最近ロンドンで開催された World Travel Market では、旅行業界の専門家が集まり、Web 分析と、一見些細な Web サイトの観察や微調整がビジネスに与える可能性のある大きな影響について話し合いました。
Expedia のビジネス開発ディレクターである Cameron Jones 氏は、ビジネスにとってレスポンシブな Web サイトの重要性を強調しました。「2006 年には、人々は Web ページが開くまで 4 秒待つことをいとわなかったが、今では 2 秒待つだけです。」
オンライン予約システムでは、ほんの小さなミスでも大切な顧客を逃してしまう可能性があります。ジョーンズ氏は「考えさせないで、待たせないで」と題したスピーチで、顧客満足度は確実に顧客ロイヤルティにつながると強調した。
「実際、あなたの Web サイトに不満を抱いているユーザーの 79% は、たとえあなたの Web サイトに戻っても購入しない可能性があり、27% は再びあなたの Web サイトにアクセスしない可能性があります。」と彼は言いました。
ジョーンズ氏は、Web サイトのトラフィック分析ツールを使用する場合、コンバージョン率だけに注目することはできないと強調します。旅行業界は、顧客を Web サイトに引き付けるだけでなく、Web サイトに顧客を維持し、取引全体を確実に完了させることにも同じ時間を費やします。
スコットランドに本拠を置くハイランドのビジネス調査会社インヴァネスの共同創設者、ヴィッキー氏は、「多くの場合、こうしたパフォーマンスの悪いサイトにさらに多くのユーザーを呼び込むよりも、すでにサイトにアクセスしているユーザーをうまく利用する方がコストがかからない」と述べた。 「予約に興味のある 1,000 人のユーザーの実際のコンバージョン率を高めることができれば、さらに 5,000 人のユーザーを Web サイトに訪問させるよりも費用対効果が高くなります。」
ブロック氏は、旅行 Web サイトの平均成功コンバージョン率はわずか 1% ～ 3% であると付け加えました。
「ウェブサイト訪問者全員が最終的に購入するわけではありません」と彼女は言う。 「しかし、多くの人が当初この計画を立てていましたが、あまりにも多くの困難に遭遇したため、ユーザーエクスペリエンスがあまりにも悪く、プロセス全体の特定のステップが間違っていました。彼らは懸命に努力しましたが、最終的には断念し、Webサイトは完成しませんでした」こちらも失敗しました。これらの顧客を失いました。」
彼女は、これは単純な間違いですが、潜在的な収益の損失につながる可能性があると強調します。また、Web サイトのトラフィック分析を行っていなかったため、多くの企業はこれらの問題の存在に気づきませんでした。
「予約分析プロセス中に、放棄された注文を救出するのが簡単な方法です」とブロック氏は言います。 「好むと好まざるにかかわらず、多くの人が自分の目標を達成し、サイトの目的を達成することを願って毎日あなたの Web サイトを訪れますが、最終的にはすべてうまくいかなくなり、サイト側もそれを知らない可能性があります。」
「おそらく、彼らは手術が成功するまで再試行するでしょう。しかし、多くの場合、問題はテクノロジーにあります。彼らは試み続けても成功しない可能性があります。その後、彼らはコールセンターに電話するかもしれません...しかし、彼らの情報は決して漏洩しません」戻ってください...これらの失敗した予約を振り返ると、ゲストがお金を費やそうとしたにもかかわらず、利益は得られませんでした。」
ウェブサイトの予約段階で多くの人が諦めてしまう中、プロセス全体で何が問題だったのかをどうやって見つけ出すのでしょうか? ブロック氏は、ゲスト自身が予約プロセスを経る必要があると言っています。
「それは小さな文字の間違いかもしれないし、特定の日に銀行の支払いシステムがダウンしている可能性もあります。影響を受ける予約の数とその価値を迅速に把握する必要があります」と彼女は言いました。
ブロック氏は、旅行業界のクライアントの 1 人を例に挙げています。このクライアントはオンライン収益を最大化したいと考えています。トラフィック分析中に、予約プロセス中の予約の 0.3% が、顧客が携帯電話番号を入力する際に単純な「不正な」文字が含まれていたことによって影響を受けていることが判明しました。この問題は彼らに気付かれず、サイトに 6 か月間影響を及ぼしましたが、修正にかかる時間はわずか 2 時間で、次の請求期間には収益が 25,000 ポンド (40,668 ドル) 増加しました。
ジョーンズ氏は、予約プロセスは簡単になるべきだと考えています。
「ウェブサイトのトラフィック分析には、それほど頭脳は必要ありません」と彼は言います。 「ウェブサイトの機能が顧客が一目で理解できるほど明確であり、顧客に直感的な第一印象を与えることができるようにする必要があります。」
顧客は、ページ全体が読み込まれるのに 2 秒かかると予想しています。ジョーンズ氏は、読み込みに 3 秒以上かかる場合、顧客の 40% がページから離れるだろうと述べました。
「そして、その 40 パーセントのうち、約 67 パーセントは競合他社のサイトにアクセスし、二度と戻ってこないでしょう」と彼は言いました。 「ページの読み込み時間を測定することには価値があります。」
ジョーンズ氏によると、現在半数以上の企業がウェブサイトのトラフィック分析を開始しており、これらの企業が最もよく使用している分析ツールはA/Bテスト、多変量テスト、カスタマージャーニー分析、ユーザーテスト、カート放棄の5つだという。
ジョーンズ氏は、分析を最適化するために複数のツールを使用することを推奨しています。同氏はまた、予約プロセスにおけるコールセンターの役割も重要だと主張する。 Expedia はコールセンターに電話をかけてきた最初の 10 人を追跡しており、その電話が Web サイトの問題に関連している場合、問題の内容を知ることができます。このように、Web サイトの FAQ セクションにこれらの問題を表示することで、コストが削減され、コンバージョン率が向上します。
「コンバージョン率を専門に担当する人がいれば、コンバージョン率を 2 倍にすることができます」とジョーンズ氏は言います。 「私たちにとって、これは非常に重要な点です。私たちのアフィリエイト ネットワークでは、コンバージョン率に対処する専門家を雇いましたが、その結果はすでに現れています。」