cependant, ce facteur de personnalisation doit encore prendre en compte la qualité du produit lui-même et du service, et mieux combiner les ressources actuelles avec les préférences des clients.
La recherche personnalisée ne peut vraiment fonctionner que lorsque les clients ont un comportement de consommation clair. À l’heure actuelle, plus le positionnement produit du vendeur est clair, meilleur sera l’effet.
Bien qu’il soit difficile pour les commerçants d’augmenter leur trafic en se basant sur les règles spécifiques de la recherche personnalisée, les magasins peuvent attirer des consommateurs ayant des intentions d’achat plus élevées en fonction de leur positionnement et des caractéristiques de leurs produits. Par exemple, un utilisateur ayant une tendance de consommation évidente choisit toujours des vêtements dans plusieurs magasins. Les styles et les prix de ces vêtements sont relativement proches. Puis lorsqu'il effectuera une nouvelle recherche, la plateforme lui montrera des produits du même style. Par conséquent, la recherche personnalisée sera un bon canal pour augmenter le trafic vers les magasins aux styles clairs.
À l'heure actuelle, le nombre d'acheteurs en ligne dans mon pays dépasse les 200 millions. Concernant les changements dans les règles de recherche, Gui Jiaoqi a déclaré qu'il adopterait une attitude prudente. Cependant, la tendance à la recherche personnalisée ne changera pas. Il est nécessaire d'obtenir les résultats souhaités par la plateforme sans affecter l'expérience utilisateur. Pour toute l'équipe de recherche, ce n'est pas seulement un projet cette année, mais aussi un projet qui demande du temps. -persistance à terme. L'objectif de continuer à lutter.
Affaiblir l'impact des notes positives sur la recherche
Outre la recherche personnalisée, le dégroupage des taux d'éloges a également été récemment un sujet brûlant sur les forums Taobao. Il existe également une relation inextricable entre le taux d’éloges et la recherche.
Du point de vue d'un vendeur, un simple résumé des taux d'éloges passés a trois impacts : premièrement, lorsque les acheteurs parcourent et achètent, le taux d'éloges, en tant que donnée intuitive, affectera largement le taux de conversion du magasin. Deuxièmement, si un vendeur souhaite participer ; certaines des activités promotionnelles de Taobao, telles que les pièces d'or, les trains, Juhuasuan, etc., la note positive est un indicateur essentiel, qui a un impact relativement important sur le vendeur. Le troisième est la recherche dans le classement de recherche, le taux d'éloges. est un indicateur de référence important, qui a un certain impact sur la page de présentation des recherches par mots clés des acheteurs.
Mais comme l'a dit Gui Jiaoqi, les règles doivent également s'adapter à leur temps. Si les règles existantes ne sont plus conformes à l'environnement actuel et deviennent une boîte secrète « rentable », et alimentent certaines industries noires, alors si l'ensemble de l'écosystème Taobao doit le faire. se développer sainement, il est inévitable de mettre à jour ces règles défectueuses.
La raison pour laquelle le taux d'avis positifs est utilisé cette fois-ci est précisément parce qu'un grand nombre d'évaluateurs professionnels négatifs ont gravement porté atteinte aux intérêts des petits et moyens vendeurs. Ce que fait Taobao, c'est, d'une part, protéger les petits et moyens vendeurs, et d'autre part, c'est aussi assainir tout l'environnement Taobao.
Toute règle vise à rendre le marché plus parfait, et c'est une règle précieuse si cette règle peut devenir complice de l'extorsion, elle sera éliminée. Et si un grand nombre de personnes ne sont pas soumises aux règles, alors celles-ci doivent être biaisées.
En fait, dès le mois de juin, dans les recherches de bébés et de magasins Taobao, l'indicateur « bon taux d'évaluation » n'affecte plus les résultats de recherche. À partir du 27 juin, la note positive ne sera plus utilisée comme indicateur pour permettre aux vendeurs de médailles d'or de participer.
