Pencarian yang dipersonalisasi adalah frasa bias yang terlihat indah tetapi sangat sulit untuk dipraktikkan. Di sini Anda dapat melihat keindahan dari ukuran kecil, data besar, benturan antara publik dan jangka panjang, serta kekuatan yang diberikan teknologi pada bisnis.
Reporter Teks/Tianxia.com, Fan Tingting
"Faktor yang dipersonalisasi telah ditambahkan ke hasil pencarian Tmall. ID pembeli yang berbeda atau cookie yang berbeda dapat menghasilkan hasil pencarian yang berbeda karena perbedaan perilaku pembelian atau penjelajahan sebelumnya. Algoritme yang dipersonalisasi digunakan dalam Tujuan memanfaatkan sepenuhnya hasil pencarian dan sumber daya pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen melihat produk yang paling relevan bagi mereka, dan pada akhirnya mencapai Tmall dengan ribuan orang,” CEO Tmall Xiaoyaozi memposting pada tanggal 2 Agustus. Sebuah postingan di Weibo pada sore hari menjelaskan alasan mengapa pengguna Taobao “menunjukkan hasil yang berbeda saat mencari untuk kata kunci yang sama” dalam beberapa hari terakhir.
Weibo ini seperti efek kupu-kupu, dan pengaruhnya dapat menyebar ke seluruh penjual Taobao, besar maupun kecil. Dalam hal ini, seorang reporter dari "Tianxia Online Business" mewawancarai Gui Jiaoqi, penanggung jawab Yitao Search, dan membuat analisis mendetail tentang pencarian yang dipersonalisasi.
Saat ini, pencarian yang dipersonalisasi masih dalam tahap pengujian. Platform ini secara acak memilih sekitar 5% lalu lintas sebagai sampel pengujian untuk lebih mengoptimalkan pencarian Taobao melalui berbagai indikator seperti rasio klik-tayang dan rasio konversi setelah pencarian yang dipersonalisasi. Diharapkan hasil statistik awal akan tersedia dalam waktu tiga hingga empat bulan.
Apa itu pencarian yang dipersonalisasi
Pencarian yang dipersonalisasi, seperti namanya, adalah memasukkan elemen yang dipersonalisasi ke dalam proses pencarian.
Guijiaoqi menjelaskan prinsip pencarian yang dipersonalisasi dari dua aspek: Di satu sisi, dari sudut pandang pengguna, setiap orang memiliki preferensi berbeda, yang tercermin dalam perilaku belanja online. Preferensi ini dapat tercermin dalam banyak aspek, termasuk preferensi harga, preferensi kategori, preferensi regional, preferensi penggunaan, preferensi kualitas, dll. Secara khusus, kemampuan pembelian yang berbeda akan menyebabkan preferensi pengguna terhadap harga satuan atau merek yang berbeda. Kebetulan Taobao memiliki kemampuan untuk menggali preferensi ini sampai batas tertentu dan kemudian mengelompokkan pengguna lebih lanjut berdasarkan dimensi yang berbeda.
Di sisi lain, dari perspektif pencarian, platform dapat melakukan dua hal: pertama, mengeksplorasi kebutuhan pengguna, dan kemudian memperjelas arah konsumsi mereka, termasuk klasifikasi yang diperoleh dari campuran berbagai informasi preferensi konsumen; klasifikasi barang, seperti apakah suatu produk termasuk kelas atas atau kelas bawah, kelompok usia berapa merek tersebut diposisikan, dll. Platform ini dapat mengklasifikasikan barang menurut berbagai dimensi melalui pengumpulan data. Setelah kedua hal ini selesai, saat pelanggan memasuki Taobao untuk berbelanja, platform akan dapat menghubungkan mereka dengan produk. Jika konsumen tersebut biasa kita sebut sebagai pelanggan “tipe diaosi” yang biasanya suka membeli produk diskon dan cenderung memiliki harga murah, maka halaman hasil pencarian yang disajikan kepadanya akan bias terhadap produk dengan harga murah. Jika diamati bahwa konsumen berusia di atas 30 tahun, memiliki daya beli yang relatif kuat, dan fokus mengejar merek, maka platform akan berusaha menempatkan produk yang sesuai dengan kebiasaan konsumsinya setinggi mungkin di halaman relevan yang ia cari. untuk.
