Pada World Travel Market di London baru-baru ini, para pakar industri perjalanan berkumpul untuk membahas analisis web dan dampak besar yang dapat ditimbulkan oleh pengamatan dan penyesuaian situs web yang tampaknya sepele terhadap bisnis Anda.
Cameron Jones, direktur pengembangan bisnis di Expedia, menekankan pentingnya situs web yang responsif terhadap bisnis: "Pada tahun 2006, orang bersedia menunggu 4 detik untuk membuka halaman web. Sekarang mereka hanya bersedia menunggu 2 detik."
Kesalahan kecil sekalipun dalam sistem reservasi online dapat mengakibatkan hilangnya pelanggan berharga. Dalam pidatonya yang bertajuk “Don't Make Me Think, Don't Make Me Wait,” Jones menegaskan bahwa kepuasan pelanggan pasti dapat berujung pada loyalitas pelanggan.
Faktanya, 79% pengguna yang tidak puas dengan situs web Anda mungkin tidak melakukan pembelian meskipun mereka kembali ke situs web Anda, dan 27% mungkin tidak mengunjungi situs web Anda lagi, katanya.
Jones menekankan bahwa saat menggunakan alat analisis lalu lintas situs web, Anda tidak bisa hanya fokus pada tingkat konversi. Industri perjalanan juga menghabiskan waktu yang sama tidak hanya menarik pelanggan ke situs web, namun juga mempertahankan mereka di sana dan memastikan bahwa mereka menyelesaikan seluruh transaksi.
“Seringkali lebih murah memanfaatkan pengguna yang sudah ada di situs dengan lebih baik daripada menarik lebih banyak pengguna ke situs yang berkinerja buruk ini,” kata Vicky, salah satu pendiri Inverness, sebuah perusahaan riset bisnis Highland yang berbasis di Skotlandia. “Jika kami dapat meningkatkan tingkat konversi aktual dari 1.000 pengguna yang tertarik untuk melakukan reservasi, hal ini akan lebih hemat biaya dibandingkan menarik 5.000 lebih pengguna untuk mengunjungi situs web.”
Brock menambahkan, rata-rata tingkat konversi sukses untuk website travel hanya 1%-3%.
“Tidak semua pengunjung situs web pada akhirnya akan melakukan pembelian,” katanya. "Namun, banyak orang pada awalnya memiliki rencana ini, tetapi karena mereka menemui terlalu banyak kesulitan, pengalaman pengguna terlalu buruk, dan ada langkah tertentu dalam keseluruhan proses yang salah. Mereka berusaha keras, tetapi pada akhirnya menyerah, dan situs web juga gagal Kehilangan pelanggan ini."
Ia menekankan bahwa ini adalah kesalahan sederhana, namun juga dapat mengakibatkan hilangnya potensi pendapatan. Dan karena mereka tidak melakukan analisis lalu lintas situs web, banyak perusahaan tidak menemukan adanya masalah tersebut.
“Selama proses analisis pemesanan, menyelamatkan pesanan yang ditinggalkan adalah cara cepat untuk melakukannya,” kata Brock. "Suka atau tidak, banyak orang mengunjungi situs web Anda setiap hari dengan harapan dapat memenuhi tujuan mereka sendiri dan memenuhi tujuan situs, tetapi pada akhirnya semuanya menjadi tidak beres, dan situs tersebut mungkin tidak menyadarinya."
"Mungkin mereka akan mencoba lagi sampai operasinya berhasil. Tapi seringkali, masalahnya ada pada teknologinya. Mereka mungkin terus mencoba dan tetap tidak berhasil. Lalu mereka mungkin menelepon call center...tapi informasi mereka tidak akan pernah ada." kembali...ketika Anda melihat kembali pemesanan yang gagal ini, Anda tidak menghasilkan uang meskipun tamu sudah berusaha membelanjakan uang mereka."
Dengan begitu banyak orang yang menyerah pada tahap pemesanan situs web, bagaimana Anda mengetahui apa yang salah dalam keseluruhan proses? Brock mengatakan Anda harus melalui sendiri proses pemesanan untuk tamu Anda.
“Bisa jadi kesalahan karakter kecil, atau sistem pembayaran bank yang down pada hari tertentu…Anda harus segera mengetahui berapa banyak reservasi yang terpengaruh dan berapa nilainya,” katanya.
Brock mengutip salah satu klien industri perjalanannya sebagai contoh. Klien ini ingin memaksimalkan pendapatan online mereka. Selama analisis lalu lintas, diketahui bahwa 0,3% pemesanan selama proses pemesanan dipengaruhi oleh penyertaan karakter "ilegal" sederhana saat pelanggan memasukkan nomor ponsel mereka. Masalah tersebut, yang tidak mereka sadari dan memengaruhi situs selama enam bulan, hanya membutuhkan waktu dua jam untuk memperbaikinya dan meningkatkan pendapatan mereka sebesar £25.000 ($40.668) pada periode penagihan berikutnya.
Jones yakin proses pemesanan harus dipermudah.
“Analisis lalu lintas situs web tidak memerlukan banyak kekuatan otak,” katanya. "Anda perlu memastikan bahwa fungsi situs web Anda cukup jelas sehingga pelanggan dapat memahaminya secara sekilas, dan dapat memberikan kesan pertama yang intuitif kepada pelanggan."
Harapan pelanggan untuk memuat seluruh halaman adalah dua detik. Jones mengatakan bahwa 40% pelanggan akan meninggalkan halaman jika memuat lebih dari tiga detik.
“Dan dari 40 persen tersebut, sekitar 67 persen akan mengunjungi salah satu situs pesaing Anda dan tidak akan pernah kembali lagi,” katanya. “Ada gunanya mengukur waktu muat halaman.”
Jones mengatakan bahwa kini lebih dari separuh perusahaan telah memulai analisis lalu lintas di situs web mereka, dan lima alat analisis yang paling umum digunakan oleh perusahaan-perusahaan ini adalah: pengujian A/B, pengujian multivarian, analisis perjalanan pelanggan, pengujian pengguna, dan pengabaian keranjang.
Jones merekomendasikan penggunaan berbagai alat untuk mengoptimalkan analisis. Ia juga menegaskan peran call center dalam proses pemesanan juga penting. Expedia melacak sepuluh orang pertama yang menelepon pusat panggilan tersebut, dan jika panggilan tersebut terkait dengan masalah di situs web, mereka dapat mengetahui apa masalahnya. Dengan cara ini, biaya berkurang dan tingkat konversi meningkat dengan menampilkan masalah ini di bagian FAQ di situs web.
“Jika Anda memiliki seseorang yang berdedikasi pada tingkat konversi, Anda dapat menggandakan tingkat konversi Anda,” kata Jones. "Bagi kami, ini adalah poin yang sangat penting. Untuk jaringan afiliasi kami, kami telah merekrut spesialis untuk menangani tingkat konversi, dan hasilnya sudah terlihat."