-
Catatan: Karena menggunakan kasus nyata, data dan proporsi yang terlibat dalam semua kasus telah dikaburkan dan hanya digunakan untuk mengilustrasikan gagasan. Pembaca disarankan untuk memperhatikan perbedaannya.
Beberapa hari yang lalu, saya diminta oleh seorang teman untuk memeriksa akun Baidu pelanggan. Ini adalah akun yang besar. Tidak ada standar khusus untuk mengatakan besar. Menurut saya pribadi, akun yang memiliki ribuan hingga puluhan ribu kata kunci dapat dianggap besar, dan akun yang memiliki lebih dari 100.000 dapat digolongkan sebagai akun yang sangat besar.
Saat Anda masuk, kelihatannya sangat besar. Tidak mengherankan, karena ini adalah akun besar, ada banyak seri dan grup di dalamnya. Kuncinya adalah sulit untuk melihat hubungan internal dari namanya - ini kembali ke masalah struktur akun yang terlibat dalam "Akun SEM Super Besar Manajemen". Jika akun Setelah Anda masuk, Anda tidak dapat melihat dengan jelas distribusi pengaturan hierarki, yang berarti strukturnya tidak masuk akal. Tidak ada seorang pun yang ingin merancang struktur akun yang tidak masuk akal. Pada awalnya, semua akun mungkin dapat dibaca, tetapi tanpa desain struktur yang masuk akal, seiring berkembangnya bisnis, akun akan mudah berubah bentuk.
Struktur akun yang masuk akal adalah prasyarat untuk hasil yang dapat dibaca dan operasi yang dapat dijalankan. Jika Anda tidak dapat melihat awal dan akhir dengan jelas, akan sulit menemukan titik masuk yang sesuai untuk memulai pengoptimalan. Kebiasaan saya untuk akun semacam ini adalah mengabaikan rangkaian dan pengelompokannya, mulai dengan kata kunci terlebih dahulu, pahami pentingnya kata kunci, lalu kembali ke strukturnya. Menarik laporan kata kunci tiga bulan dan mengurutkannya berdasarkan konsumsi dan pendapatan, masalahnya sudah ada di hadapan kita - hampir setengah dari sepuluh kata kunci konsumsi teratas tidak menghasilkan satu konversi pun dalam tiga bulan. Setelah melihat semua kata kunci, lebih dari 90% kata kunci dan lebih dari separuh konsumsi SEM tidak menghasilkan konversi sama sekali dalam waktu tiga bulan! Melihat kembali performa serial tersebut, kami juga melihat bahwa lebih dari separuh serial tersebut tidak memiliki konversi sama sekali, dan pada saat yang sama, batas anggaran tercapai setiap hari. Artinya: Dalam tiga bulan terakhir, sesaat setelah tengah hari setiap hari, iklan SEM klien offline karena kehabisan anggaran, dan sebagian besar anggaran terbuang percuma...
Sejujurnya, fenomena seperti ini tidak jarang terjadi di pasar SEM dalam negeri. Banyak pengiklan yang tidak melakukan pengelolaan dasar terhadap akunnya, apalagi optimasi. Namun mengingat level pelanggan ini, saya masih sedikit terkejut. Pelanggan tersebut jelas tidak puas dengan situasi akun saat ini, dan meminta temannya untuk segera meningkatkan kinerja akun secara keseluruhan dalam jangka pendek. Setelah melihat keadaan sebenarnya dari akun tersebut, sebenarnya diam-diam saya senang, karena sangat mudah untuk meningkatkan kinerja akun - selama Anda menghentikan semua kata kunci yang belum dikonversi, Anda tidak perlu melakukan apa pun, the ROI telah ditingkatkan, dan sisanya akan terjadi secara perlahan, apa pun yang Anda lakukan, ini akan menjadi peningkatan.