Kita dapat menggunakan contoh untuk menghubungkan hubungan antara keduanya: jika sistem mendeteksi bahwa konsumen tertentu lebih peduli terhadap produk baru, Taobao akan menyajikan produk yang lebih populer kepadanya. Jadi bagaimana seharusnya produk baru didefinisikan? Produk secara umum dapat dibagi menjadi dua kategori, standar dan non-standar. Kategori standar tidak akan diperbarui dengan sangat cepat, seperti produk 3C, yang pada dasarnya memiliki waktu pemasaran yang jelas, dan lebih mudah untuk mendefinisikan produk baru; untuk kategori non-standar, hanya merek yang akan memiliki produk baru, seperti beberapa merek pakaian . Oleh karena itu, relatif sulit untuk menangkap produk baru dari produk non-standar. Sulit untuk mencapai akurasi absolut baik dari sudut pandang teknis maupun penjual, namun ini akan menjadi proses perbaikan bertahap.
Saat ini, efisiensi penambangan Yitao dapat mencapai sekitar 80%, yang berarti lebih dari 80% produk baru yang dipertimbangkan oleh platform tersebut memang merupakan produk baru. Melalui tampilan hasil pencarian yang ditargetkan ini, tingkat konversi akan lebih tinggi dari biasanya.
Dalam contoh ini, sebenarnya mencerminkan dua aspek penelusuran yang dipersonalisasi, yaitu pembagian pengguna dan pembagian produk, serta hubungan yang sesuai antara keduanya.
Untuk mencapai korelasi yang efektif tersebut, di satu sisi perlu adanya kerjasama dengan kategori, dan di sisi lain pedagang juga perlu memiliki deskripsi produk yang lebih akurat ketika diletakkan di rak. Para pencari sendiri juga akan melakukan penggalian lebih mendalam.
Bagi penjual, pencarian yang dipersonalisasi membantu meningkatkan nilai lalu lintas. Semula setelah konsumen masuk ke halaman Taobao, halaman tampilan hasil pencarian kata kunci yang sama pun sama. Dalam hal ini, di satu sisi konsumen tidak dapat menemukan produk yang benar-benar dibutuhkannya dengan cepat, dan di sisi lain, display pedagang juga menyia-nyiakan trafik.
Dan jika Anda beralih ke pencarian yang dipersonalisasi, itu akan membentuk tampilan hasil pencarian untuk ribuan orang. Kemudian pelanggan dapat melihat lebih banyak produk yang sesuai dengan harapan mereka, dan toko akan memiliki lebih banyak peluang tampilan, yang berarti akan meningkatkan nilai lalu lintas. .
Untuk toko dengan gaya toko yang relatif jelas, mereka mungkin dapat menarik target pelanggan berkualitas tinggi tanpa menghabiskan banyak uang untuk promosi, sehingga menghemat waktu dan biaya bagi pedagang dan pembeli.
Oleh karena itu, tujuan paling penting dari penelusuran yang dipersonalisasi adalah untuk menyediakan produk serupa kepada pelanggan berdasarkan preferensi pembelian sebelumnya dari berbagai kelompok orang, dan untuk menggunakan pemosisian yang lebih tepat dan hasil penelusuran yang lebih relevan untuk meningkatkan rasio klik-tayang produk dan reputasi toko.
Kesulitan dalam Pencarian yang Dipersonalisasi
Namun Guijiaoqi juga mengakui bahwa meskipun pencarian yang dipersonalisasi terdengar bagus, ada banyak masalah dalam pengoperasian sebenarnya.