Gui Jiaoqi a déclaré à "Tianxia Online Business" que le principal objectif de cette démarche est d'amener les commerçants à accorder plus d'attention au processus de transaction lui-même, plutôt que d'obtenir simplement un résultat d'évaluation.
Gui Jiaoqi utilise une devise bouddhiste pour décrire ce changement : « Travaillez dur pour la cause et laissez le destin suivre les résultats. » Autrement dit, tant que les commerçants font ce qu'ils peuvent, ils ne doivent pas insister sur les résultats. Lorsque nous faisons quelque chose, il est très important d’y penser. Il en va de même pour Taobao. Les vendeurs doivent servir les acheteurs, mais s'ils rencontrent des consommateurs qui rendent délibérément les choses difficiles et font dévier le service du commerçant de la voie normale, il n'est pas nécessaire de faire des compromis pour obtenir une bonne évaluation.
Bien entendu, la dissociation des vendeurs et des avis positifs ne signifie pas que la plateforme ne prend plus en compte les avis positifs, mais que les règles doivent être améliorées pour mieux servir les acheteurs et les vendeurs. Parfait signifie que la plateforme l'examinera de manière globale. Si un commerçant vend des centaines de produits et que la plupart d'entre eux ont des avis négatifs, il peut y avoir des problèmes avec le produit ou le service. Toutefois, si le vendeur a réalisé un total de dix ventes et a reçu des avis négatifs relativement concentrés, la plateforme examinera si les avis négatifs sont malveillants. À l'heure actuelle, Taobao a également ouvert un canal vert, permettant aux commerçants de signaler les transactions suspectes lorsqu'ils les rencontrent.
En outre, il y aura d'autres fonctions sur la page de recherche, telles que de bonnes recommandations de magasins, qui recommandent principalement certains magasins qui ont plus de clients réguliers, un taux d'achats répétés plus élevé et qui sont particulièrement populaires parmi les acheteurs de diamants jaunes. Les préférences des acheteurs ont également un impact important sur les résultats de recherche. Par exemple, certains consommateurs aiment « trier par volume de ventes ».
Tout en affaiblissant le taux d'éloges, la plateforme espère que les commerçants accorderont plus d'attention à leurs propres mises à niveau. Étant donné que le taux d'éloges n'est plus une valeur de référence pour le classement des recherches, la réponse de la plateforme est qu'elle sera payante. plus d'attention à l'effet global, tel que le taux de remboursement du produit, la vitesse de livraison, la description de la page de détails et la vitesse de réponse de Wangwang. Lors du tri, la plateforme prendra en compte tous les facteurs globaux et recommandera ces produits aux utilisateurs. Dans le même temps, nous espérons également que les commerçants pourront disposer de meilleurs moyens de fidéliser leurs clients lorsqu’ils accèdent à la page de détails.
Un autre problème est la pertinence. Par exemple, si un utilisateur recherche « pantalons décontractés blancs pour hommes », si les pantalons du commerçant sont effectivement blancs, mais ne sont pas marqués dans les attributs, alors les produits du commerçant peuvent ne pas apparaître dans cette recherche. les résultats sont là. Par conséquent, les commerçants doivent faire de leur mieux pour optimiser les mots-clés, notamment le nom de la catégorie, le nom de la marque, les attributs, le style et d’autres aspects. Il s’agit de l’optimisation des mots clés.
Conclusion : De manière générale, la personnalisation aura certainement un certain impact sur la présentation des pages de résultats de recherche, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous voyez une page différente des autres, elle doit être affectée par des facteurs de personnalisation. De nombreux facteurs sont impliqués dans le classement de l’ensemble de la recherche, et l’optimisation de la recherche est également en cours. Mais ce qui reste, c'est que les commerçants doivent d'abord faire leur propre travail, clarifier leur positionnement, approfondir et affiner leur marché. Ensuite, quelle que soit l'évolution des règles de recherche, ils en seront les bénéficiaires.