Setelah mendengarkan langkah pertama dari rencana optimasi, teman saya dengan hati-hati menelusuri laporan kata kunci dan merasa sedikit malu: "Pelanggan mungkin tidak setuju dengan kata berhenti ini, karena 90% kata kunci telah dihentikan." Mendatangkan pendapatan, lalu apa susahnya menghentikan kata kunci tersebut? Hal pertama yang saya pikirkan adalah bahwa administrator SEM klien sedang dalam aib. Lagipula, pihak lain juga memiliki beberapa administrator SEM yang telah bekerja keras begitu lama. Tiba-tiba seseorang mengatakan kepada mereka bahwa sebagian besar dari apa yang biasanya mereka lakukan sia-sia , yang sangat menyakitkan. Tidak apa-apa, manajemen SEM adalah manajemen pelanggan yang pertama, dan manajemen akun yang kedua. Untuk tindakan apa pun, yang paling penting adalah mendapatkan persetujuan dan pengertian pelanggan. Jadi saya berkata kepada teman saya: "Tidak masalah. Mereka dapat menghentikan sebanyak yang mereka terima. Hanya ada beberapa ratus kata kunci yang dapat langsung meningkatkan ROI dengan konsumsi besar." berkomunikasi dengan pelanggan. Setelah memikirkannya sebentar, saya kembali sambil menggaruk-garuk kepala: "Pelanggan masih memiliki pendapat untuk menghentikan kata kunci ini. Mereka mengatakan bahwa kata kunci ini mungkin tidak menghasilkan konversi langsung, tetapi mungkin menghasilkan konversi tidak langsung?" terkejut pada saat itu. Jiao Linen, dua baris kata besar perlahan muncul di benaknya: Gangster tahu seni bela diri, tidak ada yang bisa menghentikan mereka...
Sejujurnya, kekhawatiran pelanggan bukannya tidak berdasar, melainkan beralasan. Izinkan saya menjelaskan konversi tidak langsung. Dalam bahasa Inggris, kadang-kadang disebut kata kunci bantuan, dan kadang-kadang disebut bantuan kata kunci. Ide umumnya sama: pengguna pertama-tama mengklik kata kunci A dan kemudian mengklik kata kunci B, dan kemudian terjadi konversi kata kunci B, meskipun kata kunci A tidak menghasilkan konversi langsung, namun klik ini mungkin berharga. Seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah, istilah penelusuran memiliki hubungan progresif tertentu.
Contoh lain dari kata kunci singkat, jika pengguna ingin membeli kamera digital, pertama-tama ia menelusuri "kamera digital" untuk memahami sedikit tentang konsep tersebut, lalu mulai menelusuri "kamera SLR digital", lalu menelusuri "Canon kamera SLR digital", dan kemudian "Kamera SLR digital Canon full-frame", lalu "Kelinci Tak Terkalahkan", dan akhirnya menyelesaikan transformasi pada "Kelinci Tak Terkalahkan Murah". Proses ini mungkin memakan waktu satu atau dua minggu, melibatkan beberapa kata kunci, namun pada akhirnya hanya menghasilkan satu konversi. Tampaknya semua kunci berperan dalam mendorong konversi ini. Kata kunci manakah yang harus dialokasikan nilai konversi ini? Dari sudut pandang akademis, ini adalah masalah yang sangat kompleks. Metode distribusi yang mendukung "klik pertama", "klik terakhir", dan "klik rata-rata/tertimbang di seluruh proses" semuanya memiliki pendukungnya; Masalah ini relatif sederhana: Meskipun mesin pencari dan agensi SEM biasanya mempromosikan konsep konversi tidak langsung, opsi default atau pilihan di sistem mereka sebagian besar adalah “klik terakhir”. Model distribusi pendapatan "klik terakhir" inilah yang biasa kita sebut konversi langsung.
Jelas sekali, peran transformasi langsung dalam keseluruhan proses transformasi bersifat terpisah-pisah. Mengambil contoh sebelumnya untuk dibahas, setiap kali pengguna mencari iklan kata kunci dan mengklik untuk masuk ke situs web Anda untuk memperoleh informasi, proses ini dapat memperkuat tekadnya untuk melakukan pembelian di situs web Anda. Namun pertanyaannya adalah, kata kunci mana yang memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian akhirnya? Kata kunci mana yang harus cocok dengan semua/pendapatan konversi tertinggi? Masalah ini tidak dapat diselesaikan dengan cara teknis.