Pertama-tama, Anda akan menemui banyak kesulitan saat membedakan pelanggan. Mengidentifikasi niat pengguna bisa menjadi proses yang sangat rumit. Belum lagi perbedaan antar pengguna berdasarkan berbagai dimensi seperti usia, jenis kelamin, wilayah, pendapatan, dll, masih banyak situasi di mana dua orang atau lebih berbagi akun yang sama di Taobao, seperti teman pria dan wanita, seperti orang tua dan anak-anak. Situasi ini menyebabkan perilaku pembelian mereka terkadang tampak “bertentangan” dengan sistem. Jika sistem mengenali bahwa Anda perempuan, tetapi Anda membeli jaket laki-laki, sistem akan "tercengang". Apa yang dapat dilakukan penelusuran yang dipersonalisasi adalah ketika Anda mencari "jeans" secara default sebagai wanita, sejumlah besar produk yang ditampilkan di hasil adalah jeans wanita. Kecuali Anda mengetik "jeans untuk pria", maka sistem akan mengetahui bahwa Anda adalah jeans wanita untuk "jeans untuk pria". Pria membeli produk dan akan menampilkan produk sesuai keinginan Anda.
Oleh karena itu, untuk platform, banyak faktor yang perlu diperhatikan. Jika hasil pencarian terlalu kaku akan menimbulkan rasa jijik pada pengguna. Karena tidak semua pembeli memiliki perilaku pengguna yang jelas, sebagian besar perilaku pembelian mungkin relatif acak. Jika 20% hingga 30% niat pengguna dapat diidentifikasi, dalam pandangan Guijiaoqi, hal tersebut dapat dianggap sebagai pencapaian tujuan awal.
Kedua, mengklasifikasikan barang juga merupakan proyek besar. Bagaimana menentukan apakah suatu produk murah dan bagus atau mewah? Apakah suatu pakaian cocok untuk jam kantor atau akhir pekan? Saat ini, positioning dalam dimensi yang berbeda ini akan diselesaikan melalui kerja sama antara pedagang dan platform.
Oleh karena itu, pencarian yang dipersonalisasi adalah proses interaktif. Dalam proses memasukkan elemen yang dipersonalisasi, Taobao juga berharap lebih banyak pembeli akan berpartisipasi. Jika ada pelanggan setia yang bersedia menjelaskan kebiasaan konsumsi mereka dan bersedia membantu platform mengoptimalkan aturan pencarian, itulah cara terbaik. Semakin terlibat pengguna, semakin baik tingkat personalisasi yang dicapai.
Gui Jiaoqi memberikan analogi kepada reporter "Bisnis Online Tianxia". Ketika semua orang memainkan Weibo, halaman yang mereka lihat berbeda. Yang ditampilkan di halaman Anda adalah konten khusus Anda, dan informasi yang Anda lihat adalah apa yang Anda inginkan melihat. Hal yang sama juga berlaku untuk pencarian yang dipersonalisasi. Diharapkan melalui hubungan antara pembeli dan penjual serta platform, pada akhirnya kita dapat mencapai hasil perolehan informasi yang efisien, sehingga konsumen dapat memperoleh pengalaman berbelanja yang lebih baik.
Pada tahap pengujian saat ini, pedagang mungkin tidak merasakan banyak hal. Gui Jiaoqi yakin setidaknya hingga akhir tahun ini, 60% lalu lintas tidak akan berubah secara signifikan. Untuk sisa lalu lintas, toko dapat sepenuhnya menunjukkan personalisasinya. Namun faktor personalisasi ini tetap perlu mempertimbangkan kualitas produk itu sendiri dan layanan, serta menggabungkan sumber daya yang ada dengan preferensi pelanggan dengan lebih baik.
Pencarian yang dipersonalisasi hanya dapat berfungsi jika pelanggan memiliki perilaku konsumsi yang jelas. Saat ini, semakin jelas positioning produk penjual, semakin baik efeknya.
Meskipun sulit bagi pedagang untuk meningkatkan lalu lintas mereka berdasarkan aturan khusus pencarian yang dipersonalisasi, toko dapat menarik konsumen dengan niat membeli yang lebih tinggi berdasarkan posisi dan karakteristik produk mereka. Misalnya, pengguna dengan kecenderungan konsumsi yang jelas selalu memilih pakaian dari beberapa toko. Model dan harga pakaian tersebut relatif dekat. Kemudian ketika dia mencari lagi, platform akan menampilkan produk dengan gaya yang sama. Oleh karena itu, pencarian yang dipersonalisasi akan menjadi saluran yang baik untuk memperluas lalu lintas ke toko-toko dengan gaya yang jelas.
Saat ini, jumlah pembeli online di negara saya telah melebihi 200 juta. Mengenai perubahan aturan pencarian, Gui Jiaoqi mengatakan akan mengambil sikap hati-hati. Namun, tren pencarian yang dipersonalisasi tidak akan berubah. Hal ini diperlukan untuk mencapai hasil yang diinginkan oleh platform tanpa mempengaruhi pengalaman pengguna, ini bukan hanya proyek tahun ini, tetapi juga proyek yang membutuhkan waktu lama -kegigihan jangka. Tujuan untuk terus berjuang.
Melemahkan dampak peringkat positif pada penelusuran
Selain pencarian yang dipersonalisasi, pemisahan tingkat pujian juga menjadi topik hangat di forum Taobao baru-baru ini. Ada juga hubungan yang tidak dapat dipisahkan antara tingkat pujian dan penelusuran.
Dari sudut pandang penjual, ringkasan sederhana tingkat pujian di masa lalu memiliki tiga dampak: Pertama, saat pembeli menelusuri dan berbelanja, tingkat pujian, sebagai data intuitif, akan sangat memengaruhi tingkat konversi toko; kedua, Jika penjual ingin berpartisipasi; beberapa kegiatan promosi Taobao, seperti koin emas, melalui kereta api, Juhuasuan, dll., peringkat positif merupakan indikator penting, yang memiliki dampak relatif besar pada penjual; yang ketiga adalah pencarian dalam peringkat, tingkat pujian merupakan indikator referensi penting yang mempunyai dampak tertentu pada halaman presentasi pencarian kata kunci pembeli.
Namun seperti yang dikatakan Gui Jiaoqi, peraturan juga harus mengikuti perkembangan zaman. Jika peraturan yang ada tidak lagi sesuai dengan lingkungan saat ini dan menjadi kotak rahasia yang "menguntungkan", dan menyuburkan beberapa industri gelap, Jadi jika seluruh ekosistem Taobao ingin melakukannya. berkembang secara sehat, maka tidak dapat dihindari untuk memperbarui peraturan-peraturan yang cacat ini.
Alasan mengapa tingkat ulasan positif digunakan kali ini justru karena banyaknya pengulas negatif profesional yang telah merugikan kepentingan penjual kecil dan menengah. Apa yang dilakukan Taobao adalah, di satu sisi, melindungi penjual kecil dan menengah, dan di sisi lain, juga membersihkan seluruh lingkungan Taobao.
Aturan apa pun adalah untuk membuat pasar lebih sempurna, dan ini adalah aturan yang berharga. Jika aturan ini bisa menjadi kaki tangan pemerasan, maka aturan itu akan dihilangkan. Dan jika banyak orang yang tidak tunduk pada aturan, maka aturan tersebut pasti bias.
Faktanya, pada awal bulan Juni, dalam penelusuran bayi dan penelusuran toko Taobao, indikator "tingkat ulasan bagus" tidak lagi memengaruhi hasil penelusuran. Mulai tanggal 27 Juni, rating positif tidak lagi dijadikan indikator masuknya penjual medali emas.
Gui Jiaoqi mengatakan kepada "Bisnis Online Tianxia" bahwa tujuan terbesarnya adalah agar pedagang lebih memperhatikan proses transaksi itu sendiri, bukan hanya untuk mendapatkan hasil evaluasi.