Sebaliknya, meskipun Anda tidak membeli atau mendapatkan tayangan untuk semua kata kunci lainnya. Namun, setelah pengguna memperoleh informasi produk lengkap dari saluran lain, dia fokus pada harga. Saat dia menelusuri "Kelinci Tak Terkalahkan Murah", dia melihat iklan Anda, mengeklik dan menyelesaikan konversi, jadi apa yang sebelumnya dia beli dari saluran lain Iklan kata kunci seperti "kamera digital" dan "kamera digital Canon" semuanya adalah gaun pengantin untuk Anda. Anda bisa mendapatkan semua pendapatan konversi dari konversi langsung hanya satu kata kunci. Lebih berlebihannya lagi, jika kita mengetahui semua kata konversi akhir, kita tidak dapat membeli semua kata penelitian penelusuran.
Jika kami menggunakan model konversi tidak langsung "klik pertama" (beberapa orang menganggap klik pertama adalah yang paling penting, karena ini adalah langkah pertama bagi pengguna untuk mulai membangkitkan motivasi pembelian), situs web Anda memiliki informasi paling detail tentang digital kamera dan Invincible Rabbit Pengenalan yang paling kredibel adalah bahwa pengguna dapat menyelesaikan semua riset belanja di situs web Anda, tetapi sayangnya harga Invincible Rabbit Anda 3.000 yuan lebih tinggi daripada harga pesaing Anda. Semua klik iklan dan konsumsi pengguna ini selama pembelian ini proses akan berdampak pada Anda. Mungkin ada nilai merek. Pengguna ini mungkin merekomendasikan kepada teman-temannya: "Anda dapat mengunjungi situs web XXX untuk meneliti kamera, tetapi lebih murah jika mengunjungi situs web YYY untuk membeli kamera!" ... Kita harus mengubah halaman situs web. Corong klik dibedakan dari corong klik untuk istilah penelusuran, jika tidak maka akan menyebabkan kebingungan konseptual! Corong klik pada situs web harus mengarah pada konversi akhir, dan semua klik hanya terjadi di situs web Anda. Setiap tingkat corong klik istilah penelusuran adalah penelusuran pengguna baru. Dengan kata lain, klik istilah pencarian terakhir mungkin tidak ada hubungannya dengan situs web target klik istilah pencarian berikutnya. Jika pengguna pencarian hanya mengklik iklan istilah pencarian peringkat pertama, maka konversinya jelas akan menjadi istilah pencarian terakhir yang menempati peringkat pertama, dan kata kunci lainnya akan menemani sang pangeran belajar.
Mendorong ke depan tidak selalu menghasilkan pendapatan konversi, dan mendorong ke belakang hanya dimulai dengan pendapatan konversi. Seiring berjalannya waktu, pentingnya klik terakhir terungkap. Tentu saja, menjadi penting tidak berarti bahwa klik terakhir cukup sah untuk memperoleh semua pendapatan konversi. Serangkaian klik yang terjadi sebelum konversi semuanya memiliki nilainya. Kesulitan utama dalam pertarungan sebenarnya adalah bagaimana mengalokasikan pendapatan dari setiap klik . Distribusi rata-rata (linier)/bobot lebih masuk akal secara teori, namun rasio distribusi yang digunakan dalam praktik sering kali menjadi masalah besar. Kalau alokasinya kurang bagus, saya cenderung tidak mengalokasikannya sama sekali. Manajemen SEM didasarkan pada manajemen digital, namun kita juga harus menyadari bahwa manajemen semacam ini mendekati manajemen digital, dan tidak mungkin mencapai akurasi absolut. Ketika konversi pendapatan ke depan tidak mungkin dilakukan secara efektif, konversi tidak langsung menjadi cara yang relatif kurang praktis untuk mengukur dampak dalam pengelolaan SEM.