Gui Jiaoqi menggunakan semboyan Buddha untuk menggambarkan perubahan ini: "Bekerja keras demi tujuan, dan biarkan nasib mengikuti hasilnya." Artinya, selama para pedagang melakukan apa yang mereka bisa, mereka tidak boleh memaksakan hasil. Ketika kita melakukan sesuatu, sangatlah penting untuk memikirkannya. Hal yang sama berlaku untuk Taobao. Penjual harus melayani pembeli, tetapi jika mereka bertemu dengan konsumen yang sengaja mempersulit dan menyebabkan layanan pedagang menyimpang dari biasanya, tidak perlu berkompromi untuk mendapatkan ulasan yang baik.
Tentu saja, pemisahan penjual dan ulasan positif tidak berarti bahwa platform tidak lagi mempertimbangkan ulasan positif, namun aturan harus diperbaiki untuk melayani pembeli dan penjual dengan lebih baik. Sempurna berarti platform akan mempertimbangkannya secara komprehensif. Jika seorang pedagang menjual ratusan produk dan sebagian besar memiliki ulasan negatif, maka mungkin ada masalah pada produk atau layanan tersebut. Namun, jika penjual telah melakukan total sepuluh penjualan dan menerima ulasan negatif yang relatif terkonsentrasi, platform akan mempertimbangkan apakah ulasan negatif tersebut berbahaya. Saat ini, Taobao juga telah membuka saluran hijau, dan pedagang dapat melaporkan transaksi mencurigakan ketika mereka menemukannya.
Selain itu, akan ada fungsi lain di halaman pencarian, seperti rekomendasi toko yang bagus, yang terutama merekomendasikan beberapa toko yang memiliki lebih banyak pelanggan tetap, tingkat pembelian berulang yang lebih tinggi, dan sangat populer di kalangan pembeli berlian kuning. Preferensi pembeli juga berdampak besar pada hasil pencarian. Misalnya, beberapa konsumen suka "mengurutkan berdasarkan volume penjualan".
Sambil melemahkan tingkat pujian, platform berharap pedagang akan lebih memperhatikan peningkatan mereka sendiri. Karena tingkat pujian tidak lagi menjadi nilai referensi untuk peringkat pencarian, apa yang menjadi referensi penting untuk peringkat? lebih memperhatikan efek keseluruhan, seperti tingkat pengembalian dana produk, kecepatan pengiriman, deskripsi halaman detail, dan kecepatan respons Wangwang. Saat menyortir, platform akan mempertimbangkan semua faktor komprehensif dan merekomendasikan produk ini kepada pengguna. Pada saat yang sama, kami juga berharap pedagang dapat memiliki cara yang lebih baik untuk mempertahankan pelanggan saat membuka halaman detail.
Masalah lainnya adalah relevansi. Misalnya, jika pengguna menelusuri "celana kasual putih untuk pria", jika celana pedagang memang berwarna putih, tetapi tidak ditandai di atributnya, maka produk pedagang tersebut mungkin tidak muncul dalam penelusuran ini hasilnya masuk. Oleh karena itu, pedagang harus berusaha semaksimal mungkin untuk mengoptimalkan kata kunci, termasuk nama kategori, nama merek, atribut, gaya, dan aspek lainnya. Ini adalah optimasi kata kunci.
Kesimpulan: Secara umum personalisasi pasti akan memberikan dampak tertentu pada penyajian halaman hasil pencarian, namun bukan berarti Anda melihat halaman yang berbeda dari yang lain, pasti dipengaruhi oleh faktor personalisasi. Ada banyak faktor yang terlibat dalam pemeringkatan keseluruhan pencarian, dan optimasi pencarian juga sedang berlangsung. Namun yang tetap sama adalah para pedagang pertama-tama harus melakukan hal mereka sendiri, memperjelas posisi mereka, dan memperdalam serta menyempurnakan pasar mereka. Kemudian, tidak peduli bagaimana aturan pencarian berubah, mereka akan menjadi penerima manfaat.