Dengan cara ini, kekhawatiran pelanggan tentang kerugian konversi tidak langsung yang disebabkan oleh kata-kata penghenti masih masuk akal. Mengapa saya harus terkejut? Itu karena rasio kata kuncinya salah. Dalam praktik sebenarnya, jika sebuah kata kunci hanya mendatangkan lalu lintas konversi ke kata kunci lain namun tidak menghasilkan konversi sama sekali, kemungkinan kata kunci tersebut bernilai rendah—jika tidak, mengapa pengguna hanya menelusuri namun tidak membeli? Jika Anda memperpanjang periode pengamatan, Anda akan menemukan bahwa sebagian besar kata kunci pembantu akan saling membantu melakukan konversi. Artinya, jika kata kunci A membantu kata kunci B memperoleh konversi tidak langsung, kemungkinan besar kata kunci B juga akan membantu kata kunci B pada titik tertentu di dalam. waktu. Konversikan kata A atau C, untuk menunjukkan hubungan internal antar kata kunci. Bagaimanapun, kemungkinan lebih dari 90% kata kunci memberikan bantuan klik untuk kurang dari 10% kata kunci sangatlah rendah. Pada saat yang sama, untuk akun biasa dengan puluhan ribu kata kunci, jika "kata kunci Lei Feng" memang ada, jumlahnya seringkali sangat sedikit.
Tentu saja, karena pelanggan menyewa agen SEM, itu berarti mereka belum tentu memiliki pengalaman manajemen SEM dari agen tersebut. Kekhawatiran ini memerlukan penjelasan rinci. Saat ini, banyak alat yang sebenarnya dapat menyediakan pelacakan konversi tidak langsung. Alat Corong Pencarian yang disediakan di akun AdWords adalah aplikasi yang sangat bagus. Klik Konversi di bawah opsi laporan untuk melakukan pemeriksaan multidimensi pada Corong Penelusuran di berbagai tingkat. Pada contoh gambar di bawah, Anda dapat melihat bahwa kata kunci bantuan dan kata kunci konversi sebenarnya sering kali sangat mirip, dan ini merupakan situasi yang sangat umum.
Saya tidak tahu apakah data serupa dapat diperoleh di Baidu Fengchao menggunakan alat statistik Baidu atau laporan lainnya, namun jika pelanggan menggunakan GA UTM untuk tag URL, mereka jelas dapat melihat data serupa di laporan GA. Alat-alat ini juga gratis! Ambil langkah mundur, jika alat yang Anda gunakan saat ini tidak dapat melacak konversi tidak langsung, Anda juga dapat melakukan pengujian A/B pada kata kunci terkait untuk melihat apakah terjadi konversi tidak langsung. Jika kata kunci tersebut memang merupakan kata kunci bergaya Lei Feng, maka Anda dapat mengamati penurunan volume konversi yang signifikan segera setelah kata kunci tersebut dikorbankan. Jika tidak ada penurunan konversi selama sepuluh setengah hari, pengiklan harus bertanya pada diri sendiri apakah layak mengeluarkan lebih dari separuh uang untuk membeli potensi volume konversi yang rendah?
Dalam kasus nyata ini, jika Anda menghentikan kata kunci yang tidak memiliki konversi langsung, anggaran yang dihemat dapat digunakan pada kata kunci yang efektif untuk mendapatkan lebih banyak peluang tampilan. Jika menghentikan kata kunci untuk menghemat separuh konsumsi dapat menghasilkan pertumbuhan ROI 100%, maka pertumbuhan pendapatan yang dihasilkan oleh kata kunci yang efektif akan menjadi 50%-100%. Hampir tidak ada pengoptimalan serius yang dilakukan, dan pertumbuhan ROI sebesar 150%-200% telah tercapai. Berapa banyak konversi tidak langsung yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut?
Masalah kuncinya bukanlah alat pelacakan atau metode pengujian, tetapi pemikiran administrator SEM. Sekali lagi, manajemen SEM adalah ilmu yang didasarkan pada angka. Sekalipun kita tahu bahwa angka hanya bisa mendekati dan tidak bisa 100% akurat, itu masih jauh lebih baik daripada fantasi yang tidak berdasar.
Sumber artikel: SEM WATCH Harap tunjukkan link sumber saat mencetak ulang.